Si dans l’empire du milieu, la marque Perfect Diary règne sans partage sur le marché de la C Beauty, une marque plus confidentielle commence à créer des remous hors de Chine et ce jusqu’en Occident, grâce aux réseaux sociaux. Prénommée, Florasis, elle a la particularité de convoquer l’imaginaire collectif lié à la Chine impériale et aux légendes séculaires nationales, de son content marketing à son mix produit. Dans un marché se revendiquant de la tendance “Guochao” – fierté nationale – saturé et de, Florasis innove encore et cible désormais les spécificités régionales.    

Quand la C Beauty part à la conquête de l’Ouest

A l’origine de l’engouement suscité en occident, une arrivée sur Instagram en 2019 – concomittante avec son arrivée sur les réseaux sociaux japonais – et une série de démonstrations produits réalisées par des influencers locaux, comme le make-up artiste britannique Wayne Goss, connu sur Youtube en tant que gossmakeupartist. Sa vidéo sur la collection hommage au savoir-faire Miao a déjà récolté 36 000 vues sur Youtube. Sur Twitter aussi, les enthousiastes s’affolent en particulier pour ses rouges à lèvres aux raisins reliéfés en forme d’animaux issus de l’esthétique traditionnelle chinoise comme le phénix, devenu l’emblème de la maison. Parmi les produits les plus recherchés figure ainsi le fermoir à rouge à lèvre concentrique ou Flower West Flower Dew Lip Care Concentric Lock, aux reflets irisés. 

Si elle est une habituée des réseaux sociaux chinois, Florasis était jusqu’ici peu connu des occidentaux. Octobre dernier s’inscrit comme un tournant de son histoire : en plus de s’afficher pour la première fois sur les écrans géants des quartiers de Shibuya et Shinjuku à Tokyo, la marque chinoise s’est offert le luxe de Time Square à New York, offrant une tribune sans pareille à la “beauté orientale” dont elle s’est faite depuis sa création, l’une des plus ferventes ambassadrices. 

Au même moment, Florasis s’est offert une visibilité inédite lors de la fashion week PE21 de Shanghai lors du défilé de la marque de prêt-à-porter chinoise Gaia Legend. L’occasion pour la marque de beauté d’officialiser à travers ce co-branding, son partenariat avec Gaia Legend pour son double rôle de “consultant de l’esthétique orientale” et “partenaire cosmétiques exclusif”. Le défilé fut l’occasion de montrer leur première et fructueuse collaboration à travers des tenues haute-couture assorties à la collection de make up, à savoir,  Luo Shen Fu “Monde flottant – Xi Ying” et  impression Miao “Monde flottant – Yu Shuo”Mais le clou du spectacle fut sans conteste son coffret cadeau de produits de maquillage intitulé Luo Shen Fu Gift Box, inspiré des bijoux en argent Miao et par le chef-d’œuvre de Caozhi Luoshenfu (également nommé Ode à la nymphe du fleuve Luo), dont les scènes narratives se retrouvent dans le gaufrage de la palette. Multifonctionnel, il peut tout aussi bien être utilisé comme ombre à paupières, blush et highlighter. Précédement, Florasis avait réalisé une autre opération de co-branding avec les marques de mode 3ZM et Luyang by Yanglu, mais cette fois-ci à la Fashion de New York 2020. 

Florasis s'offre une vue imprenable sur Time Square à New York en octobre 2020
@BusinessWire

L’éminente représentante de l’esthétique orientale

Fondée en 2017, du côté du lac de l’ouest à Hangzhou, Florasis, aussi connu en tant que Hua Xizi 花西子 – autrement dit maquillage avec des fleurs est un exemple hors norme de cohérence narrative et stylistique, digne des canons du luxe européen. D’abord, son nom incarne la promesse d’un produit non nocif nourrissant la peau (rappelant la clean beauty), à travers des extraits naturels de fleurs et des essences d’herbes, rappelant une médecine chinoise s’appuyant sur une grande connaissance en  l’herboristerie. Cette dimension “soignante” de la marque se retrouve aussi dans sa prise de parole, n’hésitant pas à envoyer des messages de soutien et de réconfort à ses clients suite à une catastrophe comme un tremblement de terre ou la pandémie de covid-19. Son nom est aussi une projection dans son univers historique puisqu’il rappelle le titre honorifique d’une des beautés de l’ancienne Chine.Ensuite, Florasis manie comme aucune autre marque locale la tendance du guochao : qu’il s’agisse du produit, du packaging, des ambassadeurs comme du contenu marketing tout évoque l’histoire ainsi que les mythes et légendes chinoises.  Si le joaillier Tiffany’s a son bleu, Florasis revendique son vert jade. L’esthétique visuelle s’inspire à la fois de la Chine impériale (tel que l’impératrice Wu Zeitian de la dynastie Tang) tout comme le Shanghai des années 1930 (avec des figures rappelant la Louise Brooks chinoise, Anna May Wong). Sa dernière campagne de communication s’est proposé de revisiter un thème récurrent des drama chinois : la réincarnation. La vidéo a déjà généré plus de 2 millions de vues sur Twitter. Une célébration d’une “national pride” qui lui a permis de réaliser pour 41,1 millions RMB de ventes l’année de sa création pour atteindre 1,1 milliard en 2019. Cette année-là, le livestreaming devint même son premier canal de vente. Ainsi, lors du Single’s Day, son taux de transaction augmenta de 2000% par rapport à l’année précédente, réalisant pour 100 millions RMB de ventes (142 millions de dollars). Quant à l’année 2020, la marque prévoyait de réaliser l’équivalent de plus de 500 millions de dollars de ventes. 

