Les marques post-Covid : nouveaux enjeux & opportunités

Le monde de demain ne ressemblera pas à celui d’hier. Pour les marques, cette réalité peut faire peur mais elle est aussi une véritable opportunité de faire évoluer son business.

La lumière est au bout du tunnel pour les entreprises. L’économie va belle et bien reprendre mais si vous vous attendez à ce qu’elle revienne “à la normale”, alors il est grand temps de changer de point de vue. Le Covid-19 a profondément modifié les habitudes et attentes des consommateurs et les marques doivent s’en saisir dès à présent pour, elles aussi, montrer à leur clientèle qu’elles ont profité de la crise pour revoir leurs priorités, adapter leur offre et mis en place des stratégies pour se démarquer de la concurrence. Comment ? 

Première étape : comprendre les nouvelles attentes et besoins des consommateurs 

Il ne s’agit plus de penser un produit ou une offre et de trouver comment satisfaire les besoins et désirs de vos clients via ces offres. La problématique doit être pensée à l’envers, conseille George Bradt dans le magazine Forbes. 

Les entreprises “qui abordent les problèmes avec une perspective marketing, commencent par les besoins, les espoirs et les désirs des clients potentiels, puis trouvent des moyens de créer, de livrer et de communiquer des offres qui satisfont ces clients potentiels”, écrit-il dans son article. Pour lui, “les organisations les plus performantes vont d’abord s’attaquer au marketing, puis aux ventes dans le cadre du redémarrage de leurs entreprises après la crise”.

Pour garder un oeil sur l’évolution du monde actuel et donc des attentes et besoins des consommateurs, Rasheda L. Weaver, premier professeur adjoint du Hynes Institute for Entrepreneurship and Innovation écrit dans Worth, que les “propriétaires de petites entreprises devraient s’engager dans une planification stratégique portant sur différents scénarios commerciaux et économiques au cours des deux prochaines semaines, deux mois et six mois”. 

Deuxième étape : créer de nouvelles offres

Une fois les besoins compris, il est crucial de créer de nouvelles offres répondant à ces besoins. Pour cela, il n’est pas obligatoire de changer complètement votre façon de faire.  “Examinez attentivement vos forces et vos faiblesses internes, soyez honnête avec vous-même dans ce en quoi vous êtes bon et pas si bon”, écrit encore George Bradt dans Forbes. Ensuite, et c’est seulement ensuite, vous pourrez alors analyser “le nouveau monde à la recherche d’opportunités et de menaces”. 

Pour AdWeek, on assiste alors avec cette façon de penser à “une nouvelle ère du marketing de marque” où “l’accent sera moins mis sur ce que les consommateurs peuvent nous offrir, mais sur ce que nous, en tant que marques, pouvons offrir à nos consommateurs.” En d’autres termes, le temps des marques-produits semble bel et bien terminé. AdWeek va même plus loin en posant un dilemme que le site qualifie de “philosophique” : “si votre marque n’est pas vos produits et que vos produits ne sont pas votre raison d’être, alors qu’êtes-vous? Les marques qui ont une réponse à cela sont celles qui seront présentes longtemps après la pandémie.”

Dans un article pour Forbes, l’entrepreneuse Shama Hyder souligne aussi que les occasions manquées par la crise sanitaire (telles que des événements par exemple) représentent aussi de nouvelles opportunités pour “essayer de nouvelles choses” ou mettre la priorité sur un projet mis en veille depuis trop longtemps. Bref, aussi cliché que cela puisse paraître, la crise permet aux entreprises de faire preuve de créativité, non pas pour se faire plaisir mais toujours dans le but de répondre aux besoins des consommateurs. 

Troisième étape : saisir l’opportunité de toucher une nouvelle clientèle

Un article de MIT Sloan Management Review souligne que la crise sanitaire a permis quelque chose de rare dans le domaine du marketing et cela à avoir avec notre cerveau. Pour faire court, ce dernier préfère dépenser le moins d’énergie possible. “Nous utilisons des raccourcis mentaux pour guider nos jugements et nos décisions. En termes de comportement d’achat, une fois qu’une routine dans un certain magasin ou une préférence pour une marque particulière est établie, elle devient habituelle et difficile à changer”. Sans des moyens financiers et marketing considérables, il est alors difficile pour de petites et moyennes marques de faire face aux mastodontes déjà plébiscitées par les consommateurs.

Hors, la crise sanitaire a complètement bouleversé les habitudes et la routine d’une majorité de ces mêmes consommateurs (de la zone géographique des achats au contenu du panier moyen en passant par un intérêt croissant pour les politiques internes menées par les entreprises, notamment dans le traitement fait à ses employé·e·s), offrant ainsi “une opportunité sans précédent” à ces petites entreprises de se faire connaître et de toucher une nouvelle clientèle. 

Pour preuve, selon une étude menée aux États-Unis par Sloan à la fin du mois de Mars, 85% des personnes ayant répondu à cette enquête ont déclaré qu’elles s’étaient rendues dans une “boutique physique dans laquelle elles ne s’étaient jamais rendues”, et 76% ont assuré avoir fait du shopping en ligne sur une nouvelle boutique en ligne. 

En cause ? 32% des personnes interrogées ont répondu qu’elles ont acheté des produits d’une nouvelle marque parce que leur préférée était en rupture du stock, et 32% également ont expliqué qu’elles avaient envie d’essayer une nouvelle marque. 

“Les marques qui prennent le temps de comprendre les changements de comportements et d’attitudes des consommateurs créeront une opportunité d’innover sur la création et la livraison de nouvelles valeurs”, ajoute encore Sloan, optimiste pour les petites et moyennes structures : “Vous avez l’opportunité d’attirer l’attention, convaincre de nouveaux clients de votre valeur et transformer les modèles d’achat naissants de vos marques en un comportement d’achat durable après la crise.”

Quatrième étape : rendre accessibles ces nouvelles offres 

Avec la crise sanitaire, l’usage des livraisons a explosé. Donc en plus de penser à la création de nouvelles offres, il vous faut aussi anticiper de la manière dont vous allez pouvoir acheminer ces offres à votre clientèle, recommande encore l’article de Forbes : en vous assurant que vous allez pouvoir produire des articles physiques mais aussi proposer des services virtuelles, et un service-après-vente de qualité, par exemple.

Cinquième étape : vendre ses nouvelles offres, produits et services

Pour cela, l’article de Forbes rappelle la méthode AIDA, pour “Awareness, Interest, Desire, Action”, soit “sensibilisation, intérêt, désir, action”. La sensibilisation, c’est le fait de vous faire connaître à une clientèle potentielle, ensuite il s’agit de communiquer sur votre offre et, donc, de susciter l’intérêt de votre audience puis son désir car elle se rend compte que votre offre correspond exactement à ses attentes. Elle passe donc à l’action en achetant votre offre et vous pouvez ensuite vous charger de la livrer. 

Mais AdWeek rappelle bien la subtilité que doivent entreprendre les structures dès maintenant : “une fois la pandémie terminée, les consommateurs se tourneront plus que jamais vers des marques qui correspondent à leurs besoins. Ils choisiront les marques qui les ont fait se sentir vus en cette période de crise, pas celles qui leur ont demandé d’acheter.”

Votre trésorerie est sur le point de basculer ? Rasheda L. Weaver rappelle dans Worth de ne pas hésiter à vous pencher sur les ressources existantes pour les petites entreprises. Celles mises en place par le gouvernement mais aussi les agences locales ou encore les centres dédiés à l’entrepreneuriat.