“La Chine explose positivement, les Etats-Unis résistent très bien, l’Europe quant à elle souffre.” A bien des égards, le luxe a surpris face à la pandémie. Plus résistant, plus solidaire, plus proactif et plus désirable que jamais… Un secteur décrit comme résilient qui peut compter sur la soif inextinguible de la jeunesse, en particulier chinoise, pour se réinventer et financer encore, et pour longtemps, sa prodigieuse croissance. Une résilience qui intrigue pour un secteur impacté par la fermeture de ses boutiques et dépendant des flux touristiques, aujourd’hui absents. 

Nous nous sommes donc tournés vers un planneur stratégique et expert du luxe, fort d’une expérience de 18 années dans le secteur. Rencontre avec Eric Briones, co-fondateur de la Paris School of Luxury, rédacteur en chef du Journal du luxe, curateur du Salon du Luxe Paris et auteur du passionnant Luxe & Résilience, fruit d’une collaboration avec 19 contributeurs et cinquième ouvrage. 

TTD : Présent dans la communication financière, la presse, la politique, la logistique, la résilience est assurément le mot de l’année 2020 mais que recouvre-t-il ? 

EB : En France, le mot a été vampirisé, ces dernières années, par Boris Cyrulnik , au point de n’y voir qu’une dimension psychiatrique avec le dépassement d’un trauma. Or, c’est autant la rencontre de Psychologies Magazine que Capital. Le livre Luxe & Résilience en donne une définition très juste : C’est “la capacité à se relever, à continuer, à s’adapter, se réinventer et in fine à se renforcer dans l’adversité.” C’est ainsi d’abord le fruit d’un processus où l’individu, comme l’entreprise, résiste, se régénère, se réinvente. Elle me fait penser à cette allégorie du vrai pouvoir : il ne se donne pas, il se prend. Mieux, il s’apprend. 

TTD : “Il vacille, tremble, se réforme mais s’adapte aux nouveaux paradigmes avec agilité”. Comment expliquez-vous la résilience d’un secteur qualifié de non-essentiel comme le luxe en 2020 et son caractère “non soluble dans les crises” ? 

EB : Pourquoi le luxe marche-t-il en 2021 alors que notre époque est tiraillée par un cancer systémique qui est la montée des inégalités ? Soyons clair, la crise du COVID a renforcé le lien entre le luxe et les riches, comme l’a prouvé le baromètre IPSOS. Il y a un côté très matérialiste : j’achète un objet de luxe, c’est bon pour mes finances car c’est un bon investissement. « Etudier 10 000 ans de luxe c’est contempler 10 000 ans de résilience. » L’objet de luxe est un moteur de résilience. Rappelons-nous la phrase mythique de Jean-Louis Dumas – ex-dirigeant de la maison Hermès – et ce lien à une exceptionnelle longévité : le “luxe c’est ce qui se répare”. On peut citer en exemple le fameux Kelly d’Hermès qui s’invite jusque dans la série chinoise Nothing But Thirty. Je pense que le luxe sous-tend une notion de vie éternelle, une pierre philosophale remise au goût du jour. Consommer du luxe c’est Eros triomphant de Thanatos (respectivement pulsion de vie et de mort). C’est une manière de témoigner de sa bien portance face à la dureté du monde. Le phénomène de revenge buying (achat compensatoire) ne dit-il pas “J’ai failli mourir, j’achète du luxe et je me sens revivre”. N’oublions pas les racines du luxe avec les pyramides d’Egypte où les pharaons emportaient leurs richesses dans l’autre monde. Cette forme d’éternité on la retrouve chez Patek Philip et dans la préface de Giorgio Armani : « il n’y a pas meilleure définition de la résilience que celle-ci : la certitude qu’un jour, même lointain, même lorsque je ne serai plus là, j’arriverai encore à parler à travers mon travail.” Mais le luxe puise sa résilience dans son élixir de jeunesse. Il parvient à séduire encore et toujours plus de nouveaux clients. Des “primo-accédants” qui appartiennent, pour la plupart, aux générations Z et millennials. 

TTD : Au regard des résultats financiers et de la valorisation boursière, la résilience du luxe apparaît comme l’apanage des groupes européens…

