La crise sanitaire a modifiĂ© les comportements des consommateurs Ă  travers le monde et certains devraient s’inscrire dans la durĂ©e. 

Ce que la crise a modifié des comportements des utilisateurs 

La crise sanitaire a profondément modifié les comportements des consommateurs et consommatrices à travers le monde.

Exemple aux États-Unis, avec cette Ă©tude de Strategy&, l’unitĂ© de conseil en stratĂ©gie globale de PwC, menĂ©e sur plus de 1600 consommateurs et consommatrices avec un objectif : comprendre comment ces personnes ont ajustĂ© leur routine quotidienne et habitudes dĂ©pensiĂšres face Ă  la pandĂ©mie, rapporte le Bangkok Post. 

Plus de la moitiĂ© (57%) des personnes interrogĂ©es ont assurĂ© qu’elles pratiquaient la distanciation sociale avec leurs proches, prĂšs de la moitiĂ© d’entre elles (49%) ont dĂ©clarĂ© qu’elles ont Ă©vitĂ© de quitter leurs foyers et 42% ont prĂ©fĂ©rĂ© rester Ă  l’écart des transports publics quand elles devaient quitter leur domicile.  

L’étude a Ă©galement dĂ©montrĂ© que les consommateurs achetaient plus d’articles de premiĂšre nĂ©cessitĂ© depuis l’annonce des mesures de restrictions sociales. La demande a en effet augmentĂ© pour les produits d’épicerie non pĂ©rissables (27%), les articles mĂ©nagers et de nettoyage (25%) et les aliments surgelĂ©s (25%).

Ce n’est pas non plus une surprise : les achats en ligne et les livraisons ont Ă©galement augmentĂ©. Mais l’enquĂȘte de Strategy& dĂ©montre une plus grande popularitĂ© des achats en ligne avec livraison que des mĂȘmes achats avec rĂ©cupĂ©ration en magasin. 

Il est Ă©galement intĂ©ressant de noter qu’une autre Ă©tude, menĂ©e par la startup Avalara sur les transactions financiĂšres indique que les dĂ©penses non-essentielles n’ont pas baissĂ© pendant la pandĂ©mie mais se sont adaptĂ©s aux besoins du moment des consommateurs, rapporte Geek Wire. Parmi les nouveaux achats des consommateurs : des articles pour leur logement mais aussi des produits pour se divertir (fournitures de loisirs, bricolage, activitĂ©s pour les enfants) et enfin d’autres Ă  retrouver au rayon survie (purificateurs d’eau, rĂ©chauds de camping, panneaux solaires). Les ventes de ce type d’articles ont augmentĂ© de 163% depuis le dĂ©but de l’annĂ©e. 

Face Ă  ces fortes demandes, d’autres industries ont enregistrĂ© une baisse de leurs transactions, notamment du cĂŽtĂ© des articles qui ne sont plus nĂ©cessaires Ă  la vie de tous les jours (chaussures, bijoux, tenues de soirĂ©e et Ă©quipement d’aventure). Tous ont vu leurs ventes diminuer de plus de 70%. Pis, les transactions sur les produits automobiles ont quant Ă  elles chutĂ© de 79%.

Des comportements nouveaux qui vont s’inscrire dans les habitudes des consommateurs

Mais revenons Ă  l’enquĂȘte de Strategy&, menĂ©e aux États-Unis. Avec les restrictions sociales, plus de la moitiĂ© des personnes rĂ©pondantes (56%) ont dĂ©clarĂ© avoir une approche plus revigorĂ©e de la vie, 28% ont choisi de nouveaux loisirs et prĂšs d’une personne sur deux (48%) souhaite maintenir Ă  long terme les nouvelles habitudes de santĂ© et de bien-ĂȘtre prises durant le confinement. 

“L’enquĂȘte souligne qu’une majoritĂ© de personnes ont ajustĂ© leur vie pour ĂȘtre davantage connectĂ©e”, explique Vilaiporn Taweelappontong, partenaire principal de PwC Thailand, au Bangkok Post. “Ces changements de comportement se poursuivront aprĂšs la fin de la pandĂ©mie de Covid-19, ce qui suscitera des attentes d’augmentation des services en ligne Ă  l’avenir”, prĂ©dit le consultant. 

