En novembre, la maison Dior créait la surprise en proposant sa première collection loungewear en édition limitée. Intitulée Dior Chez Moi, elle  réinterprète les classiques du vestiaire intérieur à l’aune des confinements successifs et des nouvelles tendances vestimentaires consécutives. Ce mois-ci, la maison de luxe transforme l’essai et vient d’ouvrir un pop up store entièrement dédié dans le quartier de Soho à New York. Le premier d’une longue série à travers le monde.

En novembre dernier, la maison Dior dévoilait sa ligne Dior Chez Moi, sa toute première collection loungewear, imaginée par sa directrice artistique, Maria Grazia Chiuri lors du premier confinement. 

Cette collection capsule, composée de ponchos, peignoirs, pyjamas et sous-vêtements, “mêle le raffinement et la commodité à travers des pièces intemporelles pouvant être portées à la maison et à l’extérieur”, comme l’indique la marque de luxe dans son communiqué de presse. La directrice artistique avait convié son ami romain Pietro Ruffo pour élaborer des motifs reprenant les signes zodiacaux, rendant ainsi hommage à la passion superstitieuse de Christian Dior, qui, croyant aux signes du destin s’en remettait aux voyants. 

Pour porter chance, autant que pour plaire à une jeune génération férue d’ésotérisme, les symboles apotropaïques – qui éloignent le mauvais œil – étaient d’ailleurs très présents l’année dernière que ce soit dans les collections de mode mais aussi de joaillerie. Pour son dernier défilé haute couture PE21, la maison Dior a réinterprété l’univers du tarot divinatoire à travers le film “Le château de tarot” par Matteo Garrone.

Ce mois-ci, la maison Dior ouvre un pop up store dédié à sa collection loungewear à New York, au 109 Greene Street dans le quartier de Soho. L’espace reprend les codes de la maison comme les chaises Louis XVI à médaillons aux teintes Gris Trianon ou encore le motif signature et intemporel toile de jouy. Ce dernier aux allures de porcelaine de chine bleu et blanche est ici revisité dans un style tropical avec des palmiers. Sont présents les univers femme et maison. Une table centrale présente la vaisselle Constellation de la maison, commercialisée avec  des plateaux et des bougies. L’assortiment se compose de sacs, souliers, foulards, lunettes de soleil et pièces joaillières. La boutique éphémère sera ouverte jusqu’au 30 mars dans le quartier de Soho, sur l’île de Manhattan. Cette boutique Dior Chez Moi de New York, à l’esprit loft, est la première d’une série d’ouvertures retail événementiels prévues plus tard dans l’année en Europe et en Asie. 

Le marketing expérientiel déclenché par le pop store est un moyen idéal pour les marques d’accroître le trafic online et offline tout en agissant favorablement sur la perception de nouveauté et de rareté par le client. Outre, des produits exclusifs en édition limitée, l’installation se double d’une activation social media. C’est ainsi que pour Qixi – la Saint Valentin Chinoise qui a lieu le 25 août – que Dior a lancé son pop up store Dioramour simultanément dans plusieurs villes de Chine. Celui-ci incluait aussi un mini program WeChat proposant de la recommandation de produits et appelant au partage. 

Comme l’affirmait Bain & Co en 2020, la clientèle du luxe attend des marques de combattre l’anxiété, de garantir une expérience sensorielle et une valeur thérapeutique. Le luxe s’aligne avec le bien-être et la notion de confort, en témoigne la forte popularité de la catégorie active wear chez les marques de mode et du luxe. Le Sourcing Journal repère d’ailleurs deux tendances majeures pour 2021, la tendance loungewear d’une part avec un relâchement du style vestimentaire observé bien avant la pandémie et qui se confirme. De l’autre, la quête du toucher. Sur ce dernier point, dans un univers digitalisé où les rares rencontres s’initient par écrans interposés, le retour des sensations douces, soyeuses dans un esprit doudou, comme le totoro, est un élément à prendre au sérieux pour offrir au client confiné et frustré une expérience sensorielle intrinsèque au produit