“Dans l’attente de meilleures conditions”, le groupe LVMH fait le choix de mettre en stand-by l’activité prêt-à-porter de Fenty, la maison de luxe montée avec la chanteuse et entrepreneuse Rihanna, il y a moins de deux ans. En revanche, ses activités beauté, soins de la peau mais aussi lingerie ne sont pas concernées par la mesure. Pour cette dernière au contraire, le groupe nourrit de grands espoirs, fort de ses valeurs faites d’inclusion et de diversité, prête pour affronter l’ère post-Victoria Secrets. 

Dix-huit mois après son lancement, la maison Fenty décide de mettre ses activités prêt-à-porter en suspens. La nouvelle ne surprend guère alors que la dernière collection capsule avec la créatrice d’escarpins Amina Muaddi, remontait à novembre 2020, tandis que le compte Instagram avait été gelé depuis le début de l’année. L’explication est sans doute à chercher du côté du contexte sanitaire, défavorable pour le marché de la mode. A moins qu’il ne s’agisse d’un trop grand écart entre l’audience de ses collections capsules et sa maison de luxe. Certains experts mettent en avant la cadence infernale qu’implique la présentation de 8 collections par an, tandis que d’autres préfèrent évoquer la difficulté d’un management à distance. 

En lançant la première marque du groupe entièrement dirigée par une femme noire en 2018, LVMH souhaitait capitaliser sur la popularité et les valeurs prônées par la chanteuse Rihanna. Toujours aussi suivie malgré une carrière musicale à l’arrêt – son dernier album studio remontant à 2016 – la chanteuse totalise encore 43,1 millions d’auditeurs mensuels sur Spotify. Mais c’est surtout son statut d’entrepreneuse engagée qui séduit les foules, en particulier les millennials. Avec sa marque Fenty Beauty, elle avait proposé 40 teintes de maquillages, adaptés à toutes les carnations, y compris les plus complexes, du jamais vu dans l’industrie.

Le groupe LVMH compte se concentrer sur les autres actifs de l’écosystème Fenty, et notamment la beauté – qu’il s’agisse de Fenty Beauty et de Fenty Skin – mais aussi et surtout la lingerie. 

La marque de lingerie inclusive à succès de Rihanna, Savage x Fenty est parvenue à levé 115 millions de dollars via L Catterton, le fond d’investissement de Bernard Arnault, président de LVMH. Une nouvelle qui lui permet d’être une entreprise valorisée à 1 milliard de dollarsLancée en 2018 avec l’entreprise tech californienne TechStyle, Savage x Fenty a vu ses recettes croître de +200% l’année dernière tandis que ses membres VIC ont connu une hausse de +150%. Semblable à la disruption opérée par la diva R&B de la Barbade dans l’industrie de la beauté et du soin de la peau, Savage x Fenty propose un équilibre unique d’accessibilité, de mode et de confort. Mais surtout, en prônant des valeurs comme l’inclusivité et la diversité dans le produit comme la prise de parole, la marque s’assure un haut niveau d’affinité et de loyauté auprès de sa clientèle. La marque propose ainsi une offre large et profonde avec des soutiens-gorges allant de la taille 30A à 42H et qui fait de Savage x Fenty et de sa créatrice, des ambassadeurs du mouvement body positivity. Son défilé avec la mannequin Slick Woods en 2018, alors enceinte avait créé le buzz sur les réseaux sociaux et suscité l’admiration de la critique. Signe prometteur, là où la maison de luxe recensait 1 millions de followers sur Instagram, la marque de lingerie peut se targuer de compter 10,5 millions d’abonnés. Reste que comme toute entreprise de mode, Savage x Fenty n’est pas à l’abri de l’ire des internautes. En 2020, son second défilé annuel avait été accusé de blasphème et d’appropriation culturelle, alors que les mannequins défilaient au son d’un hadith, parole sacré du prophète Mahomet en version remixée. 

Pour rappel, Fenty était la seconde marque créée ex nihilo par le groupe LVMH. La première ayant été la maison de couture Christian Lacroix en 1987. Rachetée en 2005 par le groupe familial américain Falic, la maison à rebours des tendances avait tardé à trouver son audience. Or, rattrapée par la crise financière de 2008 et ayant fait le choix de ne pas se diversifier dans des produits d’entrée de gamme (parfums…), avait dû fermer ses portes.