Le social media Luxe en Chine et le cas Little Red Book

En ces temps incertains, la quête de lien social et de valeur sûre est au cœur des préoccupations de nombreux clients du luxe confinés. 

C’est dans ce climat d’arrêt des flux aériens, que les marques de luxe, réputées pour leur distribution offline, ont adopté les ventes en livestreaming sur les réseaux sociaux, véritable phénomène en Chine. Parmi les plus populaires d’entre eux figure Little Red Book, la plateforme sociale spécialisée dans les transactions transfrontalières (ou crossboarders) par bouche à oreille, devenue marketplace dédiée aux marques internationales ciblant les voyageurs chinois. 

Valorisée à 5 milliards de dollars, Little Red Book, plateforme fort méconnue par chez nous, s’est attirée les faveurs de la maison Louis Vuitton. La marque de luxe a ainsi été la première à miser sur les ventes à distance sur cette plateforme, d’ordinaire réputée pour la vente de produits cosmétiques et de mode. 

Little Red Book ou le manifeste du social commerce made in China

XiaoHongShu (小红书), ou Little Red Book (quelquefois simplifié en RED) a été fondé en 2013 sous la forme d’un site collaboratif à destination des voyageurs chinois en partance pour l’étranger en quête d’informations sur des produits ou de recommandations. A l’origine il s’agissait de partager des sources d’inspirations, un peu à la manière d’un pinterest. Puis, dès l’année suivante, ses fondateurs, Miranda Qu et Chalwin Mao Wenchao, découvrent le potentiel que recèle la plateforme en matière de marketing produit et décident d’en faire une application e-commerce spécialisée dans les transactions transfrontalières à destination des marques internationales désireuses de toucher de jeunes consommatrices chinoises, le tout réhaussé par un volet social media. Parce que les consommatrices partagent leurs opinions sur des produits achetés à l’étranger, la marketplace est une aide à la décision précieuse. Pour rappel, l’achat de produits de luxe par les chinois est habituellement réalisé lors de leurs voyages touristiques en Europe, aux Etats-Unis mais aussi au Japon et à Hong-Kong. La plateforme connaît rapidement un succès phénoménal. Le 6 juin 2017, lors du festival en l’honneur de son anniversaire, RED réalise plus de 100 millions de yuans de recettes en l’espace de 2 heures. C’est ainsi qu’en 2018, le groupe Alibaba participe à une levée de fonds en série D de 300 millions de dollars. 

Aujourd’hui, le site de vente en ligne recense plus de 10 000 vendeurs tiers et 100 000 produits y sont proposés à la vente. Le site est le repère des working girls chinoises, majoritairement entre 25 et 35 ans, en quête d’information sur les marques. En effet, 90% des utilisateurs de la plateforme cherchent à apprendre des informations sur la marque ou le produit. RED compte ainsi plus de 300 millions d’utilisateurs par jour, dont 84 millions de comptes actifs. La pandémie a séduit 35% d’utilisateurs journaliers supplémentaires par rapport au premier trimestre 2019. Le temps moyen passé a grimpé de 44,9% durant le nouvel an chinois.

La plateforme e-commerce est de première importance pour les marques internationales souhaitant accroître leur visibilité dans le pays et ce malgré une faible part de marché. En effet, le secteur e-commerce reste dominé par trois acteurs : Tmall (28%), Kaola (21%) et JD (14%). 

Sur la plateforme, la découverte de produits repose sur les recommandations et les avis des clients qui s’échangent aussi des bons plans. Il s’agit d’une manière ingénieuse de s’éviter le désagrément du produit contrefait ou des fausses marques. Cette découverte produit se retrouve dans son algorithme qui privilégie les contenus provenant de comptes non suivis et récoltant un taux d’engagement important. Sont pris en compte les commentaires, les favoris et les reposts.  

On y trouve des produits accessibles liés à la mode et aux cosmétiques et aux soins de la peau mais aussi des produits liés aux univers du voyage et au Luxe, tous classés dans des rubriques spécifiques. Le choix des mots clés est ainsi de première importance. Tout comme l’emplacement, alors que l’une des fonctionnalités les plus populaires est “Nearby” (à proximité). 

Contrairement à des plateformes comme Weibo, sur Little Red Book, il n’y a pas de publicité à proprement parler. A la place, l’essentiel des posts est composé de User Generated Content (contenu créé ou agrégé par le consommateur lui-même). 