EB : En 2020, l’indice luxe à la bourse de Paris affichait une croissance de +20%, se plaçant en seconde position derrière les ITs. Hermès affichait une croissance de ses ventes à +32%. Comme on dit, les américains ont leurs GAFA, nous, nous avons les KHOL (Kering, Hermès, l’Oréal, LVMH). Le luxe doit son succès à son génie de la communication financière : il sait parler à l’oreille de Wall Street. Et si le marché boursier aime tant le luxe c’est qu’il est monopolistique et que la bourse adore les monopoles. La situation est toutefois très hétérogène : alors que le luxe européen domine la data luxe, le luxe américain souffre avec ses emblèmes, les grands magasins. D’un point de vue historique, Hermès c’est l’hirondelle du rebond économique et les chiffres le prouvent. Ainsi, quelques semaines après les attentats du World Trade Center, on assistait à une flambée des ventes au flagship de Madison Avenue. En avril dernier, la journée à 2,7 millions de dollars lors de la réouverture de sa boutique de Guangzhou marquait le retour de la résilience économique du client chinois. Aujourd’hui ce qui surperforme ce sont les produits iconiques et les marques patrimoniales. Ce sont des marques qui assument, non pas un luxe accessible, mais un luxe qui protège sa valeur. Le luxe américain a choisi son parti, c’est un luxe accessible. Or, en période de crise, le client du luxe a une posture d’investisseur et mise sur des valeurs sûres, essentiellement européennes et françaises. Si le luxe accessible est en difficulté c’est aussi depuis l’apparition du luxe de seconde main où les marques qui cartonnent sont Rolex, Hermès et Chanel. Cela revient à s’interroger : Est-ce mieux d’acheter du luxe accessible neuf ou qui s’assume luxe d’occasion ? Pour moi, il n’y a pas photo. D’ailleurs, le luxe d’occasion constitue une vraie révolution : c’est snob, c’est chic, c’est intelligent et en plus c’est durable. Aux Etats-Unis, plusieurs signaux témoignent de la difficulté du luxe accessible : l’ouverture de la plateforme Amazon Luxe qui, jusqu’ici, n’attirait personne et qui maintenant fait le plein de marques américaines ainsi que Barneys qui lance une collection chez Saks. La seule vraie grande marque de luxe américaine c’est le joaillier Tiffany’s, récemment racheté par LVMH. Cette domination du luxe européen s’explique facilement et va durer. En revanche, il n’y a pas, pour l’heure, d’acteur chinois dans le luxe. Le consommateur chinois n’aspire pas à ça. La remarque ne vaut toutefois pas pour la beauté. Si on regarde la C Beauty, l’offre made in China est extrêmement désirable, que ce soit en termes de proposition digitale et d’archétypes féminins, beaucoup moins kawaii et plus pop qu’en Corée et au Japon. 

Marbre détail luxe Kintsugi
Détail Kintsugi @NeoLeo / istock

TTD : Le luxe est un pourvoyeur de rêve et d’inspiration. En matière de contenu diriez-vous que la résilience par ces temps incertains passe aussi par le rire et la légèreté ? 

EB : Plutôt que le rire, je rejoins l’idée de légèreté. On le voit avec les séries Live de Jacquemus, LOEWE, Bottega Veneta : il y a un vrai devoir de poésie et de sourire. Ce que vous touchez là c’est le spirituel. Or, le luxe est l’un des rares secteurs où la spiritualité est encore admise et hautement désirable. La résilience m’évoque l’art japonais du kintsugi où l’artisan répare de la porcelaine brisée avec de la poussière d’or. Ici, on ne camoufle pas sa blessure, on la sublime. Tout cela a une dimension de rituel et la crise a montré à quel point les êtres avaient besoin de rituels, comme avec les applaudissements destinés au personnel soignant tous les jours à 20 heures lors du premier confinement. De leurs côtés, les chinois sont parvenus, à travers le livestream shopping, à réinventer ce rituel du luxe qu’est le cérémonial de vente. D’ailleurs, le livestream n’est-il pas un nouveau rituel de vente ? Ceux qui sont contre ne regardent pas la modernité en face.

TTD : Les vendeurs ont la possibilité de devenir des vendeurs augmentés grâce à un volet e-commerce. Est-ce une occasion de réhumaniser la relation e-commerce ?

EB : Il est certain qu’il va y avoir une redéfinition de la fonction du vendeur grâce au digital. Aujourd’hui on assiste au triomphe du “no channel” : il n’y a plus de canal dominant. Le luxe a longtemps été en retard dans l’e-commerce. Aujourd’hui, il représente 23% du business, soit un effet x2. On a ainsi gagné 10 ans de croissance en 8 mois;  Bain & Co affirme qu’en 2025, le premier canal de vente luxe sera l’e-commerce. Cela implique un reboot complet pour le commerce, la stratégie et la fonction du vendeur. Cette dernière ne consistera plus simplement à vendre mais à accueillir, créer du lien et surtout qualifier. Ce reboot no channel n’est pas une révolution digitale, c’est une révolution data. En effet, celui-ci ne pourra pas exister sans une souveraineté data. Aujourd’hui si la marque se contente de la data mercenaire qui vient très facilement des plateformes, elle est morte. On est passé d’une culture luxe du sur-mesure objet au sur-mesure relationnel : On ne peut pas avoir d’excellence dans le relationnel sans une data extrêmement forte. Dans le luxe, l’excellence créative va se doubler d’une excellence technologique. Le reboot des maisons de luxe c’est de se transformer en entreprises tech. Quand on lit le plan à 24 mois proposé par Nicolas André pour atteindre le clienteling 2.0, on voit que cela demande une transformation en profondeur des maisons. Un des signes de ce paradigme c’est le groupe LVMH qui a remplacé le titre de Chief Digital Officer par un Chief Omnicanal Officer.

