Avec la crise, 75% des clients ont testé de nouvelles marques ou de nouveaux circuits de distribution, selon McKinsey. Une opportunité autant qu’une menace pour celles qui ne parviendraient pas à fidéliser leurs clients, d’autant que la concurrence s’annonce rude. Or, si le facteur prix conserve son importance, il n’est plus un facteur suffisamment différenciant. Ainsi, certaines marques ont choisi de dépoussiérer le traditionnel programme de fidélité à points. Rakuten Japan a fait un choix radical : automatiser la conversion des points en argent ou en offre promotionnelle, le tout sans avoir à quitter l’écosystème de la marque. 

Une expérience client globale venue… de France

Le groupe japonais Rakuten, géant de l’e-commerce est actuellement implanté dans 28 pays et représente plus de 142 millions de produits provenant de plus de 42 000 boutiques dans le monde. Cette marketplace a été lancée en 1997, par un entrepreneur japonais, diplômé d’Harvard et venu du monde de la finance : Hiroshi Mikitani. L’histoire raconte que l’envie de changement et d’aider les retailers de son quartier à se digitaliser serait né des suites de la catastrophe du séisme de Kobé en 1995. Avec trois cofondateurs et 250 000 dollars d’apports en fonds propres, MDM Inc. sort de terre la même année que l’ouverture d’une nouvelle galerie marchande prénommée Rakuten Shopping Mall. En 1999, l’entreprise est donc rebaptisé Rakuten Inc.

En 2010, le groupe nippon se lance dans une stratégie de croissance externe qui l’amène acquérir des marketplaces spécialisées dans la vente de produits électroniques et high-tech (Buy.com, Play.com) des spécialistes de l’édition numérique capables de concurrencer l’offensive d’Amazon avec sa tablette Kindle (Kobo Inc, Aquafadas, Overdrive…), la messagerie instantanée Viber et même des partenariats dans le sport (FC Barcelone jusqu’en 2021). 

Et c’est en 2010, que Rakuten rachète pour 200 millions d’euros la plateforme pionnière de l’e-commerce en France, PriceMinister. L’entreprise connue pour la vente d’occasion opère alors aussi dans l’automobile, l’email marketing, l’immobilier et le voyage. Elle venait alors de se lancer en Angleterre et en Espagne. Non rentable, elle venait de générer un an plus tôt 40 millions d’euros de revenus et comptait 64 millions de membres. En 2017, Rakuten devient la plateforme e-commerce la plus puissante du Japon. En 2018, la plateforme se hissait au second rang des plateformes d’e-commerce en termes de profit par employé juste derrière la marketplace chinoise Alibaba. 

Au mois de mars de la même année, le nom PriceMinister cède la place à Rakuten France. Depuis son rachat, PriceMinister affirme avoir multiplié par cinq le volume de transactions en France. Les valeurs faites de passion, de persévérance et d’Omotenashi – sens de l’hospitalité en japonais – s’imposent. Le français PriceMinister ne tarde pas à donner l’exemple au japonais à travers un avantage concurrentiel insoupçonné : un programme de fidélité hors norme pour le secteur, qu’il ne va pas tarder à décliner sur l’ensemble de ses marchés, Japon compris. En 2016, afin de renforcer la dimension communautaire de l’expérience client et lutter contre la concurrence grandissante de leaders de la distribution comme FNAC-Darty, PriceMinister a lancé le PriceClub. C’est un programme gratuit, sans engagement et ouvert à tous qui a la particularité de récompenser de multiples manières (réductions, invitations à des évènements, films en VOD…) toutes les implications des clients et des vendeurs au-delà de la seule transaction financière. Chaque achat mais aussi commentaire se voit récompensé par des points, Pour restaurer la confiance dans un marché e-commerce à l’époque opaque et sujet au risque de contrefaçons, les marchands professionnels sont évalués grâce au « Merchants Quality Score ». Ceux-ci sont récompensés pour la réactivité de leur réponse et la qualité du suivi de leur SAV par une mise en avant plus efficace de leur e-boutique sur la plateforme. Selon Olivier Mathiot, Président et co-fondateur de Rakuten France, l’algorithme prend en compte notamment le délai de livraison, le chiffre d’affaires du marchand, la notation des acheteurs, le nombre de réclamations ou encore le temps de réponses aux réclamations

Surtout le rattachement de PriceMinister et de son PriceClub au groupe nippon a permis de proposer de nouveaux services afin de permettre aux clients de profiter de l’ensemble des services de l’écosystème Rakuten comme le service vidéo Rakuten TV et la messagerie Rakuten Viber. L’objectif du club est alors clair : augmenter la fréquence d’achat et faire grimper le panier moyen

