Longtemps associé à un domaine réservé du geek masculin et à un univers pour otaku asocial, le jeu vidéo est désormais méchamment mainstream et un sport à part entière avec les compétitions d’Esport. Avec 2,7 milliards de joueurs dans le monde, pour la plupart jeunes et un temps d’attention à nul autre pareil, cette industrie florissante amenée à atteindre plus de 200 milliards de dollars d’ici 2023, intéresse de plus en plus les marques de luxe. 

Animal Crossings, Fortnite, Zepeto, Drest… Avec le confinement, le gaming a regagné ses lettres de noblesse et s’est mue en réseau social entre individus confinés sur les plateformes Twitch et autres Discord. Un avant-goût du divertissement voir du marketing du futur ? 

Entre interactivité et communauté, le gaming s’immisce dans la mode et le luxe 

Le marketing est constamment en quête de nouveautés et de concepts innovants qui puisent dans les nouveaux usages du quotidien. Parmi eux, est apparue la gamification ou le recours à la mécanique du jeu dans des univers diamétralement opposés ou satellites. La gamification s’appuie sur plusieurs ressorts : challenge, dépassement de soi, esprit d’équipe, récompense et feedback (score, données sur l’avancement du joueur comme une montée de niveau ou d’expérience). Une des illustration d’un tel fonctionnement se retrouve dans la campagne Louboutin 2019 intitulée Run Loubi Run. Une manière ludique de présenter une collection de sneakers tout adressant un clin d’oeil appuyé à la tendance mannequin challenge. La maison Hermès, de son côté, avait joué en 2018 avec ses codes équestres rebondi sur son thème annuel alors sur « le jeu » avec H-pitchhh. Pour promouvoir sa sortie, la marque au carré de soie avait même tourné une vidéo dévoilant du même coup le gameplay dans un univers du Western.

Mais le jeu vidéo peut aussi être malgré lui un trend setter. C’est ainsi que le phénomène Pokemon Go et son gameplay façon “chasse au trésor”, n’est pas étranger à l’attrait du public et donc des marques, notamment dans la beauté, pour la réalité augmentée (AR) – autrement dit des données virtuelles qui se superposent au réel. 

Avec 2,7 milliards de joueurs de par le monde, le jeu vidéo est une industrie en voie de maturation qui n’a plus grand chose à voir avec un “truc de geek” qui ne parle qu’aux garçons au comportement antisocial. Valeur sûre du stay at home – et du staycation – le jeu vidéo a fait carton plein lors du confinement. Le nombre d’heures de jeu a ainsi crû de 75% aux Etats-Unis, selon les données de Verizon. De plus, le nombre de joueurs a crû dans le pays de 5% cette année, pour atteindre 174.7 millions de joueurs selon emarketer.

A priori antinomique, le jeu vidéo partage de nombreux points communs, comme l’expérientiel, le storytelling et la communauté. Le jeu vidéo capitalise aussi sur la nostalgie, comme lorsque Gucci s’était mis au rétro gaming sur son application mobile avec un jeu pixelisé en 8 bits. Une communauté de gamers d’ordinaire rétive à la publicité et inaccessible. 63% d’entre eux auraient entre 18 et 30 ans. Autre caractéristique qui a fini de convaincre les marques de luxe : le gaming implique un fort pouvoir d’achat, qu’il s’agisse d’investir dans une console/équipement spécifique comme payer un blockbuster à un tarif full price. Ainsi 26% des américains fortunés (affluent) sont des joueurs.

Le point d’inflexion du secteur du luxe survint en 2016 avec la sortie du MMO RPG japonais et bestseller du studio Activision, Final Fantasy XIII. Nicolas Ghesquière, déjà à la tête de la direction artistique de la maison Louis Vuitton choisit Lightning comme première égérie virtuelle de marque. L’acte marqua du même coup la genèse de l’influencer virtuel (CGI). La chanteuse superstar des réseaux sociaux, Lil Miquela, est née la même année. Bien sûr, il y avait quelques tentatives isolées comme en 2011 avec le flipper pour le film Mise En Dior ou encore en 2014 avec Tie Break, où Hermès gamifiait en une app le façonnage du noeud de cravate.

