Avec la mode du sans-contact et la peur pandémique, l’audio marketing connaît son heure de gloire, qu’il s’agisse des podcasts mais aussi des playlists musicales sur Spotify. Les marques y trouvent un moyen d’épaissir leur identité et d’étendre leur territoire d’expression. Mais plutôt que de simplement créer une énième playlist avec des morceaux juste sympas, Barilla a choisi de joindre l’utile à l’agréable en proposant un outil facilitateur à destination des consommateurs : remplacer le bon vieux timer de cuisson des pâtes par un morceau entraînant.
Barilla se met aux playlists musicales sur la plateforme de streaming leader Spotify. Une démarche dans l’ère du temps chez les marques, sauf qu’il est question ici de remplacer le minuteur des pâtes. La solution proposée par Publicis Italy ? 8 playlists pour 4 gammes de pâtes emblématiques (spaghettis, linguini, fusilli et penne rigate).
Chaque playlist propose différents styles de musique populaire (pop, hip-hop, indie, rétro) dont la durée n’excède pas la durée de cuisson des pâtes soit entre 9 et 11 minutes pour un résultat Al Dente. La sélection internationale (Shawn Mendes, Harry Style ou encore Dua Lipa) rencontre une pointe d’italianité, histoire de rappeler l’ADN de l’entreprise agroalimentaire dont le siège est à Parme. Chaque playlist indique la durée d’écoute, est affublée d’un nom décalé (comme Mixtape Spaghetti, Boom Bap Fusilli, Timeless Emotion Fusilli ou encore Best Song Penne…) ainsi que d’un visuel très graphique grâce au concours d’un des 8 artistes italiens à la renommée internationale impliqués dans le projet (comme Van Orton, Alessandro Baronciani, Emiliano Ponzi…). Un moyen de renforcer le capital sympathie du consommateur vis-à-vis de la marque et de gagner en proximité, en s’invitant sur leur canaux de divertissement fétiche et ainsi s’inscrire durablement dans le rituel du repas quotidien.
Premier producteur de pâtes alimentaires dans le monde, Barilla est présent dans plus d’une centaine de pays et quatre continents. Le groupe brille par sa cohérence et le refus d’une diversification tout azimut, se limitant aux sauces et aux produits transformés à base de blé tels les pains emballés et les viennoiseries. En 2019, la marque avait écoulé 16 millions de tonnes de pâtes contre 7 millions en 1999.
La pandémie a par ailleurs été favorable à l’économie italienne de la pasta où les confinements successifs ont entraîné d’importants achats de stockage sur un produit bon marché considéré comme “essentiel” à l’alimentation quotidienne. Au cours des six premiers mois de 2020, l’exportation des pâtes made in Italy a ainsi grimpé de +30%. Plus globalement, la pandémie a profité au secteur des produits de grande consommation (PGC) que ce soit dans l’alimentaire ou bien encore l’hygiène.
Barilla n’est pas l’unique marque food à avoir créé une playlist sur Spotify. Citons en 2019, l’opération de l’enseigne fast food McDonald qui avait créé pour son marché LATAM, une playlist fantôme intitulé FriesList et déblocable en restaurant en recréant un symbole scannable à l’aide de ses propres frites. La même année, c’est un autre acteur de la fast food, KFC, qui avait proposé une playlist “Bucket Banger” composée de 40 titres hip-hop issus d’artistes divers allant de Beastie Boys à Kendrick Lamar en passant par Orelsan.
