Gangrenée par la corruption et des inégalités persistantes, l’Amérique latine est connue pour être particulièrement instable d’un point de vue politique et monétaire tout en présentant une grande disparité de barrières douanières. Frappée de plein fouet par la pandémie, la région est pourtant vue par l’industrie du luxe comme un potentiel relais de croissance à l’international. A l’heure du grand ralentissement de l’économie américaine et du rebond de l’achat domestique autant que patriotique en Chine, des pays comme le Mexique, le Brésil et l’Argentine se présentent comme de futurs gisements de croissance grâce aux accords de libre-échange de type Mercosur et à la montée en puissance des usages e-commerce mobiles. 

Un marché du luxe émergent frappé en plein coeur par la pandémie

Il est un mythe qui a obstiné maintes conquistadores ivres de gloires et de conquêtes fraîchement débarqués dans le nouveau monde : une cité antique pavée d’or au pied du lac Guatavita. Dans ce lac aux abysses profondes était réalisé un rituel fait d’offrandes somptuaires lors de l’avènement du chef spirituel de la tribu Muisca, le cacique, qui pour l’occasion était recouvert d’or. Les explorateurs espagnols ne tardent pas à lui donner pour surnom El Dorado, “[l’homme] doré”. Si de fabuleux récits donnèrent vie à à la cité aux milles trésors dans la région de Bogota (Colombie) vers 1536, ceux-ci n’ont pour l’heure jamais été découverts mais continuent d’alimenter les fantasmes les plus fous. L’Amérique latine elle-même, n’est-elle pas, au travers de la venue de quelques explorateurs espagnoles et portugais, intimement liée à l’histoire de l’essor du luxe mondial ?

Jusqu’ici, le marché du luxe en Amérique Latine était porté par le Brésil suivi par le Mexique et l’Argentine. Là-bas, l’émergence d’une classe moyenne a fait naître une quête de statut et de services exclusifs via la consommation de produits de marques de luxe. Un marché à l’offre hybride, à l’image des malls du retailer brésilien JHSF Participações où des marques internationalement reconnues cotoient des phénomènes locaux comme la marque de swimwear et resortwear Adriana Degreas ou encore le chausseur Alexandre Birman. Certains designers latino-américains ont dépassé les frontières : la colombienne Johanna Ortiz vient de signer une collection capsule avec H&M et d’habiller Ivanka Trump, la fille du président américain ; Oscar de la Renta qui a tour à tour géré la direction artistique de Balmain et Lanvin ; Carolina Herrera, vénézuelienne de naissance et véritable sensation aux Etats-Unis ou encore Gabriela Hearst dont les silhouettes sustainable ont fait tourné la tête des tapis rouges du monde entier.  Si plus de 80% des achats de luxe étaient réalisé lors de voyages hors de la région, le reliquat se faisait dans le cadre aussi somptueux que sécurisé de grands magasins comme El Palacio de Hierro au Mexique ou encore Cidade de Jardim (Iguatemi) au Brésil. Réputée dangereuse, Sao Paulo, la capitale économique du pays, a vu la violence et les affrontements de gangs se déplacer vers Rio de Janeiro mais a néanmoins conservé sa solution anti-embouteillages : sa flotte d’hélicopters, la plus grande du monde avec 1300 décollages journaliers. Un Brésil désormais en partie désavoué par le secteur du luxe après avoir abrité 65 milliardaires en 2014 d’après le classement Forbes. Pré-COVID, la nation amazonienne, empêtrée dans une crise de confiance politique et bancaire, avait perdu de son attrait au profit du Mexique. Là-bas, l’enrichissement de la classe moyenne, l’arrivée dès 2015 de nombreux millionnaires fuyant les crimes avec violences et la pire récession de l’histoire du Brésil (perte de 1 trilliard de dollar sur la période 2014-2016) ont accéléré l’implantation des marques de luxe internationales dans le pays ces dernières années. C’est ainsi que Versace (Capri Holdings) arrivé en 2014 avait fermé son dernier point de vente au Brésil en avril 2019. De l’autre, suite à des réformes politiques audacieuses, l’Argentine commençait à voir revenir les marques de luxe étrangères tandis que ses ressortissants avaient l’habitude de faire leurs achats luxe au Brésil et au Chili. C’est d’ailleurs, l’une des particularités du marché : l’essentiel des produits de luxe sont importés, principalement des Etats-Unis. 

