Le géant suédois IKEA n’a pas l’intention de se laisser dépasser par la crise. Entre une accélération numérique et de nouveaux enjeux environnementaux, l’entreprise de mobiliers en kit met tout en œuvre pour se réinventer. 

IKEA n’est plus vraiment l’entreprise que vous connaissiez. Depuis le début de la crise, le géant suédois du mobilier de kit ne cesse de se réinventer. Avec comme objectif : l’intention de rattraper ses principaux concurrents, parmi lesquelles Amazon et Alibaba, mais aussi d’inscrire son modèle dans une économie circulaire et donc, plus durable. 

Il faut dire qu’il y a urgence. Selon un article du Financial Times, les ventes d’IKEA ont chuté de 4% durant l’année jusqu’à août. La crise sanitaire étant bien sûr passée par là puisque trois quarts des magasins étaient fermés au plus fort de la pandémie. 

Comment l’entreprise suédoise compte-elle se disrupter ? Quels changements a-t-elle mis en place ? Quelles valeurs souhaite-t-elle défendre aujourd’hui ? 

ÊTRE PLUS PROCHES DE SES CONSOMMATEURS

A Oslo, en Norvège, IKEA a ouvert un shop en pleine ville, bien loin de l’image des grands entrepôts de banlieue, rapporte le Financial Times. Cet espace permet à la clientèle de planifier sa nouvelle cuisine ou sa nouvelle chambre par exemple, « tout en découvrant presque toute la gamme de matériaux pour les portes de placards, les plans de travail ou les armoires », rapporte l’article. 

À Paris, IKEA a aussi ouvert une version mini de ses entrepôts, en plein cœur de La Madeleine. 10.000 personnes s’y rendent chaque jour pour acheter des objets de décoration, des plante, des meubles en kit bien entendu, ou s’arrêtent à l’espace restauration pour goûter une spécialité des pays nordiques. 

D’autres magasins de ce type devraient ouvrir cette année. « Nous avons longtemps limité notre format. Nous vous avons forcé à vous rendre aux entrepôts. Désormais, les gens peuvent accéder à nos services là ils le peuvent », explique Jon Abrahamsson Ring, directeur général d’Inter Ikea, propriétaire de la marque et du concept, dans le Financial Times. 

Pour Jesper Brodin, directeur général d’Ingka Group, le principal détaillant Ikea, ces nouveaux espaces permettent « d’atteindre les masses ». IKEA pose, selon lui, « les bonnes questions sur les tendances telles que la numérisation, l’urbanisation et la durabilité. Il joue également un rôle croissant en tant qu’investisseur immobilier, en prenant des parts à proximité de la rue de Rivoli ainsi que du centre commercial Hammersmith à Londres et à San Francisco.

ACCÉLÉRER SA TRANSFORMATION NUMÉRIQUE

La crise sanitaire a eu pour effet d’accélérer les changements déjà en cours. Parmi eux, on observe un développement spectaculaire des outils et offres numériques. IKEA n’échappe pas à la règle et a décidé de ne pas tourner le dos aux évolutions du monde en investissant 250 millions d’euros en France ces deux prochaines années pour accélérer sa transformation numérique, rapporte le site Media Marketing

Cette enveloppe servira au lancement ou renforcement de différents services sur les deux ans à venir, ajoute le site.

« Nous accélérons notre digitalisation et le développement de points de contact aux formats inédits et inspirants pour créer une expérience phygitale qui rendra Ikea toujours plus pratique et accessible au plus grand nombre », ajoute le PDG, cité dans e-marketing.

L’enjeu est de taille puisque l’enseigne de mobilier en kit a vu son chiffre d’affaires baisser de 7% sur l’année fiscale. 15,4% du CA été réalisé par l’e-commerce, rapporte encore e-marketing, tandis que les ventes en lignes ont augmenté de 44%. 

« IKEA France croit en l’équilibre entre ses services en ligne et ses magasins, et veut déployer une véritable expérience phygitale pour un parcours toujours plus fluide et développer la relation émotionnelle avec l’assortiment », commente la société.

« Cela repose sur la complémentarité entre les magasins qui proposent une expérience unique et inspirante, et des outils digitaux qui font gagner du temps aux clients et permettent aux collaborateurs de consacrer plus de temps à l’accompagnement des clients et au conseil en aménagement. »

D’ici la fin de l’année IKEA France a prévu de généraliser dans tous ses magasins son service « Shop and Go », détaille encore e-marketing. L’enseigne travaille également sur un système de géolocalisation des produits grâce à la réalité augmentée pour guider ses clients dans ses boutiques, elle s’attaque à la visioconférence pour y proposer des coaching de décoration intérieure, et à mis en place une nouvelle interface « plus simple et plus rapide » pour son service de reprise de meubles d’occasion « Seconde vie ». 

