A l’heure du COVID, le zapping de marques prend de l’importance, en particulier aux Etats-Unis, selon McKinsey. D’où l’enjeu pour les marques d’attirer et de fidéliser dans la durée. Mais si auparavant points et promotions étaient rois, aujourd’hui il s’agit d’offrir au client une raison valable et utile de souscrire à un programme offrant value for money et flexibilité, le tout sans effort. C’est à ce prix que les marques pourront obtenir les données nécessaires pour personnaliser encore davantage leur offre.
La maximisation de la value for money, remède au choc de fidélité ?
Avec le COVID-19, les américains ont adopté de nouveaux usages, ce qui les a conduit à expérimenter de nouvelles choses et à découvrir de nouvelles marques. C’est ce que le cabinet McKinsey a intitulé le “choc de la fidélité”. Un phénomène de zapping de marques qui, selon le cabinet, a surtout bénéficié aux grandes marques dignes de confiance. 75% des consommateurs américains ont ainsi expérimenté de nouvelles habitudes de shopping. Parmi eux, 36% ont essayé un nouveau produit de marque tandis que 25% ont intégré de nouvelles marques distributeurs dans leur routine d’achat. Parmi ceux qui ont déjà changé de marque, 73% ont l’intention de continuer à incorporer de nouvelles marques dans leur routine. Une tendance menée par les clients les plus fortunés et les membres de la génération Z, génération née entre 1996 et 2012.
Pour son Wagoneer, Jeep propose à ses clients une série de services inclus dans son programme fidélité comme un support client pour les propriétaires de véhicules, une prestation d’entretien, un accès à des évènements exclusifs et des concours, des promotions sur des produits, assurance location de véhicule et interruption de voyage après l’achat du véhicule. La promesse est à la hauteur du confort du véhicule, dont le prix d’entrée est de 60 000 dollars, qui comporte des lumières d’intérieur personnalisables, une flopée d’interfaces digitales, 23 haut-parleurs et un intérieur entièrement gainé de cuir. En offrant des avantages exclusifs et des services liés au confort, ce programme de fidélité n’est pas sans rappeler l’ownership experience de la marque Ford pour son modèle Lincoln qui cherche à plaire à une clientèle exigeante.
De son côté, le groupe Chalhoub, partenaire privilégié des marques de luxe occidentales au Moyen-Orient a mis au point son premier programme de fidélité cette année. Si le programme MUSE reprend les grands principes d’une stratégie de fidélisation, il donne accès à des expériences uniques, déblocables en fonction du nombre de points accumulés. Lorsque le client cumule un certain nombre de points, il peut les convertir en expériences comme le relooking en magasin, escapades de week-end, location de bateau, accès aux concerts et place au premier rang lors de la semaine de la mode. Les membres du programme MUSE peuvent avoir accès à des avantages exclusifs comme une livraison à domicile complémentaire – le client n’a plus à s’encombrer de ses courses – retouches de vêtements, personnalisation complémentaire, gravure, réductions et cadeaux en magasin suite à un achat en magasin.
Hors luxe, les marques reviennent au cash back comme le retailer américain Kohl’s. Ainsi, le programme inauguré en 2020 met un terme au Yes2You Rewards Program et transfert près 30 millions de membres sur la nouvelle structure. Avec le nouveau système, les clients disposent de 5% de cash Kohl sur tous les achats et les offres et avantages personnalisés, quel que soit leur mode de paiement. Les récompenses sont convertis et émises par tranches de 5 $ de Kohl’s Cash le premier jour du mois suivant et sont valables pendant 30 jours, sans exclusion de marque.
Autre méthode possible mais plus clivante en cette période pandémique, conditionner certains avantages à la venue en magasin de manière à pallier à l’effondrement du trafic. Une modalité à mettre en place à condition de sécuriser au préalable la venue in-store par la privatisation de certains espaces par exemple ou la prise de rendez-vous. Le nouveau concept Decathlon de Villeneuve d’Ascq oblige le client à ne régler que par la carte de fidélité. Sans contact, le client n’a pas besoin de passer en caisse à la manière d’un Amazon Go.
Entre simplification et automatisation : l’ascension du client pacha
Les programmes de fidélité avaient souvent en commun une difficulté à disposer d’une visibilité temps réel sur sa cagnotte de points quand il ne fallait pas procéder à une manipulation spéciale pour bénéficier des avantages inclus. La prochaine génération de loyalty program sera sans effort – comprendre automatique – ou ne sera pas.
La simplification peut passer par l’harmonisation et la réciprocité des avantages de fidélisation en fonction des fusion et acquisition. Cette adaptation sert ainsi le brand equity permet aussi de faciliter le cross selling avec la clé une hausse du panier moyen. C’est le cas de Fnac et Darty qui ont décidé la suppression des traitements différenciés et la mise en commun de leur programmes adhérent. Ainsi, la carte de base à 10,99 euros et valable trois ans ainsi que la carte premium à 49 euros ne font plus qu’un avec la carte Fnac + au prix unique de 14,99 euros par an. Les clients peuvent ainsi bénéficier de remises et des soirées privées ainsi que de la livraison gratuite, quels que soient le montant d’achat et les délais. Un rapport gagnant-gagnant pour les deux enseignes : Darty étend ainsi son fichier client de 8 millions à 30 millions, tandis que Fnac diversifie son offre. Le directeur de la fidélisation et de l’animation client chez Fnac Darty, Simon Llardi, y voit un moyen de démocratiser le programme de fidélité. Pour lui, “le but, c’est que les acheteurs de livres viennent aussi pour du petit ou du gros électroménager ».