Avant pandémie, Euromonitor pressentait l’Amérique latine comme le marché du luxe à la croissance la plus rapide (+9,1%) entre 2019 et 2020 et ceci malgré d’importants vents contraires macroéconomiques. D’une valeur de 11 milliards de dollars en 2019, il devait atteindre 12 milliards en 2020 avec le Mexique et le Brésil en tête avec respectivement 4,7 milliards de dollars et 3,4 milliards de dollars. 

A présent, le marché des produits de luxe dans la région devrait se contracter pour l’année 2020 et connaître une crise bien plus grave que la récession de 2016. Ainsi, d’après les dernières prévisions d’Euromonitor, les marchés du Brésil, du Mexique et de l’Argentine sont sur le point de dévisser respectivement de 6%, 4% et 3%. Un déclin qui reste modéré si on le compare aux Etats-Unis (-25%) mais qui pourrait néanmoins s’alourdir dans les mois à venir.

Le Brésil apparaît comme le plus touché par la crise qui frappe le secteur et sa réponse pandémique lente et inadéquate n’y est pas pour rien, avec des plages et des bars bondés ainsi qu’un port du masque moqué. Ainsi dans le pays seul le constructeur automobile allemand Porsche a connu une croissance de ses ventes de 117% depuis le début de l’année comme le rappelle Andre d’Angelo, consultant et expert du luxe au Brésil. D’après le Guardian, la pandémie a également entraîné la fuite de 15 000 à 20 000 argentins vers l’Uruguay, pays présentant le revenu par habitant le plus important d’Amérique latine (16 230 $ contre 11 200 $ en Argentine).

Avec une population plus urbanisée que dans les autres régions du monde, le COVID s’est frayé un chemin dans les favelas insalubres de Sao Paulo au Brésil mais aussi dans les ruelles étroites de Lima au Pérou, Mexico et Buenos Aires au Mexique. Le proche voisinage comme une structure de foyers inter-générationnels ont grandement complexifié l’application des gestes barrières. C’est ainsi que les 3 pays, locomotives du luxe dans la région ainsi que le Pérou et la Colombie figurent parmi les 10 pays affichant le plus grand nombre de cas Covid. Autre bilan très lourd, le Brésil se plaçait au 2 octobre comme le second pays le plus endeuillé, juste derrière les Etats-Unis, principal fournisseur des biens de luxe dans le pays. 

Selon la Banque Mondiale, l’activité économique en Amérique latine présente la chute la plus importante, toute région confondue avec 7,2% PIB. Combiné à des problèmes politiques et économiques, le rebond de la région s’annonce bien plus long. Il n’y a plus qu’à espérer que la crise monétaire, qui frappe depuis 2019 le Venezuela et depuis peu l’Argentine, ne se répande pas dans d’autres pays. En effet, l’inflation va croissant dans la région : de 6,1% en juillet, elle est passée à 6,2% en août notamment avec la pression exercée sur les prix au Mexique et au Brésil. 

Quand le Mercosur et la géopolitique arrivent à la rescousse des marques de Luxe

Les échanges internationaux sont clés dans cette région L’une des principales difficultés de la région LATAM est de ne pas avoir de tarification douanière harmonisée. C’est ainsi que l’Argentine et le Chili ont une taxe pesant sur les fabricants comme les clients sur la joaillerie et la fourrure. De plus, le contrôle sur les changes argentins limitent et compliquent l’accès aux devises étrangères pour les marques internationales. Ces barrières douanières hétérogènes se répercutent sur les prix retail des produits de luxe des marques étrangères présentes sur le territoire. Ainsi, l’essentiel des achats de produits de luxe au Brésil sont d’ordinaire réalisés à l’étranger (aux Etats-Unis avec Miami et New York ainsi qu’en Europe) tant pour des raisons d’insécurité qu’en raison de prix plus attractifs. De l’autre, le Mexique importe chaque année pour près de 304,4 milliards de biens manufacturés. 

