Déjà au cœur de la polémique, avant crise, pour son impact négatif sur l’environnement, le défilé de mode a connu avec le Covid-19, une nouvelle zone de turbulence. 

Mais comme dit le dicton “nécessité est mère d’invention”. C’est donc contraintes par la distanciation physique et l’impossibilité d’accueillir comme chaque année des hordes de fashionistas in-situ que les marques de mode se sont mises à proposer des formats alternatifs et disruptifs qui pourraient bien durer. Live streaming, lookbooks virtuels, vues des coulisses ou nouveaux canaux comme TikTok, tous les moyens sont bons pour recréer la fièvre des fashion weeks dans le confort de son domicile. 

Fashion Week : l’évènement emblématique de la mode à repenser

Décrite comme une des industries les plus polluantes, la mode a longtemps créé l’évènement médiatique, financier, commercial avec le défilé. Initié par le créateur Charles Frédéric Worth vers 1850 pour présenter ses collections à ses clients, il devint au fil des années la rencontre privilégiée des designers avec un parterre d’éditeurs et d’acheteurs pour présenter les collections de la saison. C’était aussi l’occasion de révéler les tendances que l’on pourra observer 6 mois plus tard dans la rue, afin de permettre aux éditeurs de planifier leurs contenus et, pour les retailers, leurs achats. Mais si le modèle était jadis pertinent, il l’est de moins en moins, à mesure que les réseaux sociaux ont tué l’effet d’annonce l’exclusivité et la nécessité de se déplacer aux quatres coins de la planète surtout pour un show spectaculaire et hautement “instagrammable” d’à peine 10 minutes. Citons ainsi la vision démiurgique de Karl Lagerfeld chez Chanel avec son supermarché (AH14), sa base spatiale (AH17), ses gorges du Verdon (PE18) ou chez Fendi avec son show sur la Grande Muraille de Chine (AH07) ou plus récemment le défilé fleuri Dior Homme PE19 par Kim Jones. 

Embryonnaires dans les années 2004, les bloggers lifestyle et style, véritables influencers en devenir, comme Bryan Boy, ont démocratisé l’accès à la création mode. Passionnés et outsiders du système mode, ils ont commencé à porter un regard moins condescendant et plus critique. Le mouvement a pris une ampleur que les influencers ont remplacé les stars dans les campagnes de mode et en front row, au point de voler la vedette aux produits présentés. Au point que le défilé est devenu une arme marketing à gros budget (200 000 dollars le show en 2014).

Le Covid-19 n’a pas seulement bouleversé le calendrier des semaines de la mode, il a permis de mener une introspection salvatrice pour un modèle de présentation vieillissant. Il y a d’abord eu une levée de boucliers de la part de nombreux créateurs fustigeant le modèle de la fashion week et son “rythme infernal”, comme Giorgio Armani ou Alessandro Michele, de chez Gucci. Un modèle qui n’est pas sans soulever des problématiques sociales et environnementales. S’en est suivi le retrait de certaines maisons des fashion weeks officielles comme Saint Laurent et Gucci. Deux fois l’an, tout le gratin international de la mode, de la presse, des achats et de l’influence se donne rendez-vous au sein de quatre Fashion Week majeures : New York, Londres, Milan et Paris. Avec le contexte pandémique, la Paris fashion week de septembre dernier a compté bien moins d’invités en présentiel. Ainsi, la maison Dior a fait le choix de ne convier que 300 personnes au lieu de 1500 habituellement.  

Depuis quelques années, ces Big Four sont désormais éclipsés par de nouvelles destinations au programme plus pointu et aux marques moins installéesIl y a les créatives d’abord comme Shanghai, qui multiplie les partenariats avec New York et Paris pour accroître la visibilité de ses designers ou encore Tbilisi, dont vient Demna Gvasalia, actuel directeur artistique de Balenciaga et précédemment chez Vêtements. Enfin, il y a les éco-responsables comme Copenhague et Los Angeles qui donnent la part belle à des marques alternatives comme Ganni et Noe Bernacelli. L’un des signes de cette redistribution des rôles est sans conteste la crise identitaire de la Fashion Week de New York et son désaveu croissant auprès des marques. Devant la dilution de l’impact des présentations et le problème organisationnel autant qu’environnemental des 8 jours que constituent l’événement, Tom Ford, président du CFDA, avait décrété en 2019 de raccourcir la semaine de la mode à 5 jours, de manière à faciliter le travail de la presse et des retailers. 

