Boisson de luxe synonyme de célébration par excellence, le champagne n’est pas tout à fait à la fête en 2020. Impactées par la fermeture des restaurants, palaces et discothèques – principaux points d’écoulement, snobées par des consommateurs lassés de confinement en série, les ventes ont néanmoins connu un regain d’intérêt aux Etats-Unis avec la victoire de Joe Biden en fin d’année. Tant et si bien que le champagne table sur un recul des ventes au minimum de -20% pour l’année 2020. Mais alors que le mystère reste entier sur un possible allègement des taxes à l’exportation par la nouvelle administration américaine, l’espoir renaît outre-manche. La concrétisation du “deal” entre l’Union Européenne et le Royaume-Uni préserve un marché stratégique à l’export pour la France.
Avec une année moribonde et un manque d’allant chez les consommateur pour fêter quoique ce soit, la filière du champagne accuse un recul des ventes sans précédent, à l’intérieur du pays, comme à l’exportation. Les professionnels s’attendent à un recul des ventes en 2020 de l’ordre de 20% à 30%, soit moins de 200 millions de bouteilles vendues contre 297 millions en 2019. S’ensuit d’importants stocks de bouteilles et des pertes financières liées au COVID de l’ordre de 1,7 milliard d’euros. Les vins effervescents (champagne et crémant) sont de loin les plus touchés sur le segment des vins et spiritueux avec des exportations en recul de 22% en volume et de 28% en valeur sur la période de janvier à août.
Toutefois, l’année 2020 s’annonce moins catastrophique que prévu pour la filière. Selon le comité interprofessionnel des vins de Champagne (CIVC), entre 225 et 235 millions de bouteilles devraient être expédiées d’ici la fin de l’année 2020, soit une baisse de 20% des ventes. Si les professionnels espèrent vendre 240 millions de bouteilles en 2020, ces derniers savent que 100 millions de bouteilles seront invendues. Loin encore de l’effervescence, une bonne nouvelle est à noter dans le paysage : l’accord entre l’Union Européenne et le Royaume-Uni permet d’éviter la catastrophe. Le Royaume-Uni reste le premier marché en volume à l’export devant les Etats-Unis, le Japon et l’Allemagne. Le pays achète chaque année entre 25 et 30 millions de bouteilles chaque année. La maison Bollinger, dont les plus prestigieuses cuvées accompagnent l’agent 007 depuis ses premières péripéties, réalise de l’autre côté de la Manche, le tiers de son chiffre d’affaires annuel, sur un total de 4,5 millions d’euros en 2019, pour une production de 4,5 millions de bouteilles par an. Le nouvel accord garantit en outre une protection renforcée des appellations d’origine contrôlée des vins de champagne. Signal positif, les valeurs boursières du secteur – LVMH, Laurent Perrier, Lanson BCC et Vranken-Pommery Monopole – repartent à la hausse. Ainsi, au 28 décembre, la capitalisation de Laurent Perrier était de 454 millions d’euros, 150 millions pour Lanson BCC et 132 millions d’euros pour Vranken-Pommery.
Aux Etats-Unis, les ventes de champagne en grande distribution ont grimpé de +73% les dernières semaines d’août, selon Forbes. Sur la période les vins effervescents ont surpassé les vins de table. Un engouement pour le champagne, qui s’est retrouvé au Royaume-Uni (+15% à fin août) alors similaire aux ventes de spiritueux en Russie. En France, les ventes de champagne ont dévissé de -70% au mois de mai.
Pour rappel, la filière champagne réalise un chiffre d’affaires annuel de 5 milliards d’euros dont 3 milliards à l’exportation. BoldData a dressé la liste des 100 maisons de champagne ayant réalisé les chiffres d’affaires les plus importants de l’année. En tête du classement, la division vins et spiritueux du groupe LVMH a réalisé un chiffre d’affaires de 2,21 milliards d’euros. En seconde position se retrouve Vranken Pommery avec 218,9 millions d’euros suivi du Centre Vinicole Champagne Nicolas Feuillatte (211,9 millions d’euros), Laurent Perrier (206,2 millions d’euros), Louis Roederer (176,6 millions d’euros).
Acteur majeur dans le segment des vins et spiritueux par sa division Moët Hennessy, le groupe LVMH avec ses 6 marques de champagnes emblématiques dont Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Ruinart et Dom Pérignon, est à l’origine d’1/5ème des ventes à l’export. En 2019, le groupe a vendu 64,7 millions de bouteilles. La maison Ruinart a par ailleurs fait parlé d’elle en 2020 avec son packaging éco-responsable qui lui a valu récemment le Grand Prix Stratégies du Luxe ou encore l’adaptation de l’expérience client au cadre du domicile avec une expérience forte en convivialité et en partage. Un secteur du luxe qui a démontré une résilience inespérée lors de l’année passée.