AprÚs la phase de sidération, la consommation peut-elle reprendre ? 

Mais bonne nouvelle ! AprĂšs avoir angoissĂ© pendant plusieurs semaines, les consommateurs semblent enfin prĂȘts Ă  rĂ©ouvrir la fenĂȘtre du futur avec optimisme. C’est en tout cas ce qu’a constatĂ© la plateforme Pinterest, dont l’utilisation qu’en font ses usager et usagĂšres permet de prĂ©voir et d’anticiper les tendances de demain.  

“Nous constatons ces derniĂšres semaines un retour des recherches comme ‘future maison’, ‘futur mariage’ et ‘fĂȘte estivale’”, indique ainsi AndrĂ©a Mallard, directrice du marketing chez Pinterest, dans un article qu’elle a rĂ©digĂ© pour le site AdWeek.

Pourtant, comme l’a remarquĂ© Andrea Mallard, “les consommateurs sont en avance sur les annonceurs en ce moment. Alors qu’ils sont tournĂ©s vers l’avenir, la plupart des messages [qui leur sont adressĂ©s] regardent en arriĂšre.”

Comment répondre à ces attentes et nouveaux comportements ? 

Pour Andrea Mallard, le retard des entreprises est simple Ă  rattraper : il suffit de se mettre au mĂȘme niveau que les consommateurs et consommatrices. Or, observe la spĂ©cialiste, la majoritĂ© des marques sont bloquĂ©es dans les phases 1 (le besoin pour les consommateurs et consommatrices d’information immĂ©diate) et 2 (le besoin d’ĂȘtre Ă©couté·e et inspiré·e), alors que les consommateurs ont dĂ©jĂ  basculĂ© vers les phases 3 (le besoin de s’échapper et de regarder vers l’avenir) et 4 (l’étape de la reconstruction). 

En d’autres termes, c’est le moment pour les entreprises de communiquer sur l’avenir, en proposant des Ă©vĂ©nements Ă  venir par exemple (phase 3) mais aussi en montrant Ă  leur clientĂšle qu’elles aussi ont changĂ© pendant cette crise sanitaire et qu’elles ont mis en place de nouvelles habitudes et pris part Ă  de nouveaux engagements (phase 4). 

“À mesure que les budgets se resserrent, les consommateurs donneront la prioritĂ© aux marques qui s’alignent sur leurs valeurs. Partagez vos valeurs. Partagez les actions axĂ©es sur les valeurs que vous avez prises. Vous vous dĂ©marquerez en dĂ©fendant quelque chose”, dĂ©taille Andrea Mallard.

Le groupe BCG partage ce constat et ces conseils : “Il y a eu beaucoup de discussions sur la ‘nouvelle normalité’ (new normal) et ‘l’avenir du travail’ (futur of work), mais ces notions ne parviennent pas Ă  saisir la vitesse du changement qui influence notre rĂ©alitĂ© actuelle. Les organisations doivent regarder au-delĂ  de la nouvelle norme, et plutĂŽt anticiper et se prĂ©parer au ‘nouveau maintenant’”, peut-on lire dans ce rapport.

Ainsi, les auteur-e-s du rapport dĂ©taillent 7 prioritĂ©s pour ce “nouveau maintenant”, correspondant aux 7 prioritĂ©s des entreprises pour rĂ©pondre Ă  la crise : 

  1. La standardisation du “travail intelligent” (c’est-Ă -dire le tĂ©lĂ©travail, la rĂ©duction des voyages d’affaires et les visioconfĂ©rences).
  2. L’importance donnĂ©e Ă  la santĂ© physique et mentale des employĂ©s.
  3. La crĂ©ation d’un nouveau paradigme pour les compĂ©tences et les talents.
  4. Le recours à une main d’oeuvre flexible.
  5. Un leadership basĂ© sur la tĂȘte, le coeur et les mains. 
  6. La recherche d’une culture d’entreprise dĂ©sormais basĂ©e sur les objectifs.
  7. La mise en place d’un nouveau modĂšle de fonctionnement et une colonne vertĂ©brale digitale robuste.