Pour limiter leur impact carbone, plusieurs voix militent pour une concentration de l’événement et une réduction du nombre de défilés, voire comme le suggère Marine Serre, de maintenir une fashion week annuelle. D’autres, comme Dries Van Noten, ont initié une lettre ouverte signée par des créateurs comme Marine Serre ou Gabriela Hearst. L’initiative vise à réaligner les sorties de collections avec les besoins consommateurs et repousser la période fatidique des soldes. “Il n’est pas normal d’acheter des vêtements d’hiver en mai. Cela n’a pas de sens pour moi”, a-t-il déclaré dans une réunion sur Zoom en mai dernier. Et d’ajouter : “Il n’est pas normal de travailler avec l’équipe de design sur une collection qui arrive sur le marché un mois et demi avant d’être réduite à 50 %”. L’industrie de la mode avait déjà pris une série de mesures pour se reconnecter avec le monde réel et le temps présent. C’était ainsi, dès 2016 que des maisons comme Burberry, et Tom Ford ou encore Tommy Hilfiger avaient refusé les règles régissant les défilés en reculant d’une saison leurs collections de manière à être plus en phase avec les besoins des clients. Le See Now Buy Now, à grand renfort d’annonce social media et de shoppable contents était né. Pour le directeur artistique de la maison Saint Laurent, Anthony Vaccarello, si le Covid l’a convaincu d’annuler l’ensemble des représentations de l’année 2020, il l’a aussi conduit à embrasser plus avant la slow fashion. 

Le défilé de mode un modèle à réinventer à l'aune du Covid
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Un engagement qui se répercute dans le brand building et qui se traduit dans le processus créatif par des changements esthétiques moins radicaux entre les collections saisonnières et une concentration des efforts sur l’offre principale de produits. 

Devant la propagation du virus, les semaines de la mode se sont digitalisées : celles de Londres, New York, Milan, mais aussi Paris, en passant par Shanghai. Cette dernière s’est offert une place de choix sur la plateforme chinoise Tmall, fort de sa fonctionnalité livestream et interconnecté avec l’activité e-commerce.

Si la crise a marqué l’avènement du défilé virtuel, celui-ci n’est pas exempt de contre-indication. En effet, il génère aussi une pollution numérique, une question qui gagne du terrain dans l’ensemble des entreprises du digital et au-delà. Signe de ce trop plein de bruits, Bottega Veneta a décidé l’aggiornamento radical : le départ de l’ensemble des réseaux sociaux. De quoi renouer avec une certaine idée de la rareté et recréer l’événement… Mais pour combien de temps ? 

Vers des formats plus disruptifs et plus durables

Un défilé c’est une collection certes mais c’est aussi bien souvent une invitation, des press kits et un décor. Avec le Covid, le modèle est devenu phygital. Sur les 84 maisons participantes en septembre dernier pour la Paris Fashion Week, seuls 9 ont maintenu leurs défilés en présentiel. 

JW Anderson, le directeur artistique de la maison LOEWE a fait le choix de miser sur un press kit dans un format particulier, inédit, en lieu et place de son défilé PE21 Homme. Intitulé Show-in-a-box, il se présentait sous la forme d’une boîte-en-valise, authentique clin d’oeil à l’artiste dadaïste Marcel Duchamp. Le coffret, qui fit sensation, renfermait une monographie en collaboration avec M/M, des montres texturées en tissus, un CD et une présentation dépliable sous forme de pop-up. En plein déconfinement, Jacquemus créait l’évènement en proposant pour la seconde fois un défilé de mode à ciel ouvert avec un parterre de participants très resserré. Après le champ de lavande hautement instagrammable de Valensole et sa collection AH19 “Le Coup de soleil’ ce fut le tour d’un champ de blé du Parc Naturel Régional du Vexin, situé à quelques encablures de la capitale, pour présenter sa collection intitulée “L’Amour” lors de la fashion week de Paris PE21. De son côté, pour célébrer ses 75 ans, la maison Balmain avait investi la péniche du “Sans Souci”. L’événement réservé à la profession pouvait être aperçu le long des quais de Paris et en même temps relayé sur les réseaux sociaux. Le défilé peut aussi se lier avec un effet teasing. C’est le cas du défilé PE21 de Nicola Ghesquière sous l’atrium vitré de la Samaritaine, à l’ouverture prochaine et retransmis en direct. 