Programme fidélité bienvenue
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Rakuten Super Points : un client comblé et libre est un client fidélisé

La communauté Rakuten rassemble 1,3 milliards de membres dont 109 millions au Japon. Un chiffre à mettre en parallèle des 126 millions d’habitants que compte le Japon. Au Japon, l’Omotenashi, ce sens de l’hospitalité inné est une valeur clé qui se marie parfaitement avec les exigences de satisfaction client dans l’e-commerce Une satisfaction qui provient de la livraison (rapide et sans accroc) et de la précision de sa planification (heure de passage) mais aussi des services. Mais pour que ces services soient pertinents encore faut-il connaître avec précision les attentes de ses clientsOr, ces services sont précisément les avantages concurrentiels du groupe Rakuten.  Comme le disait le président de Rakuten France en 2018 à l’Usine Digitale, “Je dis souvent qu’il est essentiel pour nous, en tant que marque, non pas seulement de fidéliser nos clients mais surtout de leur être fidèle.”Dès 2002, la firme japonaise avait commencé à mettre sur pied son programme de fidélité. 

Par son programme de fidélité, Rakuten a réinventé le système du cash-back. En effet le groupe a modernisé le programme à points en y ajoutant une conversion “effortless” en réductions et en accès à des services exclusifs étendus. Ici, les points s’accumulent automatiquement sans que le client n’ait à faire quoi que ce soit. Ce dernier reçoit toutes sortes de petites attentions qui viennent récompenser ses achats et son implication au sein de la communauté.

Ainsi, plus le client dépense en achat de biens ou services au sein de plateforme, plus il gagne de points. Et s’il teste de nouveaux services, il gagne aussi des points. Rakuten Japan a ainsi développé un barème de points qui sont autant de mesures incitatives. Le client multiplie davantage ses points si il réalise des investissements via Rakuten Security que s’il paye avec la carte de paiement Rakuten card liée à la Rakuten Bank. La marketplace a valorisé et personnalisé son système de “super points” jusqu’à leur conférer un rôle de vecteur de statut social. C’est ainsi que d’après une récente étude, les membres possèdant des supers points seraient 30% plus heureux que ceux qui n’en possèderaient pas

Autre nouveauté, c’est qu’il ne s’agit pas d’un système silotté comme dans la plupart des marques et enseignes où le client doit nécessairement utiliser ses points sur des produits éligibles tout en restant cantonné à l’offre de la marque. Fort d’un écosystème de plus de 1000 marques et enseignes partenaires, le client a le choix de dépenser ses points où bon lui sembleLe groupe ne cesse d’investir pour proposer tant à ses partenaires qu’à ses membres un écosystème transversal enrichi de 80 services et expertises de pointeCette décision de fédérer tout un écosystème de services a germé chez Rakuten dès 2006. Cette flexibilité s’est avérée payante, entraînant une augmentation significative de la lifetime value du consommateur. En plus de deux ans, Rakuten a déjà reversé plus de 65 millions d’euros, à travers son programme de points. 

Points fidélité jeu
@marchmeena29

L’hyper-personnalisation du programme fidélité, modèle de résilience post-COVID ? 

Avec la crise de nombreux clients ont pratiqué le zapping de marques et retailers75% des consommateurs ont clairement déclaré être prêts à changer de marque pour un meilleur programme de fidélité. Une nouvelle qui n’est pas forcément de bon augure, surtout à en juger par l’augmentation croissante du coût d’acquisition d’un nouveau client. Des clients tous permis qui à la moindre incartade (retard de livraison ou pratiques pas assez éco-responsables) peuvent faire machine arrière. Mais cette crise d’une violence économique et sociale inédite remet plus que jamais la recherche de bon plans et de la bonne affaire au cœur de l’expérience client. L’important étant pour le consommateur d’avoir le sentiment d’en avoir pour son argent, que la marque délivre une Value For Money hors du commun et celle-ci s’inscrit dans une logique purement ROIComme le prouve le groupe e-commerce Rakuten et au vu des enjeux actuels, le modèle traditionnel du programme à points comme outil de rétention a vécu. Il apparaît qu’un programme de fidélisation offrant des services étendus, généreux et flexibles est un modèle qui saura réinjecter de l’optimisme et provoquer un sursaut de consommation.