Vilaiporn Taweelappontong, consultant Ă  PwC Thailand, a expliquĂ© au Bangkok Post : “Avant l’arrivĂ©e du Covid-19, les dĂ©taillants thaĂŻlandais se sont gĂ©nĂ©ralement bien adaptĂ©s Ă  l’Ăšre du numĂ©rique. Beaucoup ont crĂ©Ă© des canaux en ligne pour leurs clients afin d’effectuer des transactions, tout en utilisant l’analyse de donnĂ©es pour mieux comprendre leurs besoins”, explique Vilaiporn Taweelappontong au Bangkok Post. “Mais pour ceux qui n’ont rien fait de tout cela, ou qui en sont au dĂ©but de leur transformation numĂ©rique, ils auront besoin d’un ajustement Ă  180 degrĂ©s afin de stimuler les ventes et les rĂ©sultats.”

Ses conseils pour ne pas tomber du mur : explorer dĂšs aujourd’hui les offres des plateformes gratuites et s’assurer une prĂ©sence sur les rĂ©seaux sociaux. “Les entreprises doivent s’assurer de toujours garder leur contenu Ă  jour et de crĂ©er une expĂ©rience avec les clients qui va au-delĂ  d’une relation transactionnelle.”

Une autre piste Ă  explorer nous est soufflĂ©e par Qudini, fournisseur de SaaS, qui a menĂ©e une Ă©tude, relayĂ©e par Retail Times, sur plus de 2000 consommateurs britanniques. Cette derniĂšre rĂ©vĂšle qu’une proportion importante de consommateurs britanniques sont “plus susceptibles” d’utiliser les services “click and collect” chez les vendeurs de produits essentiels et non essentiels pendant l’Ă©pidĂ©mie de coronavirus.

Pour les pharmacies et les Ă©piceries en revanche, 16% des clients seraient prĂȘts Ă  utiliser ces services. Un pourcentage qui correspondrait au nombre Ă©levĂ© de personnes (37%) prĂ©fĂ©rant Ă©viter de frĂ©quenter de tel espace depuis la pandĂ©mie. 

Pour autant, le dĂ©velopper de cette technologie pourrait ĂȘtre une aubaine pour les commerces. “Avec une partie importante de la population prĂ©voyant d’augmenter son utilisation des services click and collect, dont plus d’un tiers (35%) des baby-boomers, le Covid-19 pourrait ĂȘtre un catalyseur d’un nouvel avenir plus omnicanal. Ce serait une Ă©tape positive pour tout dĂ©taillant, car les clients omnicanaux sont connus pour dĂ©penser plus et ĂȘtre fidĂšles plus longtemps”, a dĂ©clarĂ© le PDG et co-fondateur de Qudini, Imogen Wethered. Les stratĂ©gies ne manquent donc pas. Saurez-vous vous en saisir ? 

A retenir
  • La pandĂ©mie de Covid-19 et les mesures restrictives mises en place partout dans le monde ont modifiĂ© les comportements des consommateurs. Une grande partie de ces nouveaux comportements devraient s’inscrire dans la durĂ©e.
  • Les achats de premiĂšre nĂ©cessitĂ© ont augmentĂ© tout comme la livraison Ă  domicile. Mais aussi des achats non nĂ©cessaire tels que les articles de survie et de loisirs.
  • Mais alors que la majoritĂ© des entreprises sont restĂ©es bloquĂ©es aux premiers niveaux de la crise, la majoritĂ© des consommateurs regardent dĂ©jĂ  vers l’avenir et sont en attente de marques engagĂ©es, ayant elles aussi changĂ© leurs habitudes pendant la crise sanitaire.
  • Comment suivre le mouvement ? En changeant de stratĂ©gie maintenant et en passant au “nouveau maintenant” plutĂŽt qu’au “monde de demain”.