Connu pour son influence majeure et son statut d’early-adopter dans le digital, le britannique Burberry vient de mettre en ligne sa dernière campagne festive. On y voit un groupe de danseurs – (La) Horde –  se frayant un chemin sous une pluie de blocs de glace – allégorie de l’adversité de 2020 – le tout avec une réinterprétation rappée de “Singing in the rain”. La maison signe là un clin d’œil à son adn qui a toujours littéralement affronté les éléments, mais aussi une mise en scène semblable à un jeu de plateforme. Il faut dire que la marque est habituée au game design comme avec B Bounce et Ratberry. Ce dernier, paru en janvier, proposait un univers rappelant le monogramme de la collection capsule du nouvel an chinois et consistait lui aussi en un jeu de plateforme, sauf qu’ici pas question d’attrapper des doudounes mais des lanternes chinoises. Car dans le jeu, le produit peut devenir le super-pouvoir du joueur. Ainsi, dans son jeu vidéo siglé « Endless Runner » en 2D, la maison Louis Vuitton donne la possibilité de lancer les sacs lumieux intégrant le  “Advanced Tech System” de la collection AH19 de Virgil Abloh.

Dernier exploit en date, Burberry est la première marque de luxe à faire une incursion remarquée sur Twitch, la plateforme de streaming vidéo tournée vers le gaming. L’idée était d’offrir la possibilité au viewer de vivre une expérience immersive et pourquoi pas se frotter à la réalisation et contrôler les mouvements de caméra. En effet, grâce à la fonction squad stream – un système 4 écrans en une seule fenêtre – il était possible de jongler entre les différents angles de vues pour voir la collection PE21. Mais la personnalisation allait plus loin, puisqu’il était possible de choisir le parcours de contenus.Twitch a dépassé le cap du milliard d’heures de visionnage lors du confinement et dispose d’une audience engagée et captive composée à 81,5% d’utilisateurs entre 18 et 34 ans.

Le confinement a aussi transformé l’espace du gaming en plateforme sociale et fait entrer le gaming dans le mainstream. 

En témoigne le succès du jeu vidéo de Nintendo, Animal Crossings New Horizons sur Nintendo Switch, écoulé à plus de 26 millions d’exemplaires depuis son lancement. Le jeu a ceci de particulier que le joueur évolue dans un village enchanté peuplé d’animaux anthropomorphiques et qu’il n’y a aucune finalité, à part occuper son quotidien selon des préceptes DIY – Do It Yourself – (rendre visite ou service comme s’occuper de son potager ou réaliser de la poterie). Un succès qui n’a pas échappé aux marques de luxe, voyant dans le cadre bucolique et communautaire du jeu, le boost d’optimisme qui manquait lors du confinement. 

Capitalisant sur la nouvelle fonctionnalité pro-design de ce 5e opus, les marques ont pu transformer l’outil de personnalisation avancée des skins en création de valeur. Valentino et  Marc Jacobs ont ainsi permis aux joueurs de vêtir leurs avatar aux couleurs de la dernière collection de leur marque préférée en partageant les codes de customisation. Valentino a même noué un partenariat avec Animal Crossing Fashion Archive. 

Cette personnalisation se retrouve dans l’application Drest, lancée par Lucy Yeomans, ancienne rédactrice en chef du site Net-a-Porter et du magazine de mode Harper’s Bazaar. Le gamer ou plutôt la gameuse (82% de l’audience est féminine) peut ici jouer les apprentis stylistes de mode en habillant son mannequin avatar de tenues sorties tout droit des collections des grandes maisons. La différence avec d’autres jeux de styling réside dans le fait que parmi les avatars proposés, toutes les morphologies sont représentées.

Proposant des skins de sa dernière collection, des performances musicales ou bien encore de la dégustation virtuelle, Christian Louboutin s’est, de son côté, érigé en pionnier de l’expérience luxe sur la plateforme sociale sud-coréenne Zepeto. Ici il est question de payer en monnaie virtuelle pour débloquer des produits virtuels sur des espaces dédiés aux marques. L’univers choisi par Louboutin reproduit ainsi la boutique flagship, une tour eiffel scintillante, une terrasse de café, un manège ou encore un des passages couverts de la ville lumière. Ce réseau social, relativement méconnu par chez nous, est très populaire en Asie, en Russie et aux Etats-Unis et draine une audience féminine de 13 à 24 ans. D’après les données internes, on recense 178 millions d’utilisateurs, 600 millions d’articles virtuels vendus et 780 millions de photos et de vidéos.

