La crise sanitaire a modifié les comportements des consommateurs à travers le monde et certains devraient s’inscrire dans la durée. 

Ce que la crise a modifié des comportements des utilisateurs 

La crise sanitaire a profondément modifié les comportements des consommateurs et consommatrices à travers le monde.

Exemple aux États-Unis, avec cette étude de Strategy&, l’unité de conseil en stratégie globale de PwC, menée sur plus de 1600 consommateurs et consommatrices avec un objectif : comprendre comment ces personnes ont ajusté leur routine quotidienne et habitudes dépensières face à la pandémie, rapporte le Bangkok Post

Plus de la moitié (57%) des personnes interrogées ont assuré qu’elles pratiquaient la distanciation sociale avec leurs proches, près de la moitié d’entre elles (49%) ont déclaré qu’elles ont évité de quitter leurs foyers et 42% ont préféré rester à l’écart des transports publics quand elles devaient quitter leur domicile.  

L’étude a également démontré que les consommateurs achetaient plus d’articles de première nécessité depuis l’annonce des mesures de restrictions sociales. La demande a en effet augmenté pour les produits d’épicerie non périssables (27%), les articles ménagers et de nettoyage (25%) et les aliments surgelés (25%).

Ce n’est pas non plus une surprise : les achats en ligne et les livraisons ont également augmenté. Mais l’enquête de Strategy& démontre une plus grande popularité des achats en ligne avec livraison que des mêmes achats avec récupération en magasin. 

Il est également intéressant de noter qu’une autre étude, menée par la startup Avalara sur les transactions financières indique que les dépenses non-essentielles n’ont pas baissé pendant la pandémie mais se sont adaptés aux besoins du moment des consommateurs, rapporte Geek Wire. Parmi les nouveaux achats des consommateurs : des articles pour leur logement mais aussi des produits pour se divertir (fournitures de loisirs, bricolage, activités pour les enfants) et enfin d’autres à retrouver au rayon survie (purificateurs d’eau, réchauds de camping, panneaux solaires). Les ventes de ce type d’articles ont augmenté de 163% depuis le début de l’année. 

Face à ces fortes demandes, d’autres industries ont enregistré une baisse de leurs transactions, notamment du côté des articles qui ne sont plus nécessaires à la vie de tous les jours (chaussures, bijoux, tenues de soirée et équipement d’aventure). Tous ont vu leurs ventes diminuer de plus de 70%. Pis, les transactions sur les produits automobiles ont quant à elles chuté de 79%.

Des comportements nouveaux qui vont s’inscrire dans les habitudes des consommateurs

Mais revenons à l’enquête de Strategy&, menée aux États-Unis. Avec les restrictions sociales, plus de la moitié des personnes répondantes (56%) ont déclaré avoir une approche plus revigorée de la vie, 28% ont choisi de nouveaux loisirs et près d’une personne sur deux (48%) souhaite maintenir à long terme les nouvelles habitudes de santé et de bien-être prises durant le confinement. 

“L’enquête souligne qu’une majorité de personnes ont ajusté leur vie pour être davantage connectée”, explique Vilaiporn Taweelappontong, partenaire principal de PwC Thailand, au Bangkok Post. « Ces changements de comportement se poursuivront après la fin de la pandémie de Covid-19, ce qui suscitera des attentes d’augmentation des services en ligne à l’avenir”, prédit le consultant. 

Après la phase de sidération, la consommation peut-elle reprendre ? 

Mais bonne nouvelle ! Après avoir angoissé pendant plusieurs semaines, les consommateurs semblent enfin prêts à réouvrir la fenêtre du futur avec optimisme. C’est en tout cas ce qu’a constaté la plateforme Pinterest, dont l’utilisation qu’en font ses usager et usagères permet de prévoir et d’anticiper les tendances de demain.  

“Nous constatons ces dernières semaines un retour des recherches comme ‘future maison’, ‘futur mariage’ et ‘fête estivale’”, indique ainsi Andréa Mallard, directrice du marketing chez Pinterest, dans un article qu’elle a rédigé pour le site AdWeek.

Pourtant, comme l’a remarqué Andrea Mallard, “les consommateurs sont en avance sur les annonceurs en ce moment. Alors qu’ils sont tournés vers l’avenir, la plupart des messages [qui leur sont adressés] regardent en arrière.”

Comment répondre à ces attentes et nouveaux comportements ? 

Pour Andrea Mallard, le retard des entreprises est simple à rattraper : il suffit de se mettre au même niveau que les consommateurs et consommatrices. Or, observe la spécialiste, la majorité des marques sont bloquées dans les phases 1 (le besoin pour les consommateurs et consommatrices d’information immédiate) et 2 (le besoin d’être écouté·e et inspiré·e), alors que les consommateurs ont déjà basculé vers les phases 3 (le besoin de s’échapper et de regarder vers l’avenir) et 4 (l’étape de la reconstruction). 

