Plateforme e-commerce spécialisée dans la vente d’articles de luxe, MyTheresa a su rebondir face aux difficultés de sa maison mère, le groupe Neiman Marcus, en provoquant son entrée à la bourse de New York. Une entrée tonitruante à 3,8 milliards de dollars, de quoi conforter l’engouement pour la vente en ligne dans le luxe, véritable arme de résilience face à la mise en difficulté des réseaux de boutiques physiques.
Ce mois-ci, la plateforme européenne de produits de mode & luxe MyTheresa a fait son entrée à la bourse de New York sous le titre MYTE, surpassant les attentes de Wall Street – qui comptait sur une valorisation à 1,58 milliard de dollars – pour atteindre 2,2 milliards de dollars (26 dollars l’action). Ces derniers jours, la valeur n’a pas fini de croître pour arriver à 3,8 milliards de dollars.
Une entrée en bourse qui intervient alors même que Neiman Marcus, en grande difficulté, souhaitait préserver sa pépite digitale de la faillite. Lors de son rachat en 2014, Neiman Marcus décide d’en faire une filiale indépendante. Deux ans plus tard, la plateforme génère 130 millions de dollars. Cette prise lui permet de diversifier son offre et étendre son marché à l’Europe, au Moyen-Orient et à l’Asie. En conflit ouvert avec ses créanciers à partir de 2018, le groupe américain décide de transférer sa filiale à sa holding The Neiman Marcus Inc., propriété de Ares Management LP et du Canada Pension Plan Investment Board (CPP Investment Board). A priori mise à l’abri – la Holding avait contracté une dette de 6 milliards de dollars lors de son rachat par Ares -, l’inscription de Neiman Marcus au chapitre 11 de la loi des faillites pousse ce dernier à faire entrer en bourse la plateforme pour lever des fonds (407 millions de dollars à date), plutôt que de la vendre. Ces deux alternatives stratégiques ont été explorées par Neiman Marcus dès avril 2020, alors que le marché américain du luxe faisait face à une crise du retail accentuée par la pandémie.
Figurant parmi les pionniers de l’e commerce de luxe, la force de MyTheresa est assurément dans sa sélection de marques (curation) mais aussi dans son expérience client. La plateforme e-commerce multiplie les investissements dans l’intelligence artificielle et la technologie pour affiner la personnalisation de son offre. En outre, le site s’appuie sur de nouveaux relais de croissance. Depuis janvier 2019, le site s’est ouvert à la mode enfant, après avoir tester l’appétence client deux ans plus tôt via un e-shop éphémère dédié à la chaussure. En janvier 2020, le prêt-à-porter homme a fait son entrée avec des marques comme Ermenegildo Zegna, Ralph Lauren ou encore Lemaire. Aujourd’hui la marque propose près de 900 nouveautés par semaine contre 500 en 2016. La jeunesse digital native est d’ailleurs une cible de choix alors que près de 53% du Gross Merchandise Sales (GMV) est généré sur mobile.
Toutefois, la croissance américaine n’est pas sans challenge pour la plateforme : moins connue que Net-a-Porter et moins bien financée que Farfetch (unique plateforme à recevoir des investissements à la fois des deux géants de l’électronique et du e-commerce chinois Tencent et Alibaba avec l’aide du groupe Richemont). D’après Forbes, il ressort que Mytheresa a un coût d’acquisition 3x supérieurs à Farfetch qui lui dispose d’un assortiment plus large.
Fondée en 2006, MyTheresa débute en tant que filiale online de la principale boutique multimarques de luxe THERESA, située à Munich depuis 1987. Rachetée en 2014 par le groupe retail Neiman Marcus puis mis à l’abri de ses créanciers en 2018, cette plateforme e-commerce de luxe propose une offre large de produits allant du prêt-à-porter, aux souliers, en passant par les sacs et les accessoires pour les femmes, les hommes et les enfants. Elle propose plus de 200 créateurs du luxe dont, Bottega Veneta, Burberry, Dolce & Gabbana, Fendi, Gucci, LOEWE, Loro Piana, Moncler, Prada, Saint Laurent, Valentino. Mytheresa expédie ses commandes dans 133 pays sous 72 heures, depuis son centre logistique situé à Munich-Heimstetten.
En 2019, la plateforme a expédié 1 millions de commandes vers 133 pays, avec des ventes nettes de 450 millions d’euros, soit une hausse de +18,6% par rapport à l’année précédente, selon les informations fournies lors de son IPO.