Mais le livestream, très pertinent pour l’instant mode, peut être complété par d’autres contenus. C’est le cas de la Fédération Française de la Mode et de la Haute Couture qui a digitalisé la fashion week de Paris, y ajoutant des interviews, des portraits de designers et des débats vidéos en collaboration avec l’IFM. En parallèle, pour accroître l’audience de l’événement, des partenariats avec Youtube, Google, Instagram, Facebook et Hylink ont été noué pour l’occasion. 

La maison Hermès a choisi le format vidéo en pleine fashion week masculine, montrant les coulisses d’un défilé, à la manière d’un making of très cinématographique. Au final, cela donne un rendu à l’esprit Nouvelle Vague avec des travelings lents et de long plans séquences. Le format vidéo est d’ailleurs, de loin, celui qui a été le plus choisi par les marques : citons notamment Chanel qui s’est essayé pour la première fois au lancement de collection sans défilé. Ainsi la présentation de sa collection croisière, prévu pour tenir place sous le soleil de Capri fut transposé en une vidéo de sept minutes diffusée sur les réseaux sociaux (Instagram en prime). Sobrement intitulé “Ballade en Méditerrannée, la collection a été entièrement shootée en studio. Du Côté de la rue Cambon, on jure que le dispositif n’est pas destiné à se normaliser dans le futur. De son côté, Marni a dévoilé son Marnifest, un documentaire de 15 minutes pour révéler la collection PE21 à travers 48 artistes et talents. Un second volet fut proposé par la marque : composé d’une myriade de caméras, le film de près d’1h20 propose quelques vues du défilé au bout de 57 minutes. Ferragamo a choisi le mini-film. Réalisé par Luca Guadagnino, le film s’érige en ode au maître du suspense Alfred Hitchcock et permet à l’internaute de suivre un véritable jeu de piste dans les rues désertes de Milan. Le designer américain et figure de proue du mouvement Black Lives Matter a choisi de diffuser son film “American Also” à ciel ouvert dans un drive in du quartier du Queens à New York. Mais la palme de l’émerveillement revient sans nul doute de la maison Dior qui le prouve par deux fois : avec son film le Mythe Dior (AH20) par Matteo Garrone, sublime hommage à la peinture surréaliste ou encore avec son film le chateau de tarot où le tarot divinatoire, clin d’oeil à un des hobbies de Mr Dior est érigé en parcours initiatique où l’héroine croise les arcanes majeures du jeu vêtues des tenues de la collection (défilé PE21). 

Avec le covid la mode varie les formats pour créer un show mode plus immersif que jamais
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Les maisons de mode ont aussi profité du climat pandémique pour expérimenter de nouveaux canaux et toucher de nouvelles audiences, jusqu’ici inaccessibles : c’est ainsi Burberry qui a testé le live streaming de son défilé PE21 sur la plateforme dédiée aux jeux vidéo Twitch ou encore Balmain et Hugo Boss qui ont testé la plateforme TikTok. En 2019, Balmain fut la première maison de mode de luxe à tenir un compte de marque à temps plein sur la plateforme de micro-vidéo. En marge de la diffusion en livestream du défilé #BalmainSurSeine de l’été dernier, la marque avait partagé des vidéos de campagnes de la marque présentant les différentes pièces de la collection sur Tiktok. Burberry a ainsi capitalisé sur le squad mode de Twitch permettant de déclencher plusieurs diffusions en direct d’un même événement. Ferragamo a, pour sa part, envoyé des casques de réalité virtuelle Oculus aux journalistes non présents à son défilé qui avait lieu à Rome dans le décor historique de la Rotonda della Besana. 

Enfin Balenciaga, habitué aux univers minimalistes et cybernétique à travers son designer Demna Gvasalia, a décidé de décliner son défilé en mode jeu vidéoIntitulé AfterWorld : The Age Of Tomorrow, le jeu accessible par mobile ou ordinateur, dépeint une année 2031 apocalyptique où le joueur retourne progressivement à l’équilibre entre nature et industrie. Il est possible de choisir son avatar, tandis que les 50 looks de la collection AH21 se dévoilent au fur et à mesure. En marge de ce jeu éphémère (accessible 8 jours) 330 happy few ont eu la possibilité d’assister au défilé de la maison via un casque de réalité virtuelle dans le confort de leur domicile. Si le concept pourrait préfigurer l’avenir du défilé, il n’est pas sans représenter un défi technique : alors qu’un défilé lambda nécessite 2GB de stockage dans le cloud, le jeu vidéo AfterWorld a nécessité 80GB. 