Une des plus importantes fonctionnalités de Little Red Book est de pouvoir mettre en place une campagne marketing avec l’aide de KOL – Key Opinion Leaders – autrement dit des personnalités qui ont émergé sur le web en parvenant à constituer une communauté autour de leur passion ou de leur contenu. En Chine ces prescripteurs de tendance et incitateurs à l’achat sont très écoutés. Avec eux, les marques peuvent cibler le segment de consommateur – ou plutôt de consommatrices – qui les intéresse. En effet 88% sont des femmes, jeunes (70% appartiennent à la génération post 90s) mais aussi citadines, puisque 60% vivent dans des villes de 1er et 2nd niveau. Les KOL, véritables experts du content marketing, n’ont pas leur pareil pour connaître leur communauté ou promouvoir un produit à l’aide d’un post ciblé. Dans la mesure où l’algorithme est très demandeur d’engagement et de contenu de haute qualité, il peut être utile de multiplier les partenariats avec différents types types d’influenceurs comme les KOC. Ces derniers ne sont pas des superstars des réseaux sociaux mais des enthousiastes et adeptes de la marque. Contrairement aux premiers, plus aspirationnels, les KOCs, utilisant le produit au quotidien, apportent une expertise technique et un point de vue critique apprécié pour leur authenticité. KOLs et KOCs ont pour habitude de partager leur histoire personnelle, des testimoniaux, des avis produits ou des sessions en live streaming. Selon Third Party Data, une session live streaming d’un KOL récolte en moyenne 7 500 followers et génère 10 000 RMB de ventes. 

Annoncé en décembre 2019, The Little Red Book a lancé sa fonctionnalité live streaming cette année, en plein confinement. Un choix logique alors que la plupart des acteurs du social media chinois (Douyin, Kuaishou et WeChat) l’avaient adopté en 2019. Une décision qui vient en écho aux résultats impressionnants enregistrés lors d’une seule vente en live streaming réalisé par Taobao (Alibaba) pour son Single’s Day 2019  et qui avait généré 2,85 milliards de RMB, soit 7,5% du total des ventes de l’évènement. 

Louis Vuitton, pionnier du Livestreaming sur Little Red Book. 

Un an après son arrivée sur la plateforme, la maison Louis Vuitton est la première des marques de luxe à se lancer dans la bataille des ventes en live streaming sur The Little Red Book. Un format qui permettait à la maison de délivrer un contenu original et interactif. Si Little Red Book est plutôt prisé pour la vente de produits de beauté, les marques de luxe y sont abondamment discutées par ses utilisateurs. Or, ce sont ces discussions qui font ici office de communication. 

La collection 2020 de Louis Vuitton a été présentée depuis le flagship de la marque au Shanghai Plaza 66, par des influenceuses. Mais il ne s’agit pas ici de l’ensemble des pièces de la collection : seules étaient concernés des accessoires et pièces de petites maroquinerie comme des portefeuilles et pochettes à chaîne.  

Ici, Louis Vuitton s’est appuyé à la fois sur une KOL – Key Opinion Leader – Yvonne Ching et une KOC – Key Opinion Consumer – Zhong Chuxi. Les spectateurs ont pu acheter des articles de la maison, bénéficiant pour l’occasion de rabais exceptionnels. 

En seulement 1 heure et 10 minutes, la marque est parvenu à capter avec sa “remote sales” évènement,  15 000 spectateurs. Le show est d’ailleurs resté quelque temps dans le Top 3 des vidéos de la plateforme social media, obtenant un taux d’interaction de 33%. 

Avec 120 000 fans, il apparaît que Louis Vuitton est la marque de luxe actuellement la plus suivie sur la plateforme Little Red Book. Depuis début mai la marque y a en effet ouvert un compte de marque officiel. 

La vente en live streaming est actuellement réservée à quelques rares marques privilégiées, majoritairement locales comme les marques de beauté nationales Perfect Diary et Grain Rain ou encore la franchise à succès Lao Wang. Si Louis Vuitton est l’unique marque de luxe occidentale a en avoir bénéficié, elle n’est pas la seule marque présente sur la plateforme. On compte ainsi une très large part des maisons du groupe LVMH comme Dior, Fendi, Loewe, Givenchy et quelques maisons du groupe Kering mais aussi des maisons de l’horlogerie-joaillerie comme Omega, De Beers ou encore Vacheron Constantin. 

Le principal avantage de Little Red Book est pour une marque internationale de pouvoir tester le marché chinois sans engager de trop grands investissements.