Et n’allez pas croire que le jeu vidéo est un divertissement purement oisif, il peut aussi être instructif et trouver une résonance IRL.C’est le cas de Free Game, une sorte de ressources pensé et enrichi par Virgil Abloh, le directeur artistique des collections hommes chez Louis Vuitton et fondateur de la maison streetwear milanaise Off White. Il est question ici, en 12 chapitres, d’une boîte à outil interactive à destination de l’entrepreneur mode. Inspiration, design, distribution, pricing… tout y passe dans un format dynamique et évolutif. Dans un esprit “netflix de la formation”, à la manière du programme de mentoring MasterClass, il est question de démocratiser le savoir et de faire sauter l’élitisme. 

Le serious game peut aussi se donner une conscience. C’est ainsi que Gucci a fait appel au designer GrimCookies pour modéliser les pièces de sa ligne éco-responsable Off The Grid pour figurer dans le jeu les Sims 4 sous forme de skin virtuel. De son côté Drest a noué une collaboration avec Eco Age, organisateur des Green Carpet Awards, cérémonie mondaine annuelle autour de la mode éco-responsable. Une quinzaine de robes de créateurs ont été intégré au gameplay tandis que 4 challenges ont été proposé dont un intitulé « Style Your Green Carpet » et consistant à créer une robe qui aura un sérieux impact dans le jeu comme IRL. 

Le game design peut aussi inspirer une production plus vertueuse. C’est le cas avec Burberry qui a décidé avec l’aide de l’agence Koffeecup d’implémenter une technique de fixation numérique des imprimés et des coloris à l’aide de la modélisation 3D. 

Collaborations avec des éditeurs de jeux vidéo : le nouveau drop du luxe

Le concept du drop – le compte-goutte – des designs exclusifs en éditions limitées (rareté comme durée) avec une marque invitée, a fait florès dans le luxe. Le crossover entre le luxe et le streetwear avait été largement théorisé par la collab Louis Vuitton x Supreme en 2017. 

Mais si les années 2010 étaient celles du streetwear, les années 2020 s’annoncent comme celles du gaming. Fidèles à la tendance du “Less is more”, qui incite les marques de luxe à réduire le nombre de leurs partenaires pour ne garder que les meilleurs côté distribution physique – et à délaisser le wholesale – la situation est aussi valable online.

Jeremy Scott, directeur artistique chez Moschino, a créé en 2019 une collection de skins virtuels dans le jeu de simulation de vie de EA Games, Les Sims. Des vêtements assortis aux motifs du jeu sont au même moment sortis en boutique. Le groupe LVMH a choisi de s’associer à League of Legends pour concevoir simultanément des skins virtuels pour les avatars Qiyana et Senna aux couleurs de la maison de luxe française ainsi qu’une collection capsule en physique composée d’une quarantaine de pièces (joggings, t-shirts, montres, bracelets…) Après la tendance “mini-moi” qui avait secoué le luxe dans la seconde partie des années 2010 et qui permettait de vêtir l’enfant de tenues griffées comme ses parents, l’heure est à l’achat miroir avec son avatar.  

Pour le lancement de sa montre “Gucci Dive”, la marque italienne s’est rapproché de la marque de divertissement Fnatic et de certains pro gamers, comme Martin Larsson pour incarner la collection. Le cadran reprend le logo de cette dernière tout comme les lettres GG, qui signifie dans le monde du jeu vidéo “Good Game”. 

Le drop permet de créer l’événement tout en divertissant. Et si, jusqu’à présent, il était un produit physique, il peut aussi se faire expérientiel et intangible. 

C’est le cas du concert du rappeur Travis Scott, qui, en plein confinement, a réalisé une performance de 10 min qui a rassemblé 28 millions de spectateurs et pas n’importe où sur Fortnite, un jeu de battle royale fédérant 350 millions de joueurs dans le monde. Un coup de maître orchestré par l’éditeur du jeu, Epic Games, qui a ouvert la voie en octobre à toute une série de concerts de djs comme Deadmau5 ou Steve Aoki. Dans un autre registre, alors que le film Tenet était en passe de sortir dans les salles en pleine pandémie, l’éditeur a pioché dans la filmographie de son réalisateur, Christopher Nolan, pour projeter 3 de ses films dans le jeu. L’éditeur Epic Games ne s’en cache pas, il souhaite désormais faire du jeu de tir une plateforme globale. 

L’essor du Esport et la Chine en ligne de mire

Pré-pandémie déjà, le gaming n’était plus seulement un divertissement ou un mode de vie mais un sport. 

Le marché du jeu vidéo a de longue date été tourné vers les Etats-Unis. 

Le jeu phare de l’éditeur Epic Games, Fortnite était parvenu à capter 20 millions de spectateurs pour sa coupe du monde 2019 diffusé sur la plateforme Twitch, propriété d’Amazon tout comme eWorld Cup avait rassemblé sur diverses plateformes 50 millions de viewers à travers le monde.  Or, désormais de nouveaux marchés tirent leur épingle du jeu comme l’Inde et la Chine. 