TTD : Vous écrivez “La compréhension du client sera l’avantage compétitif du luxe”. Or, avec l’inflation de data sur le client, une mauvaise interprétation est si vite arrivée… Dans ces conditions, comment dépasser le buyer persona pour renouer avec une conversation hyper personnalisée ? 

Je n’ai jamais été fan de cette création chimérique du marketing qu’est le persona. Le problème c’est que l’on se concentre trop sur de la data transactionnelle, froide à l’arrivée et qui ne dit pas qui nous sommes ou ce qu’on achète. Il faut l’enrichir par de la data émotionnelle. Avec Nicolas André, Data Planneur, nous avons monté au sein de la Paris School of Luxury, une expérience de formation en master qu’on appelle House & Tribe. C’est l’idée de dépasser le fantasme du persona pour aller vers la compréhension des tribus liées aux marques et aux produits et ainsi approcher le tangible et l’activable, loin de la databésité. Nous partons de sujets meta pour en tirer des tribus définies, non pas par des personas, mais par des leaders d’opinion (macro et micro influenceurs) ainsi que par les langages, codes visuels utilisés et autres “lifestyle markers”. Par ailleurs, le marketing générationnel ne suffit pas, il faut l’enrichir de cette lecture tribale. Le luxe fait face à un gros challenge pour rendre la fidélisation plus désirable. Aujourd’hui les clubs de fidélité ne sont que des primes. Je pense que le membership doit être beaucoup plus psychologique. Quand on regarde des marques comme Air France, ce ne sont que des points et des miles. Après tout, le client n’est pas fier d’avoir des miles en soi. Il faut pouvoir générer une fierté d’appartenance

Les 10 clés de résilience du luxe
Les 10 clés de résilience inspirées par le luxe @JDL

TTD : La crise n’impacte pas seulement les activités et les prises de parole, elle influe aussi sur les métiers. Quelles seront, selon vous, les fonctions amenées à devenir de véritables gisements de résilience pour s’armer face à l’imprédictibilité du monde ? 

EB : Les crises c’est quand l’impossible devient réel. En 2020, on est rentré dans l’âge des crises (sanitaires, économiques, écologiques…) où l’imprévisibilité est règle. C’est pour ça que la résilience est une faculté amenée à se développer dans le luxe et au-delà. Pour moi, c’est la problématique très large du développement durable ainsi que la RSE qui vont devenir l’alpha et l’oméga des organisations. Si votre marque ou entreprise n’arrive pas à développer une compétence RSE, c’est un frein à votre employabilité. En octobre prochain à la Paris School of Luxury, nous ouvrirons la première formation bac+4 +5 “Développement durable marketing communication spécialisé Luxe, mode et beauté.” Et c’est une véritable boîte de pandore. La transformation digitale, qui a pris plus de 10 ans, elle partait d’un site e-commerce qui contaminait tout. Si on traite la question du durable c’est un reboot systémique qui change tout (notre façon de produire, penser, communiquer, vendre, transporter…). C’est le pipeline pour les années à venir et pour longtemps, à fois tant mieux et hélas.

TTD : Quel conseil donnez-vous aux marques pour s’engager durablement ? Dans cette ère des crises, faut-il être de tous les combats sociétaux pour être résilient ?  

Les jeunes ont transformé l’objet de luxe en disant “objet de luxe tu dois être le manifeste de mes engagements, l’étendard de mes valeurs. Par voie de conséquence, l’engagement doit se voir, ce qui très nouveau. L’engagement d’une marque de luxe tenait, auparavant, dans une page isolée de son site web. S’il y a une marque symbole de ce renouveau c’est bien Marine Serre. Stella McCartney, de son côté, a toujours eu un plafond de verre : elle a rarement dépassé les 300 millions d’euros de CA. La femme n’en est pas moins fascinante : Elle est bien davantage une entrepreneuse scientifique qu’une créatrice : sur ses vêtements cet engagement écologique ne se voit pas. A l’inverse, chez Marine Serre l’engagement féministe se voit, ne serait-ce qu’à travers son holograme au symbole lunaire. Quand on observe les pulls upcyclés de Marine Serre, cela ressemble à un Frankenstein avec 3 pulls différents. On veut un engagement qui se voit, à l’instar des T Shirts revendicatifs chez Balenciaga. Le luxe doit être à l’avant-garde des combats sociétaux. Cela doit se voir et se vérifier. En revanche, il ne doit pas se disperser. La démultiplication à l’infini des engagements est une erreur. L’engagement éthique doit être cohérent avec la personnalité de la marque. Le luxe sait qui il est, il connait ses valeurs et les revendique. Paradoxalement, nous sommes dans un monde qui réécrit l’histoire alors que s’il y a bien un secteur qui respecte l’histoire c’est le luxe. Alors des combats oui mais bien choisis.