En d’autres termes, c’est le moment pour les entreprises de communiquer sur l’avenir, en proposant des événements à venir par exemple (phase 3) mais aussi en montrant à leur clientèle qu’elles aussi ont changé pendant cette crise sanitaire et qu’elles ont mis en place de nouvelles habitudes et pris part à de nouveaux engagements (phase 4). 

“À mesure que les budgets se resserrent, les consommateurs donneront la priorité aux marques qui s’alignent sur leurs valeurs. Partagez vos valeurs. Partagez les actions axées sur les valeurs que vous avez prises. Vous vous démarquerez en défendant quelque chose”, détaille Andrea Mallard.

Le groupe BCG partage ce constat et ces conseils : “Il y a eu beaucoup de discussions sur la ‘nouvelle normalité’ (new normal) et ‘l’avenir du travail’ (futur of work), mais ces notions ne parviennent pas à saisir la vitesse du changement qui influence notre réalité actuelle. Les organisations doivent regarder au-delà de la nouvelle norme, et plutôt anticiper et se préparer au ‘nouveau maintenant’”, peut-on lire dans ce rapport.

Ainsi, les auteur-e-s du rapport détaillent 7 priorités pour ce “nouveau maintenant”, correspondant aux 7 priorités des entreprises pour répondre à la crise : 

  1. La standardisation du “travail intelligent” (c’est-à-dire le télétravail, la réduction des voyages d’affaires et les visioconférences).
  2. L’importance donnée à la santé physique et mentale des employés.
  3. La création d’un nouveau paradigme pour les compétences et les talents.
  4. Le recours à une main d’oeuvre flexible.
  5. Un leadership basé sur la tête, le coeur et les mains. 
  6. La recherche d’une culture d’entreprise désormais basée sur les objectifs.
  7. La mise en place d’un nouveau modèle de fonctionnement et une colonne vertébrale digitale robuste.

Vilaiporn Taweelappontong, consultant à PwC Thailand, a expliqué au Bangkok Post : « Avant l’arrivée du Covid-19, les détaillants thaïlandais se sont généralement bien adaptés à l’ère du numérique. Beaucoup ont créé des canaux en ligne pour leurs clients afin d’effectuer des transactions, tout en utilisant l’analyse de données pour mieux comprendre leurs besoins”, explique Vilaiporn Taweelappontong au Bangkok Post. « Mais pour ceux qui n’ont rien fait de tout cela, ou qui en sont au début de leur transformation numérique, ils auront besoin d’un ajustement à 180 degrés afin de stimuler les ventes et les résultats. »

Ses conseils pour ne pas tomber du mur : explorer dès aujourd’hui les offres des plateformes gratuites et s’assurer une présence sur les réseaux sociaux. “Les entreprises doivent s’assurer de toujours garder leur contenu à jour et de créer une expérience avec les clients qui va au-delà d’une relation transactionnelle. »

Une autre piste à explorer nous est soufflée par Qudini, fournisseur de SaaS, qui a menée une étude, relayée par Retail Times, sur plus de 2000 consommateurs britanniques. Cette dernière révèle qu’une proportion importante de consommateurs britanniques sont “plus susceptibles” d’utiliser les services “click and collect” chez les vendeurs de produits essentiels et non essentiels pendant l’épidémie de coronavirus.

Pour les pharmacies et les épiceries en revanche, 16% des clients seraient prêts à utiliser ces services. Un pourcentage qui correspondrait au nombre élevé de personnes (37%) préférant éviter de fréquenter de tel espace depuis la pandémie. 

Pour autant, le développer de cette technologie pourrait être une aubaine pour les commerces. “Avec une partie importante de la population prévoyant d’augmenter son utilisation des services click and collect, dont plus d’un tiers (35%) des baby-boomers, le Covid-19 pourrait être un catalyseur d’un nouvel avenir plus omnicanal. Ce serait une étape positive pour tout détaillant, car les clients omnicanaux sont connus pour dépenser plus et être fidèles plus longtemps”, a déclaré le PDG et co-fondateur de Qudini, Imogen Wethered. Les stratégies ne manquent donc pas. Saurez-vous vous en saisir ? 

A retenir
  • La pandémie de Covid-19 et les mesures restrictives mises en place partout dans le monde ont modifié les comportements des consommateurs. Une grande partie de ces nouveaux comportements devraient s’inscrire dans la durée.
  • Les achats de première nécessité ont augmenté tout comme la livraison à domicile. Mais aussi des achats non nécessaire tels que les articles de survie et de loisirs.
  • Mais alors que la majorité des entreprises sont restées bloquées aux premiers niveaux de la crise, la majorité des consommateurs regardent déjà vers l’avenir et sont en attente de marques engagées, ayant elles aussi changé leurs habitudes pendant la crise sanitaire.
  • Comment suivre le mouvement ? En changeant de stratégie maintenant et en passant au “nouveau maintenant” plutôt qu’au “monde de demain”.