Toutefois, seuls 37% des consommateurs interrogés identifient les points et les récompenses comme des outils efficaces de fidélisation selon une étude de KPMG. Dans la plupart des pays, deux valeurs présentent une efficacité bien plus retentissante : la transparence et l’honnêteté. Des valeurs qu’incarne parfaitement le groupe Rakuten dans la mesure où l’ensemble des règles de conversion de points est connu de tous, la liste des partenaires est mentionnée et évolutive, tandis qu’avec son identifiant unique, le client peut garder un œil sur son nombre de super points. D’ailleurs, avec Rakuten chaque client est unique, un sentiment qui est véhiculé par le Rakuten ID mais aussi par l’offre étendue de partenaires et de services additionnels. En France, le Club R reste l’un des programmes de fidélité les plus généreux de l’e-commerce dans la mesure où il rétribue systématiquement ses membres de 5% à 20% du montant de leurs achats à valoir ensuite sous forme de réduction. 

Mais pour délivrer une offre personnalisée, il convient de connaître ses clients. Or, la data générée par la moindre transaction, activité ou commentaire laissé sur un site e-commerce ne suffit pas. Il faut être en mesure de faire parler les données et de les croiser pour en tirer des insights informatifs. La question cruciale est de savoir pourquoi le client revient et où il se dirigera demain. 

L’idée est de toucher les consommateurs au cœur, à la pensée et au porte-monnaie. Avec ses services, Rakuten Group fait coup double : il fidélise les clients existants tout en attirant de nouveaux. Or, les attentes clients en matière de personnalisation diffèrent en fonction de la génération. Plus d’un millennials sur 10 se dit prêt à faire une croix sur une utilisation personnelle de ses points et récompenses si cela peut servir une bonne cause. Ainsi 81% des millennials est d’accord avec le fait qu’être membre d’un programme de fidélité permet de dépenser davantage, contre 66% des baby boomers. 

Enfin, une incompréhension demeure quant à la question de la personnalisation : Celle-ci ne peut se faire par tous moyens (comme via un email marketing ciblé) surtout si le client a la sensation qu’un tel système viole ses données personnelles. Ainsi, seul un consommateur sur cinq considère la personnalisation comme un élément déterminant. Au-delà de la préférence produit, de points ou récompenses, les clients de la jeunes générations sont plus réceptifs à une réponse à l’un de leurs trois centres d’intérêts que sont la transparence, la durabilité et l’innovationQuelques règles demeurent : un programme de fidélité facilement compréhensible, rapide à rejoindre et présentant peu de règles et conditions restrictives. En offrant des services couvrant l’ensemble des centres d’intérêts du consommateur, tel que le e-commerce avec Rakuten Ichiba, les voyages avec Rakuten Travel ou la FinTech avec Rakuten Bank ou encore Rakuten Securities, Rakuten prodigue la liberté tant recherchée. 

Enfin, quand un consommateur est loyal à une marque, il a 86% de chance de la recommander à un ami ou à son entourage. On voit bien qu’une campagne de communication autour d’une stratégie de personnalisation doit être mûrement réfléchie. 

Il apparaît que les millennials, pour qui 1 sur 7 appartient à un programme de fidélité, constitue le futur relais de croissance pour les entreprises à la condition de répondre aux enjeux actuels d’un rapport qualité-prix imbattable. 

Programme fidélité personnalisation
@MichaelDziedzic / Unsplash
A Retenir
  • Leader de l’achat-vente en ligne neuf ou occasion et antenne de Rakuten en France, PriceMinister a été racheté en 2010 par le géant japonais Rakuten, il devient définitivement Rakuten France en 2018. Dès ses prémices il mettait en relation marchands professionnels et vendeurs particuliers. PriceMinister à travers son PriceClub a contribué en 2016 à la modernisation du  programme de fidélité de Rakuten sur l’ensemble de ses marchés.
  • Pour contrer la concurrence grandissante d’Amazon et des nouveaux entrants du retail dans l’e-commerce, Rakuten s’est lancé dès 2010 dans une stratégie de croissance externe, rachetant des acteurs du commerce électronique notamment dans les domaines de l’informatique et des livres numériques.
  • Avec son programme de fidélité à points convertibles en réductions, Rakuten a modernisé la technique du cash back. Autant de super points échangeables auprès d’un écosystème étendu de marques et enseignes partenaires (+ 1000) ainsi que de services exclusifs (+80). Il est apparu qu’un système à récompense différée était plus efficace qu’une simple réduction.
  • Créer un sursaut de consommation est une nécessité, le meilleur moyen d’y parvenir est de proposer au client un ROI de qualité qui vienne récompenser ses achats ou ses actions au sein de la communauté, mais plus encore de donner à voir une entreprise porteuse des valeurs de transparence et d'honnêteté chères à la clientèle.
  • La personnalisation peut être vue comme le futur du programme de fidélité à condition d’avoir une offre de services et un  message aligné sur les valeurs de la clientèle cible. Ainsi la plupart des millennials sont prêts à faire cadeau de leurs points ou récompenses dès lors que cela sert une bonne cause.