Nouveaux ténors du business 2.0, les DNVB jouent à fond la carte des réseaux sociaux pour affirmer leur statut et poursuivre leur croissance en France et dans le monde. Dans ce contexte, la place des influenceurs présente une importance capitale que les entreprises doivent impérativement appréhender pour toucher leur public.

Au-delà des qualités techniques d’un produit ou de la pertinence d’un service, une entreprise doit pouvoir présenter un visage humain pour exister dans le paysage des consommateurs. Depuis quelques années, les DNVB (pour Digital Native Vertical Business) ont saisi cette tendance à bras le corps et en ont fait une marque de fabrique. Mieux, ces jeunes entreprises essentiellement engagées sur le web prolongent leur politique marketing au travers de campagnes d’influence cousues main. A l’instar du SEO et du SEA, l’influence est devenue un levier de conversion de prospects et d’acquisition d’une clientèle nouvelle et engagée.

Aux grands comptes, les grandes histoires

Les grands comptes offrent ainsi la perspective de bâtir un storytelling de grande envergure et d’écrire, pas à pas, l’histoire d’une marque dans l’esprit des gens. Selon une récente étude publiée par L.E.K Consulting, on estime que « parmi les 25 plus grands influenceurs mondiaux dans le domaine de la beauté, environ 70 % sont basés aux États-Unis et ont environ 300 millions de followers sur Instagram et YouTube. En Europe de l’Ouest, le nombre d’influenceurs dans la beauté était d’environ 15 000 en 2018, dont environ 1 000 avaient plus de 100 000 followers sur Instagram. » Le terrain de chasse, pour les grandes enseignes de la cosmétique est donc vaste. Mais pour les entreprises intermédiaires et les DNVB, les cibles peuvent être plus variées que cela.

L’eldorado des micro influenceurs

Pour les DNVB, l’essentiel est de capter l’attention d’une communauté de consommateurs. Appeler un Robert De Niro ou un Zinédine Zidane reviendrait à s’adresser à la terre entière quant une simple poche de population est nécessaire à leur croissance. Pour y parvenir les DNVB misent désormais sur les micro et les nano influenceurs. Contrairement aux très grands comptes, ils ne totalisent que quelques milliers d’abonnés et touchent au cœur d’une petite communauté. C’est là tout l’intérêt, pour les entreprises concernées, de les solliciter. Leur connivence et leurs liens avec leurs fans sont bien plus développés qu’une relation résumée à quelques likes sur le compte d’une star immense. De fait, le taux d’engagement sur les posts sponsorisés des micro et nano influenceurs est bien plus important. On parle d’une hausse systématique de plus de 5%.

Une nouvelle ère

Dans son étude, Talkwalker assure que « nous sommes actuellement en pleine révolution du marketing d’influence. En effet, les professionnels se concentrent davantage sur les “micro” et “nano” influenceurs. » De plus, on assiste à un désintérêt croissant du grand public envers les célébrités. L’ère de l’authenticité et de l’horizontalité est-elle venue ? C’est tout à fait possible selon les premiers indicateurs. Les consommateurs, las d’assister au « show » des stars, s’en détournent et vont désormais instaurer un véritable échange avec des personnalités auxquelles ils peuvent enfin s’identifier. De quoi faire mûrir de nouvelles stratégie dans les agences marketing comme dans les services communication d’entreprises françaises.

Un modèle économique avantageux

D’après une étude Hivency, une plateforme spécialisée dans la détection et le recrutement d’influenceurs, 80 % des comptes ayant entre 5 000 et 10 000 abonnés se font rarement rémunérer autrement qu’en dotation de produits. À l’inverse, 67 % des infuenceurs qui ont entre 50 000 et 100 000 abonnés et 84 % de ceux qui ont plus de 100 000 se font rémunérer. L’option des micro et nano influenceurs présente donc un double intérêt avec l’économie financière immédiate qu’elle implique. Mais au-delà… En distribuant certains de ses produits aux membres actifs des réseaux sociaux, une société s’assure de conserver une présence durable dans l’esprit et l’espace de travail de ces derniers.

A retenir
  • le business de l'influence est à la croisée des chemins
  • la taille des communautés est un facteur différenciant sur les marchés
  • les marques se tournent désormais vers les nano influenceurs pour installer de la proximité
  • le modèle économique des nano influenceurs est avantageux pour les marques