Face au désastre de la crise sanitaire, le secteur du retail doit se réinventer pour ne pas s’effondrer. Entre refonte des politiques et déploiement de nouveaux outils, les ténors et les petits indépendants tentent de reconquérir la confiance des clients tout en leur offrant une expérience repensée en fonction des contraintes du moment.

Le premier trimestre 2020 aura laissé des traces dans le paysage économique mondial. Parmi les secteurs les plus touchés par la crise du Covid-19 et les nombreuses mesures de confinements, le commerce de détail devrait durement pâtir de la situation. On annonce des chiffres d’affaire historiquement bas avec, notamment, des chutes record de l’ordre de 1800 milliards de dollars à l’échelle globale. Mobilisé sur la question, le cabinet d’étude Forrester annonce que les ventes hors ligne de produits non alimentaires devraient diminuer de 20%, soit une contraction de près de 2 300 milliards de dollars dans le monde. Dans ce contexte, l’étude du cabinet annonce que la zone Asie-Pacifique sera la plus durement touchée avec des pertes de 700 milliards de dollars pour l’année en cours, soit un écart de 19,4% avec les scores affichés en 2019. Les Etats-Unis, quant à eux, ne s’attendent pas à des chiffres beaucoup plus rassurants. On annonce en effet que le marché intérieur américain devrait diminuer de 320 milliards de dollars sur l’année. Sur les cinq grandes puissances financières européennes, les pronostics sont tout à fait similaires. Le Royaume-Uni, la France, l’Allemagne, l’Espagne et l’Italie devraient perdre près de 260 milliards d’euros avec, pour le seul cas de la France, une chute de 56 milliards d’euros.

Des modes de consommation bouleversées

Le Covid-19 n’aura pas seulement impacté que les finances des entreprises. Il aura également transformé leur visage, leur offre et leur rapport au public. Avec les normes de distanciation sociale, le plexiglas omniprésent et les mesures d’hygiène, le rôle même des centres commerciaux va changer. Interviewé par une radio nationale américaine, le journaliste de CNN Nathaniel Meyersohn a confié sa perplexité quant aux annonces et aux prophéties. « L’essence de ces centres commerciaux réside dans l’expérience qu’ils offrent sur place. Rien ne dit que les gens continueront d’y flanner, d’y prendre leurs aises, d’y essayer des vêtement… Je pense qu’il y a beaucoup d’incertitudes et nous verrons bien ce que cela entraîne », a-t-il affirmé. Professeure de marketing à la Warton School de l’université de Pennsylvanie, Barbara Kahn a assuré, quant à elle, que les consommateurs allaient « désormais combiner plus étroitement offline et online comme des éléments d’une même logique ». Un avantage indéniable pour de puissants groupes tels que Walmart et Amazon qui, depuis des années, ont déployé une politique commerciale dans ce sens.

Miser sur une stratégie online

Au-delà des chiffres et de la situation critique de nombreuses marques, il reste des motifs d’espoir. Les entreprises ayant misé sur une stratégie digitale pointue et l’appropriation d’outils tout droit sortis de la fintech semblent bien mieux armées pour affronter la crise. Aux Etats-Unis, le géant de la grande distribution Walmart a vu son chiffre d’affaire mensuel bondir de 20% en mars. Si les américains se sont massivement rués dans leur centre commercial pour se procurer des biens de première nécessité, ce sont les applis de commerce électronique de la firme qui ont le plus impacté les statistiques. Selon une étude, les téléchargements de ses outils online ont bondi de 190% soutenant l’économie par un nouveau tunnel de conversion de clients. A son échelle, Nike a freiné la chute de ses activités en Chine grâce à une appli de fitness proposant des séances de coaching spécialement pensées dans un contexte de confinement. La marque canadienne Lululemon Athletica a, quant à elle, rouvert certains magasins pour soutenir la chaîne d’approvisionnement de ses commandes en ligne. Une décision qui lui a permis de limiter la chute de ses ventes au premier trimestre. Loin d’être des initiatives isolées, ces méthodes pourraient bientôt faire école à l’échelle du marché.

A retenir
  • La crise du Covid-19 a lourdement pénalisé le secteur du retail physique au printemps. La tendance devrait se confirmer sur le reste de l'année et obliger les grandes enseignes à modifier leur approche.
  • De l'autre côté du miroir, les consommateurs vont désormais allier et non plus opposer les achats physiques et numériques.
  • Pour assurer le déploiement de nouveaux axes numériques, les groupes de distributions doivent désormais s'équiper d'outils de paiement en ligne modernes et efficaces.