Marque de c-beauty Florasis
Détail site web @Florasis

Entre cocreation, influence et communauté

Frugal dans ses lancements de produits, la marque peut compter sur une communauté loyale entretenue grâce à une forte présence sur les réseaux sociaux comme WeChat, Weibo ou Little Red Book. L’engagement de sa clientèle tient aussi à une logique de co-création développée sur certains produits. Les consommateurs sont alors invité en tant que CXO (Customer Experience Officer) à tester les produits et à donner leur feedback pour faire évoluer le produit.

Enfin, c’est sans oublier son puissant influence marketing à base de KOLs – Key Opinion Leaders – mais aussi d’égéries. Lors u Single’s Day de Tmall en 2019, la marque est parvenu avec le livestreamer Li Jiaqi à vendre 700 000 exemplaire de son nouveau poudrier en une journée. Plus récemment, une campagne Weibo de mars à juin 2020 avec les KOLs beauté  宇芽YUYAMIKA, Rita是瑞瑞, et Oriii皓皓  vantant les mérites des produits Florasis à travers des tutoriels, ont généré plus de 39 millions d’impressions, d’après Parklu. Mais depuis 2019, la marque ne mise plus seulement sur les influencers social media aussi sur des égéries issus du star system. Ainsi ce fut d’abord l’actrice du film The Legend of The White Snake et chanteuse chinoise Ju Jingyi, avant de jeter son dévolu sur Dujuan, la toute première top model internationale d’origine chinoise. Une stratégie choisie afin de faciliter son internationalisation. 

Mais ce design stéréotypé chargé de faire revivre l’héritage culturel du pays et que le site CampaignAsia.com nomme China Chic (国潮) ne fait pas l’unanimité chez des jeunes chinois en quête constante de nouveauté, d’innovation et habitués à voyager à l’étranger. A l’instar du mouvement inclusif visible en Occident et cherchant à dépasser les stéréotypes, les marques chinoises cherchent désormais à séduire les consommateurs régionaux. Et Florasis ne déroge pas à cette tendance : elle a ainsi récemment lancé une collection en édition limitée avec des écrins en argent valorisant l’artisanat de la tribu Miao. Intitulé Tu Cool (土酷), ce mouvement s’appuie sur le duo nostalgie et esthétique rurale. Il est du reste l’expression, d’un ciblage au delà des villes de premiers et seconds niveaux opéré par les marques de luxe, alors que le marché domestique est en plein boom. 

Comme le déclare le planneur stratégique du luxe, Eric Briones, dans un entretien exclusif, la Chine ne dispose pas pour l’heure de ses propres marques de luxe. Elle peut néanmoins compter la force de frappe de ses marques C Beauty liées au soin de la peau. Avec un pricing plus accessible, des ingrédients naturels et une plus grande authenticité, les marques de beauté locales plaisent de plus en plus aux consommateurs chinois. Motivé par l’idée de renouer avec leurs racines notamment à travers le le #CStyleMakeup, hashtag très populaire sur Weibo, ils se détournent de plus en plus des marques coréennes et japonaises. 

La marque de C-beauty Florasis distille des références culturelles chinoise à l'ensemble de son mix marketing
@Florasis / Taobao
A Retenir
  • Florasis (ou Hua Xizi) est le discret challenger de la marque de C-beauty mondialement connue Perfect Diary.
  • La marque irrigue toute son identité (du contenu au packaging) de la tendance Guochao. Celle-ci vise à célébrer les spécificités culturelles de la Chine en remixant les références d'hier et d'aujourd'hui,
  • Toutefois cette lecture macro-scopique n'est pas sans déplaire à une jeune génération en quête de nouveautés, de diversité et d'inclusion. C'est ainsi que la marque a recemment rendu hommage à la tribu des Miao, réputée pour l'élaboration ancestrale d'objets en argent.
  • Florasis s'appuie sur le triptyque co-création, communauté et influence pour accroitre sa notoriété.
  • Florasis part désormais à la conquête de l'ouest et notamment des Etats-Unis.