Incarnation du made in Germany, Birkenstock vient de vendre des parts majoritaires à deux entités liées à l’univers du luxe : L Catterton et son accointance certaine avec LVMH d’un côté et Financière Agache, le fonds personnel de Bernard Arnault.
Longtemps considéré comme l’apanage du baroudeur allemand choisissant le confort plutôt que l’esthétisme, la marque de chaussures s’est ouverte à un lifestyle complet avant de devenir une icône du cool auprès des membres de la génération Z grâce aux réseaux sociaux.
Le fonds L Catterton lié au groupe de luxe international LVMH et Financière Agache, le fonds personnel de Bernard Arnault viennent de racheter des parts majoritaires dans la marque allemande Birkenstock. Le fonds L Catterton a dernièrement participé à la levée de fonds de Savage x Fenty, la marque de lingerie de la chanteuse Rihanna et porte-étendard du Body Positive. Si les détails et le montant de ce partenariat n’ont pas été divulgués, Birkenstock en ressort valorisé à 4 milliards d’euros. Les frères Birkenstock vont quant à eux rester au sein de l’entreprise et conserver une part minoritaire. L’entreprise allemande avait rapporté une année 2020 record en termes de ventes. A titre comparatif, elle avait déclaré en 2019 des résultats de 720 millions d’euros.
Cette prise de participation permettra à la marque Birkenstock d’accélérer le développement de la marque lifestyle sur de futurs marchés à forte croissance comme la Chine et l’Inde. En Europe et aux Etats-Unis, Birkenstock compte aussi investir dans l’appareil de production et la logistique. En parallèle, elle compte soutenir le développement de son activité Direct-To-Consumer et dans un second temps sa plateforme e-commerce. Cet acte fait suite à un investissement massif par les dirigeants de Birkenstock pour accroître ses capacités de production à Görlitz et renforcer les autres sites de production en Allemagne.
Ce partenariat stratégique signe surtout un renforcement des collaborations avec les designers du luxe, dans le sillage de ses précédentes collections capsules avec Valentino, Rick Owens ou encore Proenza Schouler (voir photo). Le rapprochement avec le groupe de luxe LVMH lui permettra de bénéficier de son savoir-faire marketing et de sa puissance financière. En outre, elle pourrait s’ouvrir à l’activité duty free avec une présence dans les points de vente de sa division DFS. L’entreprise possède des bureaux aux Etats-Unis, Canada mais aussi au Brésil, Chine, Hong Kong, Japon, Danemark, Pologne, Espagne, Royaume-Uni et Dubaï. Ainsi que rapporté par WWD, les analystes pensent que le groupe LVMH pourrait appliquer la même stratégie de croissance que celle déployée pour la marque de bagagerie allemande Rimowa, depuis que le groupe a racheté une participation majoritaire pour 640 millions d’euros en 2016.
Fondée en 1774, Birkenstock est une entreprise familiale – avec à sa tête la sixième génération de dirigeants – dont le cœur de métier reste la fabrication de chaussures. La marque a toujours défendu des valeurs liées à la qualité et à la fonctionnalité. Elle s’est intéressée très tôt à étendre son territoire d’expression au bien-être notamment via son système orthopédique de “lits de pieds” breveté dans les années 1910. La marque s’internationalise dans les années 1970, en particulier via les Etats-Unis et son modèle de sandale à semelle en liège “Arizona”. Margot Fraser qui ne parvient pas à convaincre les retailers, rebutés par son esthétique, a l’idée de distribuer les produits de la marque au sein de magasins alimentaires fréquentés par les contre-cultures de l’époque. Les « Birks », deviennent alors les sandales des hippies, des contestataires et autres anti-nucléaires. En 2014, la marque concède des licences au sein de quatres univers satellites toujours liés au bien-être. En 2017, Birkenstock se diversifie dans la literie ainsi que la beauté en lançant sa propre gamme de cosmétiques naturels.
A l’instar du fabricant américain de chaussures Crocs, Birkenstock est un important représentant d’une “ugly fashion” décomplexée prisée par la génération Z et plus particulièrement des C.A.R.L.Y.S, un sous-segments rejetant les diktats conventionnels de la beauté.