TTD : Vous évoquez dans votre ouvrage le cas Netflix. La résilience du luxe c’est aussi son rôle de passeur de cultures et de conteur d’histoires ? 

Effectivement, Netflix c’est de la culture et le luxe c’est de la culture.  Ce chapitre est stratégique : Il traite la question de l’inclusivité et de l’appropriation culturelle à travers des réalisations très concrètes et c’est la réussite des fictions Netflix.  Bien plus que de la représentation, l’inclusivité, c’est de l’empowerment et c’est du ressort des scénaristes, metteurs en scène et producteurs. Quand vous traitez d’une minorité, ça doit être fait en grande partie par des individus qui appartiennent à ces groupes. L’effet Lupin est fascinant : Comment un mythe mainstream est devenu un succès planétaire, imbibé tout à la fois de littérature classique et de contre-culture. Aujourd’hui pour être résilient, il faut savoir penser, articuler cette inclusivité et ça passe par un Diversity & Inclusion (D&I) Chief Officer. Regardez tous les bad buzz associés à du black washing lors du mouvement Black Lives Matter. C’est quoi ces marques qui clament leur solidarité pour la cause noire par un post alors qu’il n’y a aucun afro-américain dans leurs COMEX ? Le secteur ne peut plus se payer le luxe d’un manque de transparence : quand la marque se réclame d’une valeur, il faut qu’elle démontre que ce n’est pas simplement de la com’ et du contenu. Autant le luxe a été formidable pour défendre sa dimension non essentielle, autant il a complètement abandonné les univers culturels et il risque de le payer. Pour moi, faire une collab avec un artiste star, ce n’est pas aider la culture. Aujourd’hui les théâtres, musées, restaurants agonisent et le luxe n’est pas là pour les aider. Sur ce point, le luxe mérite un carton rouge. 

TTD : Pour finir, auriez-vous observé une initiative ou une disruption tardive qui aurait mérité de figurer dans le livre ? 

EB : Je dirais l’appel de Delphine Arnault et Hélène Valade pour “un luxe nouveau” chez LVMH, qui suit d’ailleurs la récente interview menée par le Journal du luxe. Le mouvement s’inscrit dans le durable : c’est l’idée que l’on a beaucoup pris à la nature et qu’il est temps de le lui rendre. Régénératif, il est un clin d’œil appuyé au mouvement artistique du XXe siècle qu’est l’art nouveau où l’élément végétal était au cœur avec des artistes comme Emile Gallé. Il s’agit là d’un engagement systémique bien plus profond qu’une simple innovation à la mode et qui irrigue de son énergie tout le groupe LVMH.

Vous voulez en savoir plus sur les clés de la résilience du Luxe ? 

Le livre “Luxe & Résilience” vient de sortir chez DUNOD 

“Les rendez-vous privés Luxe & Résilience” ont lieu en ligne et en live, le 10 février et le 3 mars prochain

Eric Briones planneur stratégique et expert du luxe s'est penché sur la résilience du luxe
@Darkplanneur
A Retenir
  • La résilience est "la capacité à se relever, à continuer, à s’adapter, se réinventer et in fine à se renforcer dans l’adversité." Ce pouvoir est le fruit d’un apprentissage (formation, prise de conscience) et demeure à la portée de tous les individus et marques. 
  • Si le luxe est moteur de résilience, c’est surtout qu’il possède un génie de la communication financière, qui s’est vérifié avec un indice boursier du luxe français en croissance de +20% en 2020.
  • Le luxe tient sa résilience de la longévité de ses produits et dans ses valeurs faites de spiritualité et de rituels. Lié à la notion de vie éternelle, “le luxe c’est ce qui se répare” selon Jean-Louis Dumas, ex-dirigeant de la maison Hermès. Ainsi, l’objet se transmet et survit à son possesseur. Le luxe nourrit par ailleurs une obsession pour les jeunes qu’il est parvenu à séduire et qui contribue à entretenir sa désirabilité dans le temps.
  • Pour personnaliser encore davantage l’expérience client, le luxe devra approfondir sa connaissance client à travers une data exploitable et pertinente, loin de la seule data mercenaire des plateformes e-commerce.
  • Pour entretenir sa résilience, le secteur devra surmonter les défis de la souveraineté data, de la relation client "no channel" et être à l’avant-garde des combats sociétaux. Ses engagements liés à la RSE et à la durabilité devront être, à la fois, visibles et démontrables.