Nike a ouvert l’été dernier un nouveau concept Nike Rise dans la ville chinoise de Guangzhou, ville retail dynamique et qui a fait parlé d’elle par le cas manifeste de “revenge spending” par la maison Hermès. Ce nouveau point de vente physique, unique en son genre, doit répondre au besoin de lien communautaire né du confinement et à la nécessité pour les membres de poursuivre, malgré tout, leur pratique sportive.
Inauguré en juillet dernier, Nike Rise compile en un seul et même endroit le meilleur de l’écosystème Nike pour servir une expérience hautement personnalisée grâce à la data générée par ses membres .
Son format de taille intermédiaire (22 000 m²) par rapport aux autres points de vente de la marque, intègre les points forts de ses formats Nike Live (4500 m²) et House of Innovation (68 000 m²). Le magasin dispose de données en temps réel sur la navigation, l’achat et la participation aux évènements locaux afin d’ajuster les stocks sur un rythme bi-hebdomadaire.
Dès l’entrée, les membres reçoivent sur l’app dédiée des notifications sur les événements locaux et les dernières nouveautés en rayon. L’application peut aussi servir à obtenir des informations sur le produit en scannant le code bar, essayer le produit, vérifier sa disponibilité en magasin ou passer une commande pour un click & collect ou online. Dans l’espace bar Nike By You, qui met en valeur des produits aux designs inspirés de la culture sportive de la ville, les clients peuvent customiser les sneakers achetés. En scannant leur pied à l’aide de la technologie de Nike Fit, ils peuvent trouver leur meilleure taille en un clin d’œil.
Appelé à devenir le nouveau “terrain de jeu” de ses membres, il promet aux fans locaux de la marque d’avoir accès à des activités sportives hebdomadaires, des ateliers in-store et des évènements, tels que des matchs de basketball et de football chaque semaine. Chacun d’entre eux est organisé par des athlètes, experts et autres influenceurs originaires de Guangzhou et affilés à Nike. Le nouveau concept retail vise à augmenter la fréquence de visite en magasin, la culture DTC de la marque et, bien sûr, booster les ventes.
En parallèle, d’ici 2 ans, 200 mini formats similaires au Live Store devraient voir le jour. Le concept s’inscrit dans la stratégie d’une reprise de contrôle sur la marque, la distribution et le pricing (en particulier auprès des revendeurs professionnels).
En 2020, Burberry a aussi fait parlé de lui avec son point de vente phygital de Shenzhen et capitalisant sur la gamification. Relié à une application Wechat, le client de la boutique peut débloquer du contenu exclusif à mesure qu’il interagit avec les produits présents sur la surface de vente.
