Alors que la personnalisation reste l’enjeu majeur des marques de mode et de luxe, le groupe Richemont en fait sa nouvelle stratégie d’expérience retail en distille les fondamentaux pour les marques de son portfolio. Le pop up store Chloé, déployé à l’automne 2019 en France et en Asie, en est l’une des plus belles expressions, réconciliant le concept du distributeur automatique, de plus en plus prisé dans le retail post-covid, avec l’univers du luxe. Un exploit salué lors des Grands Prix Stratégies Design 2020 et Stratégies du Luxe.
Ce mois-ci, le magazine Stratégies remettait ses prix annuels, tant attendus dans l’univers de la publicité et des agences créatives. Grand gagnant du Grand Prix Stratégies du Design, catégorie Retail Digital, l’agence BLD fut saluée pour son travail sur le pop up store de la maison Chloé. Ce fut même une belle moisson, récoltant par la même occasion deux autres prix lors du Grand Prix Stratégies du luxe avec le prix des Etudiants Paris School of Luxury ainsi que le Prix Architecture Commerciale Point de Vente. Proposant animation, sécurité et rapidité, nul doute que le contexte pandémique ait donné l’avantage à la vending machine.
Avec son pop up store, Chloé réussit à faire d’un distributeur automatique une innovation et un ancrage fort dans la marque. Le point de vente éphémère épouse les lignes carrés et rondes du sac, tout en exprimant, par l’usage de matériaux comme le laiton et le velours, les facettes de la femme chloé, à la fois contemporaine et féminine. Pour cette opération, célébrant le sac mini Chloé C, icône de la maison, lancée en 2019, ce ne sont pas moins de 40 distributeurs automatiques, devenus pour l’occasion outils de customisation maroquinière qui ont été nécessaires.
A l’instar du sac, le dispositif permettait à la clientèle de la maison de luxe de choisir la couleur du cuir ainsi que la finition métallique du C bijou signature ornant le double rabat du sac de cuir, emblématique du modèle parmi un large choix de propositions. Une fois le choix arrêté, la cliente n’avait plus qu’à insérer un jeton en laiton dans la vending machine. Faisant partie intégrante de la nouvelle stratégie retail mise en place par le groupe Richemont, il s’agissait, selon cette dernière, d’une « expérience unique et personnalisée que nous cherchons à offrir.”
Déployé à Paris et en Chine, le pop store itinérant a posé son écrin expérientiel au Japon, notamment au sein du grand magasin Isetan ou encore Shibuya Parco, ainsi qu’en Corée du Sud.
De l’aveu de la marque, le pop up store a permis d’accroître le trafic en magasin et les ventes, le tout grâce à une expérience omnicanale.
Alors que la résilience est plus que jamais nécessaire – pour le secteur du luxe et notamment le hard luxury, segment emblématique du groupe Richemont – pour naviguer dans les eaux incertaines du monde post-covid, le pop up store est un modèle amené à perdurer. Permettant de diminuer les coûts immobiliers et de développer une approche test and learn grandeur nature pour approfondir une connaissance marché et client, le pop up store dans le luxe pourrait bien supplanter les ouvertures de points de vente en période de rationalisation de parc retail tout en complétant l’expérience digitale de la marque. Ce marché du magasin événementiel est d’ailleurs estimé à plus de 2,3 milliards de livres par an, soit près de 3 milliards d’euros, d’après le Centre de la Recherche en Economie et Business.
Rappelons, que le grand gagnant du Grand Prix Stratégies du Luxe n’est autre que la maison de champagne Ruinart pour son packaging éco-responsable “seconde peau” 100% papier lancé cet été. Une année riche en actualité pour la doyenne des maisons de champagne avec notamment des opérations mêlant convivialité et utilité avec ses paniers repas mis en vente sur la plateforme Too Good To Go.
