Marque emblématique du monde du jean’s, Levi’s investit TikTok avec la ferme intention d’y faire briller ses couleurs… et sa démarche Do It Yourself. Cet été, la firme américaine a réalisé un coup de maître en utilisant un hashtag et en transformant ses abonnés en vidéastes d’un jour.

Très présent sur le marché traditionnel depuis des décennies, Levi’s tente de se réinventer en investissant de nouveaux modes de productions et, surtout, de nouveaux terrains de jeu. Parmi ceux-ci, TikTok semble être une cible de choix pour la firme américaine spécialiste du textile. Depuis quelques années, la marque emblématique de Jean’s a lancé un mouvement de production en Do It Yourself qui permet à ses clients les plus fidèles d’apporter des modifications ou de composer eux-mêmes de nouvelles pièces forcément uniques. Pour Jessica Chemali, la directrice du pôle influence de Fuse France, “TikTok s’est imposé comme une évidence“. Interrogée par nos confrères de E-Marketing, elle précise des éléments cruciaux pour comprendre l’ampleur du phénomène : “On parle d’un doublement du nombre de créateurs de contenus et de vidéos vues cette année. Par ailleurs, l’audience de la plateforme est légèrement plus âgée, et TikTok a fait le nécessaire pour séduire des influenceurs variés, comme des magiciens, ou des humoristes, et sortir de l’usage de base : le playback et les chorégraphies.

Un hashtag pour faire la différence

Certaine que le mouvement du Do It Yourself est en vogue et qu’il n’est pas prêt de s’éteindre, la marque américaine a prouvé que son inspiration était la bonne en s’investissant sur les réseaux sociaux. Outre son prestige, elle se repose désormais beaucoup sur sa communauté de fans et sur les micro influenceurs qui développent, à leur tour, des écosystèmes marketing puissants dans leur sillage. Pour réaliser ce tour de force, Levi’s a financé l’émergence d’un hashtag sur TikTok et invité les usagers à s’engager dans la campagne. Grâce à #LevisTailorShop, la marque a généré du trafic. Beaucoup de trafic. Du 22 au 27 juillet, la campagne a ainsi stimulé les esprits créatifs. 74000 vidéos ont été réalisées dans le cadre du challenge, pour un total de 220,6 millions de vues. Le tout, sur cinq tout petits jours de promotion. Soulignons au passage que le hashtag était accompagné, dans la suite des solutions proposées par la plateforme, d’un ensemble de bannières et de mises en avant qui auront permis de capter un public nombreux et qualifié.

Un pari gagnant

Après la campagne, plusieurs centaines de personnes ont cliqué sur les liens renvoyant vers la boutique en ligne de la marque pour faire l’acquisition d’un kit « tie & dye » de Levi’s. Mais de l’aveu même des responsables de la campagne, ces achats ne sont qu’un effet secondaire de la démarche et en aucun cas l’objectif initial. Ici, tout tourne autour de la promotion du mouvement et des pratiques proposées par le géant américain. Le Do it Yourself, dans sa dimension communautaire, est un vecteur marketing d’une puissance redoutable. Outre les utilisateurs lambda qui voudront s’offrir la perspective de customiser une pièce unique, ce sont les influenceurs présents sur TikTok que Levi’s veut séduire. Et le pari est remporté haut la main. Un pari qui est également prolongé dans le monde réel par l’activation de corner shops et d’ateliers en festival. Ces approches événementielles drainent des milliers de nouveaux adeptes qui, à leur tour, iront porter la bonne parole sur leurs réseaux respectifs.

Un prolongement numérique face à la crise

En attendant des jours meilleurs, l’approche sociale de Levi’s est une réponse hautement adaptée aux contraintes de la crise sanitaire. Alors que l’essentiel de son marché est situé sur les vertes pelouses des festivals du monde entier, la marque se tourne désormais vers les réseaux sociaux et TikTok pour instaurer un espace dématérialisé de vente et de promotion de son savoir-faire. La plateforme, quant à elle, n’hésite pas à déployer les grands moyens pour aller au devant des besoins des marques. Outre les hashtags, on y trouve un ensemble d’outils qui, une fois combinés, permettent aux annonceurs de développer des publicités associant réalité augmentée, branding et astuces de viralité. De quoi entrevoir de nouvelles évolutions dans l’approche communautaire d’un produit aussi basique et incontournable que le jean’s.

A retenir
  • Levi's rajeunit son image grâce au DIY
  • La marque s'appuie sur TikTok et ses mécaniques pour promouvoir ses produits
  • Levi's s'appuie sur les influenceurs de la plateforme pour accroître sa visibilité