Alors que la pandémie a frappé en premier lieu la Chine, le pays fait aujourd’hui figure de phare dans l’adaptation des entreprises aux restrictions sanitaires et changements de comportements des consommateurs. Ces données sont précieuses dans l’anticipation des comportements des autres consommateurs à travers le monde et peuvent permettre aux société de mieux préparer leur retour économique.

Face à la pandémie et à la quarantaine, la population chinoise a massivement dû modifier ses comportements d’achats. Aujourd’hui, alors que le pays se remet doucement de la crise sanitaire, certains de ces comportements devraient perdurer pendant les mois à venir, analyse le cabinet McKinsey & Company, grâce à une étude menée avec MIYA et réalisée grâce aux données de plus de 100 millions d’acheteurs dans le pays.

Le point sur les comportements d’achat dans des lieux physiques

Les achats dans les lieux physiques reprennent doucement auprès de la population chinoise, selon l’étude de McKinsey. Après avoir chuté à environ 39% des niveaux normaux pendant la période de pointe de l’épidémie, l’activité a atteint environ 79% des niveaux d’avant la crise, une fois le confinement levé.

Bien sûr, tous les commerces et enseignes physiques ne sont pas touchés de la même façon. McKinsey note que pendant la crise, les supermarchés, épiceries et pharmacie ont connu un pic d’activité, alors qu’après ce pic, les volumes de supermarché ont diminué “tandis que les épiceries et les pharmacies ont continué de connaître une dynamique positive, tirée par la demande de médicaments et le désir de nombreuses personnes de faire leurs achats près de chez eux”.

Concernant la restauration ou les boutiques de vêtements, la crise les a lourdement touchées et la reprise est encore lente.

Le point sur les comportements d’achat en ligne 

La crise sanitaire a largement favorisé les achats en ligne, les consommateurs étant coincés chez eux et/ou ne souhaitant tout simplement pas risquer une contamination à l’extérieur de leur domicile. Là aussi, ce sont bien entendu les produits alimentaires et de première nécessité qui ont profité de la crise.

Au cours des dernières semaines, l’activité en ligne a ralenti en Chine, mais les visites restent toujours supérieures de 15% aux niveaux d’avant la crise, note McKinsey.

L’augmentation du prix moyen du panier alimentaire

Les consommateurs chinois ont généralement augmenté la valeur moyenne de leur panier incluant des produits de première nécessité. En cause ? La volonté de réduire la fréquence de leurs voyages en supermarchés ou épicerie, explique McKinsey. La taille des paniers des épiceries par exemple a augmenté de 120% pendant la crise et est restée 45% plus élevée à mesure que la crise s’est atténuée.

À l’inverse, la fréquentation des grands magasins ou enseignes vestimentaires s’est vu réduite, tout comme la valeur du panier moyen. Celle des grands magasins “était de 54% plus petite pendant la crise et ne s’est que légèrement rétablie ces dernières semaines, à un niveau d’environ 33% inférieur à celui d’avant la crise”, rapporte McKinsey.

Les secteurs qui ont pris de l’ampleur

Face à une crise sanitaire et un confinement, les consommateurs se soucient logiquement de leur bien-être et leur santé. Les comportements d’achat de la population chinoise reflètent ces nouvelles préoccupations et persistent malgré le ralentissement de la pandémie sur le territoire et la levée du confinement. “La demande de produits laitiers, de légumes et d’œufs était de 25 à 30 pour cent plus élevée pendant la phase de reprise initiale qu’elle ne l’était avant la crise”, peut-on lire dans le rapport de McKinsey. Parmi les produits les plus populaires pendant et après la crise dans les supermarchés et épiceries, on retrouve les produits frais, mais aussi les céréales, les plats cuisinés, les aliments emballés et les collations. Une façon de faire ses courses qui montrent bien, en plus du souci de bien manger, le souci de ne pas manquer de nourriture ou de réduire au maximum ses déplacements.

Côté cosmétiques, McKinsey indique une réduction de la demande en janvier et février. Le rétablissement de la demande s’opère enfin lentement.

Des consommateurs plus curieux 

La quête de proximité était l’une des grandes préoccupations de la population chinoise. Résultat : de nombreuses personnes ont dû faire des infidélités à leurs marques ou enseignes favorites au profit de structures plus proches de chez elles ou proposant un service de livraison adapté. Après le pic de la crise, environ 14% des consommateurs ne prévoient pas de revenir à leurs anciennes amours d’avant la crise, et environ 6% ne prévoient pas de revenir à leurs marques précédentes, rapporte McKinsey.

Pour répondre à cette quête de nouveauté, Alibaba a lancé Luxury Soho, relate Retail News. Objectif pour l’entreprise ? Se positionner “comme un lieu de rassemblement en ligne pour les jeunes consommateurs, ainsi que les novices dans les achats de luxe, pour découvrir les marques de créateurs et potentiellement faire leur premier achat de luxe.” Un pari quand on sait que les dépenses en matière de vêtements ont fortement chuté en Chine… en attendant un rebond ? L’avenir nous le dira.

Pour résumé
  • McKinsey & Company, a récolté les données de plus de 100 millions de consommateurs chinois, en partenariat avec MIYA, afin de dégager les tendances et nouvelles habitudes de consommation de ces mêmes personnes.
  • Désertés pendant le confinement et au pic de la crise sanitaire, les lieux physiques commencent à retrouver leur clientèle, même si on reste en dessous de la fréquentation par rapport à l'année dernière.
  • Les achats en ligne ont fortement augmenté pendant la crise et les niveaux de fréquentation restent toujours élevés.
  • Les consommateurs veulent désormais réduire leur fréquentation dans les magasins notamment alimentaires. La valeur du panier moyen a donc augmenté pendant la crise et cette tendance se confirme encore aujourd'hui.
  • Soucieux de leur bien-être et de leur santé, les consommateurs chinois devraient continuer dans cette voie, dans les mois à venir.