Les clients du luxe en Amérique Latine ont noué, au fil des années, une relation privilégiée avec les marques européennes, principalement sur le segment des accessoires et notamment la maroquinerie et la joaillerie. Par exemple, les mexicains apprécient tout particulièrement les marques de luxe traditionnelles avec le joaillier américain Tiffany & Co et les maisons italiennes Ferragamo et Gucci. De son côté, la maison Louis Vuitton s’est ainsi installée au Brésil dans les années 1980 tandis qu’Hermès a ouvert sa première boutique en 2009. Or, le rythme d’ouvertures s’est considérablement ralenti dans la nation amazonienne à partir de 2011. Depuis 5 ans, le luxe est même arrivé à un point d’arrêt dans le pays comme le relève le consultant Andre d’Angelo. Alors que de nombreuses marques européennes quittent le pays, le marché peine à renouveler sa clientèle comme il le souligne pour Luxe Packaging Insights. Mal pourvu en infrastructures, ce qui complique l’acheminement de marchandises, et dôtés de fondamentaux économiques moins favorables que dans d’autres régions du monde, le secteur du luxe s’avère mal engagé en Amérique latine. Reste un nouvel espoir : les accords de libre-échange et en particulier celui du Mercosur.

Aux yeux de Diego Stecchi, Managing Director et ancien Directeur régional chez Ferragamo, c’est là l’unique possibilité pour les marques de luxe de connaître malgré tout une croissance à 2 chiffres en Amérique latine. L’accord Mercosur de l’UE auquel est très attachée la France permettrait d’éliminer purement et simplement les 35% de pics tarifaires sur les articles de prêt-à-porter et textile. Cette mesure pourrait, éventuellement, d’après certains experts, déboucher sur une croissance de 30%. En revanche, il ne s’applique pas aux accessoires ni aux autres catégories. L’accord de Mercosur inclut 4 pays du bloc latino-américains que sont le Brésil, l’Argentine, le Paraguay et l’Uruguay. Il faudra toutefois s’armer de patience pour les marques de luxe européennes car il faudra que la décision soit prise à l’unanimité. Ce qui n’est pas le cas de l’accord de libre échange conclu entre l’UE et le Mexique qui est susceptible d’intervenir d’ici un an mais qui exclut les produits mode. 

Un autre accord entre le Mexique, les Etats-Unis et le Canada (l’USMCA) portant sur les produits automobiles et agricoles est susceptible de produire des externalités positives sur l’ensemble des biens de consommation. Le Mexique enfin, à l’instar de la Chine face à des relations diplomatiques hasardeuses de la part des Etats-Unis et notamment du “mur anti-migrant”, connaît un regain de nationalisme économique ce qui pourrait rebooster les achats domestiques de marques locales. Le Royaume-Uni a lui-même débuté des pourparlers en vue d’un accord similaire au Mercosur avec le Brésil. 

E-Commerce, proximité et entraide : les clés du rebond dans la région

A l’instar des autres nations du monde mais contrairement au Brésil qui vient de rouvrir ses frontières, les marques de luxe en Amérique du sud vont devoir faire sans les touristes et miser sur la clientèle locale. 

Comme le relevait une étude BCG et Altagamma de juin 2020, 48% des clients du luxe sont davantage tentés par l’achat en ligne. La récente incursion officielle du géant Amazon dans le luxe avec sa plateforme Luxury Stores aux Etats-Unis est un signal positif en la matière mais il n’est pas le seul. Alibaba, auquel on pense avec Tmall, est arrivé avec sa marketplace AliExpress. ainsi que Walmart.

Fort de 166 millions d’utilisateurs et 400 recherches effectuées par minute, la plateforme d’e-commerce et de paiement MercadoLibre, l’Amazon argentin, reste le leader de la vente en ligne dans les pays latino-américains. Avec le confinement, la plateforme a convaincu 5 millions de nouveaux utilisateurs. Les commandes ont même bondi de 39% au Brésil, 47% en Uruguay, 52% en Argentine, 112% au Mexique et 119% en Colombie. Comme le souligne Cécilia Rikap, enseignante-chercheuse au CONICET, et associée à l’Université de Paris, à Slate, les services de postes étant peu fiables, l’e-commerce reste le seul moyen pour les habitants de se faire livrer dans le confort de leur domicile.