La simplification peut reposer aussi sur l’extension des personnes éligibles, ce que propose aussi Starbucks qui propose ainsi de multiplier ses chances de gagner une boisson gratuite. Ainsi, le nouveau programme de fidélité de Starbucks permet aux clients de gagner des étoiles – points de récompense – qu’ils paient avec une carte de crédit, de débit, du cash ou un paiement mobile. Quant à ceux qui continueront de payer avec la carte de fidélité, ils pourront gagner plus rapidement un maximum d’étoiles. Starbucks avait déjà changé plusieurs fois son programme de fidélité, en 2016 l’entreprise de Seattle avait laissé tomber son système une-étoile-par-transaction en faveur d’un programme de fidélité basé sur les revenus. En avril 2019, il avait étendu son programme aux services tiers.
Mais la simplification passe aussi par une mise à jour en temps réel du statut du client et de l’attribution de ses points et avantages. C’est ainsi que BMW propose à travers son programme BMW Vantage d’automatiser le déblocage d’avantages en fonction des comportements d’achat du client. S’appuyant sur la technologie de sécurisation blockchain – technologie prisée par les marques de luxe pour renforcer leur moyen de traçabilité – le constructeur allemand propose à ses clients sud-coréens des points de fidélité sous forme de token (jetons numériques). Ces récompenses permettent ensuite à la clientèle d’acquérir les biens et services accessibles depuis le programme de fidélisation.
Le consentement à la donnée : nouvel enjeu face aux attentes de personnalisation
Il est communément admis que la personnalisation est amenée à devenir le prochain moteur du commerce. Or, pour offrir une expérience client qui fasse sens en fonction de son profil, encore faut-il connaître ses attentes et ses goûts et le digital permet justement d’accéder à un volume de données impressionnants. Reste à isoler les données pertinentes et à les faire parler afin d’en déduire des activations et des messages contextualisés. C’est ce besoin d’améliorer la connaissance client qui a poussé le groupe Chalhoub à passer le cap du lancement d’un programme de fidélité. Son CEO avait déclaré récemment au Vogue Arabia, “J’avais le sentiment que nous n’avions pas assez de connaissances sur le client auparavant, et nous avons besoin de ces connaissances pour nous connecter et nous engager de manière pertinente. » C’est pour cela que MUSE propose un programme d’expériences qui va au-delà de la collecte de points et de récompenses.
Alors que la collecte de données est de plus en plus réglementée avec le RGPD en Europe et le CCPA aux Etats-Unis, dans le même temps, le client réclame une écoute plus attentive. Ainsi, pour 71% des clients, l’absence de personnalisation est une source de frustration. Pour améliorer la relation, les marques doivent tenir compte des préférences clients et de son historique d’achat. De plus, services et avantages doivent être alignés sur le statut du client. Pour améliorer le service, le groupe Chalhoub accorde une grande importance au feedback. Les clients sont invités à utiliser le live chat pour évaluer leur expérience et suggérer de nouvelles idées comme les expériences. La gestion de la donnée doit donc être menée par les marques avec davantage de rigueur et de vigilance : le traitement doit être sécurisé tandis que la finalité de la collecte et conservation des données doivent être justifiées. Sans compter qu’une autre menace pèse : la disparition prochaine du cookie tiers.
La règle qui doit primer est la transparence et donner lieu à un consentement éclairé de la part du client. Il serait dommage en effet de s’aliéner la clientèle pour un manque de finesse. En effet, une étude de 2017 relevait que 79% des consommateurs étaient près à quitter une marque en cas d’utilisation des données sans le consentement. L’une des raisons audibles et évocables consiste à permettre au client de gagner du temps avant et pendant son parcours d’achat.
A travers ses super points, Rakuten, le géant du e-commerce japonais, a créé un écosystème étendu de marques-partenaires de manière à répondre au moindre désir de ses clients. Et si la clé de la fidélisation résidait dans la stimulation et des fonctionnalités à débloquer à mesure de son interaction avec la marque ou ses produits ? C’est ce que propose la boutique Burberry de Shenzhen inaugurée en pleine pandémie mondiale..
- Le zapping de marque s’est intensifié avec la crise du COVID : selon McKinsey, 75% des clients américains ont expérimenté de nouveaux usages de consommation. Une tendance que l’on retrouve auprès de la clientèle affluent et des jeunes générations - Gen Z en tête.
- Devant les difficultés rencontrés par la clientèle (stress sanitaire voire financier) les marques doivent maximiser l’effet value for money. Elles doivent proposer toute une série d’avantages (promotions, invitations, cadeaux voire expériences exclusives) accessibles en fonction du statut client. Plutôt que les traditionnels points de fidélité, il est recommandé, hors luxe, de miser sur le cash back comme Kohl's ou Rakuten.
- L’heure est à la simplification et à l’automatisation. Une simplification qui concerne les modalités d’attribution et d’utilisation des avantages. Pour sécuriser le solde des points ou récompenses, il est recommandé de s’appuyer sur des technologies comme la blockchain.
- 71% des clients considèrent l’absence de personnalisation comme source de frustration. Or, elle ne peut être optimale que par la collecte de smart data. Mais attention cette personnalisation doit s’effectuer avec méthode et dans le respect de la loi (RGPD européenne et CCPA américaine) : il faut obtenir au préalable le consentement de la collecte de données par le client. La transparence reste de mise, que ce soit la finalité de la collecte ou en matière de conservation.