S’INSCRIRE DANS UNE ÉCONOMIE CIRCULAIRE

Critiqué pour encourager à la consommation de masse et au gaspillage, IKEA bien l’intention de silencier ses détracteurs avec ses nouvelles ambitions durables. 

Ainsi, l’enseigne s’est engagé à devenir un acteur de l’économie circulaire d’ici 2030 et souhaite réduire son empreinte climatique globale de 70% en moyenne par produit d’ici cette même date, rapporte L’ADN

IKEA poursuit ses expérimentations et engagements dans le domaine. La société a par exemple renoncé à envoyer par la poste son – pourtant – célèbre catalogue, comme nous l’avons déjà rapporté dans cet article. IKEA a également commencé à réparer et reconditionner des meubles ou objets endommagés pendant leur transport. Certains magasins possèdent des espaces dédiés à la prise en charge, la revente de meubles d’occasion. D’ici 2021, l’entreprise suédoise souhaite pouvoir étendre ce dispositif dans l’ensemble de ses magasins. 

À Paris, l’enseigne a annoncé qu’elle allait livrer sa clientèle parisienne avec des solutions zéro émission en 2021 et dans toute la France d’ici fin 2023, rapporte e-marketing.

« Au-delà de ses services, Ikea veut montrer à ses clients qu’une consommation durable reste abordable », précise la société. « Pour orienter le choix des consommateurs vers des produits encourageant les éco-gestes ou conçus à partir de matériaux renouvelables ou recyclés, Ikea France va déployer un “fil vert” dans tous ses magasins cette année. Les clients auront des informations au long du parcours pour réduire l’impact environnemental de leur consommation tout en maîtrisant leur budget au quotidien. »

S’OUVRIR À DE NOUVEAUX SECTEURS COMME… L’ÉNERGIE RENOUVELABLE 

On ne l’attend pas forcément sur ce terrain mais IKEA s’est lancé dans un nouveau secteur : celui de l’énergie renouvelable. Le géant suédois a annoncé en septembre dernier le lancement de son nouveau dispositif « clé en main » en France : « SOLSTRÅLE », en partenariat Voltalia, acteur international des énergies renouvelables et filiale du groupe Mulliez, rapporte Le Figaro

« SOLSTRÅLE » est composé d’une offre de six panneaux vendues à 6990 euros ou bien de neuf panneaux pour un montant de 7990 euros. IKEA a même pensé à une offre premium, baptisée « SOLSTRÅLE PLUS ». Pour 1000 euros supplémentaires, les deux offres s’adaptent à des toits moins ensoleillés, précise Le Figaro. 

La France n’est pas le premier pays à bénéficier de ce dispositif. « Nous avons lancé nos premiers panneaux solaires il y a un an et demi, au Pays-Bas et en Belgique », explique Pierre Deyries, directeur du développement durable de IKEA France. « Nous visons une généralisation de cette offre dans l’ensemble de nos magasins pour 2025. Ce programme est à la fois une réponse à une demande et une façon d’alimenter une réflexion autour du développement durable. »

UN MODÈLE VRAIMENT… DURABLE ?

Que ce soit en France, en Suède ou ailleurs dans le monde, IKEA met tout en œuvre pour réinventer son modèle. Sa stratégie étant la même sur tous les sujets : commencer par tester, puis généraliser. Un pari audacieux qui doit encore faire ses preuves et dont les résultats arriveront jusqu’à nous dans les années à venir.

À retenir
  •  Les ventes d’IKEA ont chuté de 4% durant l’année jusqu’à août.
  • Pour se réinventer, l'enseigne suédoise mise sur la création de nouveaux espaces, plus proches de sa clientèle comme à Oslo ou à Paris.
  • En France, IKEA a annoncé un investissement de 250 millions d’euros sur ces deux prochaines années pour accélérer sa transformation numérique.
  • L’enseigne s’est engagé à devenir un acteur de l’économie circulaire d’ici 2030 et souhaite réduire son empreinte climatique globale de 70% en moyenne par produit d’ici cette même date.
  • IKEA a également développé une offre de panneaux solaires, baptisée « SOLSTRÅLE ».
  • Reste à savoir si ces tests vont se généraliser à l'international.