L’usage du smartphone et d’internet est en constante augmentation, au point que d’après e-marketer, entre 2015 et 2019, la région a gagné 40 millions d’utilisateurs. Or, l’Amérique latine est une des régions les mieux pourvues en internet mobile avec 450 millions d’abonnements à des forfaits dédiés selon GSMA, soit un taux de pénétration adulte de 100%. Le Brésil arrive ainsi en seconde position en nombre d’heures passées sur internet suivie du Mexique (6e) et de l’Argentine (8e).  Les réseaux sociaux ne sont pas en reste avec une application Whatsapp utilisée par 120 millions d’utilisateurs rien qu’au Brésil. Les professionnels considèrent qu’il faut « faire venir le mall au client » à travers des catalogues digitaux et des évènements digitaux personnalisés. C’est ainsi que les conseillers de vente de la filiale mexicaine du retailer de luxe Saks, ont utilisé Whatsapp pour présenter des produits auprès de leurs VIC (Very Important Customer).

Les institutions du commerce de luxe brésiliens Cidade de Jardim et Iguatemi ont lancé leur site e-commerce en 2018. D’après la récente étude de la société d’études brésilienne Hibou, afin de réaliser leurs achats la majorité de la haute société brésilienne privilégie l’e-commerce (64%) suivi des malls (58%) et des boutiques monomarques (27%). Pour ces dernières, la visite est conditionnée à la pleine sécurité de l’expérience in-store. Mais pour solutionner un des freins à l’achat de produit de luxe en ligne, les marques peuvent compter sur des solutions de type virtual try-on (ou essayage virtuel). C’est le parti pris du chausseur italien Ferragamo, qui, dans le cadre d’un partenariat avec Microsoft, mise sur la réalité augmentée et la reproduction 3D de ses modèles de chaussures masculines Tramezza, pour sublimer l’expérience client. Le programme sera aussi omnicanal avec des évènements prévus dans 25 boutiques aux quatre coins du monde et notamment Mexico et Sao Paulo comme le rapporte WWD. Aux yeux de Daniel Funis, Vice-Président Farftech région LATAM, le e-commerce reste moins développé dans les pays latino-américains qu’en Corée du sud, en Angleterre ou aux Etats-Unis. 

Les autres freins à l’achat restent les problèmes de sécurité des paiements en ligne et la faible bancarisation des habitants. D’où la nécessité pour les marques de permettre le paiement en cash. 

Pour Thiago Alonso de Oliveira,directeur de JHSF Participações, la société immobilière, notamment derrière le grand magasin brésilien Ciudade de Jardim de Sao Paulo, si les brésiliens restent très attachés à la notion de qualité, la crise sociale qu’affronte le pays pourrait amener un changement de priorité. D’après l’étude Hibou, 91 % des répondants attendent de la transparence sur les procédures d’hygiène et sur les soins de santé pour le personnel. Pour ce qui est des nouveaux usages, la maison a pris un nouveau sens pour sa clientèle fortunée brésilienne cloitrée à son domicile. Ainsi, le segment décoration pour ce qui relève de l’aménagement des salons (68 %) et des cuisines (61 %) est entré dans la liste des priorités, car ce sont des lieux où l’on passe du temps en famille comme jamais auparavant. Enfin plus de la moitié des sondés (64%) prèfèrent acheter auprès de marques socialement responsables et proactives lors de la pandémie que ce soit en créant des emplois ou en aidant  les populations en difficultés. Pour André D’Angelo il s’agit pour les marques de luxe de proposer un échappatoire à un quotidien morose et de consolider une politique  de responsabilité sociale et environnementale. 

Autre apport de l’étude, pour 72% des personnes interrogées, la préoccupation majeure concerne la santé des membres familiaux. Ce faisant, des items comme la nourriture et la santé mentale connaissent une forte traction. Dans ce soucis de préservation de la santé des proches, les événements extérieurs se rappatrient à domicile avec un cercle restreint d’invités. 

Sur le modèle nord-américain des charities, les maisons de luxe doivent démontrer leur utilité dans la jugulation de la crise et la mise en place de mesures d’entraide. Pour de Oliviera, à charge pour les entreprises d’avoir des stratégies locales convaincantes à même d’apporter une réponse probante à des problématiques majeures comme la corruption et la grande pauvreté.