Le marketing audio est en plein boom, qu’il s’agisse des playlists musicales de marques ou de podcasts. Signe que ce dernier format audio a clairement le vent en poupe, Amazon vient de racheter l’éditeur de podcasts Wondery. Un moyen de challenger la domination de la plateforme Spotify pour le géant du e-commerce et de la SVOD qui avait récemment consolidé son offre de gaming et apporté le live streaming avec Twitch.
Amazon a racheté Wondery, l’un des derniers éditeurs de podcasts indépendants aux Etats-Unis. La plateforme est connue pour “Dr. Death” ou encore “Dirty John” – l’histoire tirée de faits réels d’un escroc et adaptée par Netflix.
Derrière cet acte figure la volonté pour la firme de Jeff Bezos d’accélérer sa croissance et de faire évoluer le format podcast en apportant davantage de contenus innovants de haute qualité ainsi que des expériences immersives à davantage d’auditeurs dans le monde. Comme l’affirme le communiqué “c’est une période charnière pour étendre d’Amazon Music alors que les habitudes des audiences évoluent.
Si le montant de l’accord entre Amazon et Wondery n’a pas fuité, sa valeur est estimée à 300 millions de dollars selon les sources corroborantes de Bloomberg et du Wall Street Journal. Cette nouvelle ne marque pour autant aucun changement quant à la distribution des shows produits par Wondery : ils restent disponibles auprès de ses autres diffuseurs gratuits. Dans la mesure où le suédois Spotify reste le leader dans l’investissement de podcasts et les accords de licences, le changement pourrait intervenir au niveau de la promotion du catalogue de Wondery et de l’orientation des investissements marketing. En effet, d’après une étude Super Listeners publiée plus tôt en 2020, 49% des auditeurs de podcasts déclarent que la publicité audio reste le meilleur moyen de les atteindre. Une donnée à mettre en perspective avec un rapport de septembre de la société d’étude de marché Claritas, le podcast peut doper la notoriété de marque de +24% à 79%.
Cette annonce de rachat s’inscrit dans un mouvement de consolidation du secteur avec l’acquisition par Spotify de Gimlet en 2019 pour 230 millions de dollars et The Ringer en février 2020 pour une somme comprise entre 141 et 195 millions de dollars. Mais le record de l’année 2020 est détenu par le géant américain de la radio en ligne Sirius XM avec le rachat de la plateforme Stitcher pour 325 millions de dollars, en juillet 2020.
Plus étonnant, comme le relève The Verge, la plateforme de livres audio Audible – pourtant propriété d’Amazon – n’est pas mentionné dans le deal. Amazon Music, lancé en 2008 sous le nom de Amazon MP3, s’est ouvert aux podcasts maison en septembre dernier proposant plus de 70 000 émissions dont les très populaires “Serial” et “Pod Save America”. Quant à Wondery, il a été fondé en 2016 par Hernan Lopez, ancien cadre de la Fox. Il était classé 4e plus grand éditeur de podcasts en novembre 2020 avec 9 millions d’auditeurs uniques selon les chiffres de Podtrac.