En 2020, L’Esport – electronics sport – a ainsi généré en Chine 385 millions de dollars contre 252.5 millions aux Etats-Unis. L’empire du milieu est ainsi devenu leader dans cette discipline qui voit des joueurs s’affronter devant une audience live. 

Un rapport mené par Ampere Analysis a découvert que 26% des internautes chinois regardent des compétitions de e-sports au moins une fois par mois, soit le double  qu’aux Etats-Unis ou en Europe. Et la star est League of Legends.  C’est un jeu de stratégie en équipe dans lequel deux équipes de 5 champions s’affrontent pour détruire la base adverse (le nexus). A mesure des combats, les personnages peuvent monter de niveau en engrangeant de l’expérience, déverrouiller des compétences spéciales et recevoir des récompenses. Le jeu propose au joueur un large choix de 140 champions dont les skins peuvent être customisés afin d’exprimer sa personnalité. Le seul tournoi des championnats du monde League of Legends de 2018 a attiré 203 millions de spectateurs en Chine, contre 2 millions pour le reste du monde. 

Devant cette audience qualifiée, Louis Vuitton a signé en 2019 un partenariat de 2 ans avec Riot Games, filiale de Tencent et qui possède le jeu en question. L’accord porte sur la conception d’objets virtuels estampillés LV ainsi qu’une malle de transport pour le trophée de la compétition. 

Sous l’effet conjugué du développement des cybercafés dans le pays dans les années 1990 et 2000 et de la politique de l’enfant unique, le jeu vidéo a toujours occupé une place prépondérante dans la vie sociale des adolescents chinois.  En Chine, les compétitions d’e-sports ont l’avantage d’être apolitiques et ce faisant ne sont pas soumis à la censure de Beijing. L’année dernière, le gouvernement a officiellement reconnu les titres de “professionnel esports” et “opérateur esports comme de vrais métiers. Tout cela fait que les joueurs sont perçus comme cool et mieux socialement acceptés que dans d’autres pays où l’activité reste encore assimilée à un simple hobby. League of Legends est ainsi considéré comme le troisième plus grand sport de Chine. 

3 éditeurs se partagent 82,5% des revenus du secteur : Tencent, Netease et Blizzard Activision. Cet écosystème de l’e-sport, valorisé 13.6 milliards de dollars en Chine, intéresse au-delà du cadre des gamers. Ainsi, en 2016, le groupe e-commerce chinois Alibaba a investi 150 millions de dollars dans la création de la fédération d’e-sports afin d’organiser les jeux olympiques du esports, Amazon a racheté Twitch en 2017, tandis que Tencent a développé la fonctionnalité Pro View spécialement pour les tournois de League of Legends. Enfin l’éditeur Atari, légende du jeu vidéo – derrière le jeu pixelisé Pong – est en passe de lancer le tourisme du gaming avec l’ouverture de plusieurs hôtels aux Etats-Unis. 

Mais déjà la fièvre du jeu vidéo pourrait gagner le Moyen-Orient. Doté d’infrastructures gigantesques dédiées à toutes sortes de divertissements, Dubaï pourrait être un futur hub de compétitions de gamers. Entre janvier et août 2020, le mot esports est apparu dans plus de 4000 articles de presse aux Emirats Arabes Unis et en Arabie Saoudite. Ce qui représente une hausse de l’exposition média de 107% par rapport à 2019. Sur la même période, on a recensé sur les réseaux sociaux de la région 100 000 mentions « Esport ». De son côté, l’Arabie Saoudite vient de lancer sa propre ligue professionnelle de jeux vidéo pour organiser 3 tournois portant notamment sur le jeu de stratégie (RTS) Defence Of The Ancients 2 mais il se murmure que le jeu de football FIFA pourrait être au programme. 

Le confinement a modifié le rapport des individus au divertissement et notamment au jeu vidéo qui s’est révélé comme la nouvelle plateforme sociale. De son côté, la crise a bouleversé les aspirations de la clientèle du luxe, en quête de sens et d’utilité. C’est dans ce contexte, que les marques de luxe, amenées à devenir des acteurs de l’entertainment, doivent endosser un rôle transformatif vis-à-vis des individus. Et loin des injonctions et de la culpabilité, elles peuvent miser sur le jeu pour initier des « petits pas » vertueux chez leurs clients.