Mais alors qu’un “zoom fatigue” s’abat sur des internautes confinés, de nombreuses maisons se sont mises à proposer des alternatives aux fashion weeks virtuelles pour les collections AH21. Le virtuel s’annonce néanmoins comme une piste à suivre côté professionnels.

Le Showroom virtuel : prochain point de rencontres entre designers et acheteurs

Si les marques de mode sont parvenus à digitaliser leur expérience client dans l’e-commerce, la réciproque dans la sphère B2B n’est pas encore totalement actée. Il faut dire que le touch and feel comme la nécessité pour les acheteurs professionnels d’évaluer la qualité d’un tissu, la taille ou la coupe était central avant la pandémie. Tant et si bien que le présentiel était privilégié. 

Il existe toutefois quelques initiatives qui tentent de recréer du lien à distance entre marques et acheteurs retail. Apparu au début de la précédente décennie, des solutions comme Ordre, Joor, NuOrder et e-fashion permettent aux professionnels d’avoir un aperçu fouillé, sur rendez-vous, des collections de plusieurs marques en une seule session. Toutefois NuOrder, qui est déjà adopté par des marques comme Bruno Cucinelli et Saks Fifth Avenue propose de digitaliser le processus de vente wholesale à destination des professionnels. Le showroom virtuel, qui en sort, permet à Bruno Cucinelli d’offrir une expérience e-commerce 100% B2B. Les acheteurs peuvent ainsi classer les produits par taille, catégorie ou couleur. Selon la fondatrice de ce service clé en main, c’est l’idée du “catalogue dynamique” comme confié à Vogue Business. Elle aurait ainsi eu l’idée à la vue des retailers arrachants les pages des catalogues et peinant à actualiser leurs visuels. 

A l’occasion du lancement de sa collection croisière homme et femme, le directeur artistique de chez Balmain, Olivier Rousteing a créé son propre avatar. Dans un décor semblable à un hôtel particulier virtuel, aligné avec l’ADN maison, le créateur, version CGI, a accueilli les acheteurs. Les acheteurs avaient la possibilité de choisir le type de contenu (collection avec fiche produit ou lookbook)

De son côté, la marque LOEWE a fait équipe avec la technologie HoloMe pour la market week (semaine réservée aux acheteurs professionnels). La marque avait déployé des écrans verts dans son showroom virtuel permettant de faire apparaître les clients en pied sous forme d’hologrammes. 

Le CFDA, véritable institution de la mode outre-atlantique, a, quant à lui, lancé une plateforme en ligne dédiée à la Fashion Week de New York. Intitulé, Runway360, la plateforme vise à se concentrer sur la dimension commerciale, avec des showrooms numériques et une section e-commerce dédiée pour soutenir les talents émergents.

 

La digitalisation des défilés offre l’occasion pour les marques de montrer des facettes méconnues et complémentaires de leurs communications habituelles. De nombreux choix s’offrent à elles du classique lookbook numérisé à la mini-vidéo à la Tiktok en passant par la technologie livestream, chérie des plateformes e-commerce chinoises ou bien encore plus radical et immersif, la réalité virtuelle ou le jeu vidéoAutant de manifestes pour une mode plus intimiste et “moins de voyages inutiles”.

Les rencontres entre professionnels de la mode acheteurs et designer se digitalisent aussi
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A Retenir
  • Lieu de rencontre entre retailers, journalistes et designers, le défilé de mode tel qu'il a été pensé n'est plus pertinent tant d'un point de vue organisationnel, image et environnemental.
  • Nombreuses étaient les voix à s'élever contre un modèle à l'empreinte carbone phénomènal. Plusieurs pistes sont évoquées comme condenser les fashion weeks, synchroniser davantage les collections avec les saisons du moment ou encore réduire le nombre de collections. Anthony Vaccarello chez Saint Laurent va plus loin en prônant une esthétique moins radicalement différente entre les collections.
  • Nécessité est mère d'invention et le secteur l'a bien compris. Pour créer l'évènement et susciter l'adhésion des férus de mode confinés, les marques ont rivalisé d'inventivité pour proposer des formats de présentation disruptifs (livestreaming, micro vidéo, ready made augmenté comme avec le show-in-a-box de Loewe, jeu vidéo, réalité virtuelle.
  • La digitalisation touche désormais aussi les rencontre inter-professionnelles lors des market weeks. A coté des lookbooks, des avatars et des hologrammes servent autant à recreer le lien qu'à présenter les collections sous toutes leurs coutures.