Les produits d’hygiène et d’entretien de la maison ont été vus comme des gestes barrière à part entière chez les consommateurs face à la propagation du Covid-19. Le géant de la grande consommation a bénéficié de ses nouveaux usages sur les trois derniers mois de 2020 – second trimestre de son année comptable 2021 – et la tendance ne devrait pas disparaître de sitôt en particulier sur le sol américain.
Le propriétaire de la marque détergent Tide et des rasoirs Gillette fait partie des entreprises de grande consommation à avoir bénéficié de tendances de consommation au domicile entraîné par la pandémie. L’ensemble des ventes a augmenté de +8% à 19,7 milliards lors des 3 derniers mois de 2020, surpassant les attentes. Pour ce deuxième trimestre de son année comptable 2021 – correspondant à la période d’octobre à décembre 2020 – le groupe Procter & Gamble (P&G) a enregistré des bénéfices de 3,85 milliards de dollars sur la période, soit une augmentation de +4% sur un an.
Au détail, les ventes dans la catégorie des produits pour lessives et nettoyage ont enregistré la plus forte progression (+ 12% en comparable), boostée par une consommation à domicile. Nombreux ont été les consommateurs à se ruer sur les produits tels que la lessive Downy, les plumeaux dépoussiérant Swiffer et autres désinfectants pour surfaces. Les américains ont ainsi doublé leurs achats de produits de nettoyage. Les produits de santé, comme les ventes de dentifrices et brosses à dents, ont, eux aussi, tiré leurs épingles du jeu (+9%). Par ailleurs, les ventes de produits de beauté d’une part et de produits pour bébé pour l’hygiène féminine et familiale d’autre part, ont augmenté de +6%. On notera que les ventes de papier toilette et de mouchoirs en tissu ont connu une forte progression. Par ailleurs, le segment beauté, qui comprend les marques Olay et SK-II, a enregistré une croissance de ses ventes de +5%.
Cette croissance solide, déjà perceptible au premier trimestre, s’explique, selon Jon Moeller, Finance and Operations Chief chez P&G par une hausse des achats de produits d’entretien ménagers (+30% de la demande). Ainsi, il relève que les Américains nettoient et assainissent 30 % de plus, utilisent davantage leur lave-vaisselle (+15 %) et utilisent davantage de désodorisants et de serviettes en papier.
Autre facteur de succès : la volonté des consommateurs de payer plus cher leurs articles ménagers. Devant la raréfaction des occasions de sorties, les consommateurs, en particulier les plus aisés, musclent leurs dépenses de produits de nettoyage et autres produits d’hygiène. Ainsi, selon Moeller, les ventes de leur brosse à dents électrique Oral-B iO ont crû de plus de 20%. Tirant parti d’un usage plus soutenu des lave-vaisselles chez les consommateurs, P&G a accru le volume de dosettes de détergent à lessive conçues pour les machines à laver de très grande taille.
A l’inverse, les ventes de produits facilitant la respiration, comme Vicks, étaient en chute libre alors que les symptômes de la toux, du rhume et de la grippe se faisaient plus rares.
Pour Moeller, il est évident que la croissance des produits les plus performants risquent de ne pas tenir le rythme d’une nouvelle normalité. Mais l’entreprise, au mix produit diversifié, pourrait voir les ventes de certains de ses produits, actuellement en perte de vitesse, repartir de plus belle, les perturbations supply chain en moins. La firme de Cincinnati a relevé ses prévisions pour l’année comptable 2021 – qui prendra fin en juin – avec une croissance des ventes désormais prévue en hausse de 5% à 6% contre une prévision de 3% à 4% auparavant.
N’oublions pas que l’entreprise a vu ses ventes e-commerce décoller sous l’effet de la crise sanitaire (+40% à 7 milliards de dollars en 2020) , au point d’en faire un axe stratégique. Dès 2019, P&G China avait misé sur la technologie Livestream, nouant un partenariat avec la plateforme Taobao et l’influenceuse locale -KOL – Viya. Un rapprochement tant pour développer ses ventes que pour optimiser l’innovation produit et le branding. Elle avait ainsi lancé de nouveaux produits Pantene et Whisper en s’appuyant sur ce format. Pour rappel, ce leader du segment FMCG a vu ses ventes croître de +6% sur son année fiscale 2020 par rapport à l’année précédente, avec une croissance dans 9 de ses 10 catégories de produits. La croissance la plus forte étant observée aux Etats-Unis (+10%) et en Chine (+8%).
