Atari, le pionnier du jeu vidéo, va décliner son univers dans l’hôtellerie. D’ici 2022, un premier hôtel va sortir de terre à Las Vegas. sept autres doivent suivre dans d’autres villes américaines. Cette nouvelle chaîne d’établissements, focalisée sur l’e-sport – ces compétitions vidéo-ludiques et sportives – promet une expérience unique qui devrait ravir hardcore gamers et famille avec du divertissement à tous les étages. Pour l’occasion, l’éditeur de jeu vidéo a signé un contrat de licence avec un grand promoteur américain, True North Studio.
“Bien plus qu’un simple lieu d’hébergement”. C’est ainsi que Fred Chesnais, PDG d’Atari, décrit la nouveau projet de la marque Atari, dans un communiqué. Vétéran de l’industrie du jeu vidéo, Atari, lancé en 1972 – à qui l’on doit des titres comme PONG, Asteroids ou Rollercoaster Tycoon – diversifie ses activités dans l’hôtellerie.
A partir de 2022, la marque compte ouvrir 8 hôtels sur le territoire américain : d’abord un établissement de 500 chambres à Las Vegas puis Austin, Chicago, Denver, Phoenix, San Francisco, San José et Seattle. Le promoteur américain True North Studio s’assurera de la construction. Le groupe GSD, une agence d’innovation et de stratégie spécialisée dans l’hospitality management, a signé un contrat de licence avec l’éditeur de jeux vidéo. Atari ne sera donc pas propriétaire des murs et touchera 5% du chiffre d’affaires de ces nouveaux établissements.
L’idée a germé dans la tête de Napoleon Smith III, PDG du groupe GSD, lors du visionnage d’un épisode de Stranger Things, la série phare de Netflix, teintée de nostalgie 80s. A la vue d’un des personnages portant un t-shirt avec le logo Atari, il s’est rendu compte du potentiel inexploité de la marque de jeu vidéo. Une visite à la Comic Con – convention annuelle des amateurs de jeux videos et de cosplay – l’a confortée dans son idée de développer une marque lifestyle inspirée du gaming.
L’homme est un habitué des reboots de marques et d’éléments de la pop culture issue des 80’s : il est ainsi à l’origine de la relance de la franchise de Teenage Mutant Ninja (à travers deux films en 2014 et 2016) et a sécurisé les droits avec Captain Kangaroo en vue d’une adaptation cinématographique avec Mark Wahlberg.
Les établissements devraient avoir des éléments communs comme des bornes de jeux d’arcades dont une aire de jeux Atari, des panneaux numériques affichant les avatars des clients, des multiplexes e-sport. L’idée est de permettre aux clients “de s’amuser avec les derniers jeux vidéo, de tester des divertissements immersifs de pointe, d’acheter du merchandising exclusif aux hôtels Atari, et de jouer toute la nuit à des bornes d’arcade rétro. Chaque établissement disposera des équipements nécessaires : Fibre, écrans de télévision à faible latence, et même un système d’éclairage adapté aux streams sur la plateforme vidéo Twitch.” A côté les hôtels devraient accueillir des restaurants et bars sur le thème de la pop culture, des espaces coworking et des salles de réunion.
En parallèle, chaque établissement devrait avoir un univers propre. Côté design, les hôtels auront une façade différente mais toujours inspirée de l’histoire d’Atari, une sorte de mix entre dystopie Cyberpunk et nostalgie 80s. Napoleon Smith III compare le design des hôtels avec le film “Le Cinquième Élément, parlant d’”une ville intérieure” avec un « look futuriste et très dystopique à la « Blade Runner ». Selon Shelly Murphy, managing partner, « Nous prévoyons d’avoir des caractéristiques et des expériences uniques à chaque endroit afin que les clients aient quelque chose de nouveau à découvrir dans chaque hôtel, notamment en intégrant des vendeurs et des artistes locaux”.
“Atari est une marque mondiale iconique qui trouve un écho auprès des personnes de tous âges, pays, cultures et origines ethniques et nous sommes impatients que nos fans et leurs familles profitent de ce nouveau concept d’hôtel”, d’après Fred Chesnais, PDG de Atari. Pour développer son identité de marque, Atari Hotels travaillerait avec Subnation
Un marché international des jeux vidéo qui devrait croître pour atteindre 293 milliards de dollars d’ici 2027. Un tel potentiel a déjà été repéré par les marques de luxe pour leur stratégie de création de contenu afin de rajeunir leur cible et booster l’interactivité de leur relation client, surtout à la lumière d’une crise sanitaire qui rends d’autant plus criant le besoin de s’échapper virtuellement vers d’autres univers aspirationnels, réconfortants et plus cléments.
