L'industrie alimentaire mise sur le DTC

Traditionnellement présents en magasin, les ténors de l’industrie agroalimentaire se tournent désormais vers les outils digitaux pour conquérir un public sédentaire et connecté. De quoi rebattre les cartes d’un marché réputé immuable, mais bouleversé par les crises actuelles.

Pour les consommateurs, le DTC est devenu un modèle en vogue. La perspective de se connecter sur un site web ou une appli pour choisir un produit et se le procurer sans interaction physique en aura séduit plus d’un. Et l’engouement est tel que tous les indicateurs sont au vert dans ce domaine. L’année dernière encore, les ventes en ligne de DTC ont atteint le très éloquent chiffre de 14,28 milliards de dollars. Mieux, on annonce déjà qu’il devrait bondir d’ici la fin de l’année 2020 de plus de 24%. Au-delà du côté pratique, le spectre du risque sanitaire lié au coronavirus a, selon les experts, agi comme un véritable accélérateur de particules pour le domaine du DTC. Avec sa garantie de services 100% dématérialisé, le concept a rassuré, puis séduit, des millions d’usagers dans le monde entier. Le tout, en leur offrant la certitude de récupérer leurs produits dans des conditions de maîtrise optimale sur le transport, le suivi et la traçabilité de ces derniers. Selon Neil Saunders , directeur général de Global Data, le secteur du DTC continuera d’être plus attrayant pour les entreprises du retail, car il leur donnera un moyen de stimuler la pénétration de leurs produits tout en ayant un meilleur contrôle sur la chaîne d’approvisionnement.

Les grandes marques s’y mettent

Depuis quelques années déjà, le DTC est identifié comme une des grandes tendances de l’avenir du commerce et de nombreuses entreprises de détail se sont penchées sur la question. Mais avec la crise du coronavirus, le phénomène a pris une dimension nouvelle. Aux Etats-Unis, le groupe Pepsico a tout récemment inauguré deux sites DTC, PantryShop.com et Snacks.com . Les clients de la marque peuvent y passer des commandes à partir d’un assortiment des marques d’aliments et de boissons les plus populaires du groupe. Des commandes qui, naturellement, leur parviennent directement à domicile. Ocean Spray, connu pour ses boissons à base de Cramberry, a lancé une nouvelle gamme de produits exclusivement destinés au DTC. Atoka est disponible uniquement sur le site en ligne Ocean Spray DTC, et s’adresse aux consommateurs qui «recherchent des moyens d’élargir leurs habitudes holistiques et de santé et de bien-être à la maison», selon  la marque.

Le DTC first effraie encore le retail

Au-delà du réajustement d’une part de leur politique commerciale, les ténors du retail voient grandir une menace qui, il faut bien l’avouer, continue de les effrayer. Des marques DTC first sortent du lot et proposent des produits très ciblés et, surtout, valorisés par une politique marketing cousue main. Entre crainte et inspiration, les marques traditionnelles lorgnent du côté de Sézane, Made.com ou du Slip Français pour tenter de reproduire la recette de leur succès. En effet, comme le révèle la toute dernière étude publiée par le Club CMO et Epsilon–Conversant, 80% des marques interrogées considèrent que les enseignes DTC ont un impact profond sur leurs activités et les contraignent à modifier leurs stratégies marketing. Un cas d’école : la marque Gillette a vu ses parts de marché fondre de plus de 20% après l’irruption de marques concurrentes tout droit sorties du monde du DTC.

Une affaire de proximité

En plus des performances commerciales, la formule DTC permet aux marques d’installer un peu plus de proximité dans leur relation client. Si, comme vous l’aurez lu dans d’autres articles de Time to disrupt, les marques s’engagent aujourd’hui à repenser leur expérience client sur le numérique, elles conçoivent également le DTC comme une bonne manière de créer du lien avec leurs clients. Captation et traitement de datas, offres personnalisées, consultations et campagnes sur les réseaux sociaux… Autant d’outils qui sont désormais entre les mains des stratèges et des porteurs de projets. Ces derniers s’en servent non plus pour accroître simplement leur chiffre d’affaire mais pour susciter une adhésion massive et un rapprochement de leur marque et du public qu’ils visent.