Si les commandes en ligne et livraisons Ă  domicile explosent depuis la pandĂ©mie, le shopping dans des lieux physiques n’a pas dit son dernier mot. Les marques vont devoir redoubler d’imagination pour sĂ©duire un public connectĂ© mais dĂ©sireux de vivre des expĂ©riences fortes dans la « vraie vie ». 

L’expĂ©rience de l’enseigne amĂ©ricaine Dick’s Sporting Goods est reprĂ©sentative d’un des enjeux marketing du monde de demain. Pendant le confinement, la sociĂ©tĂ© a mis en place, de façon trĂšs artisanale et peu organisĂ©e, un « ramassage en bord de rue » des commandes passĂ©es par sa clientĂšle, raconte le New York Times. Des mois plus tard, l’enseigne dit avoir Ă©tĂ© sauvĂ©e par ce procĂ©dĂ© et continue de proposer Ă  ses clientes et ses clients de venir rĂ©cupĂ©rer ses commandes devant son magasin. 

D’autres boutiques, comme Best Buy ou Target, ont imitĂ© Dick’s Sporting Goods. Selon une Ă©tude de Coresight Resarch, une sociĂ©tĂ© de conseil et de recherche spĂ©cialisĂ©e dans la vente au dĂ©tail et en technologie, environ trois quarts des cinquante plus grands retailers aux États-Unis proposaient eux-aussi en aoĂ»t dernier le ramassage en bordure de rue, rapporte encore le New York Times.

LE MEILLEUR DES DEUX MONDES

Les bienfaits d’une telle offre sont multiples : d’une part, la pertinence des lieux physiques, mĂȘme en pleine pandĂ©mie, n’est plus Ă  prouver. D’autre part, de nombreux emplois ont ainsi pu ĂȘtre sauvĂ©s. Enfin, la clientĂšle peut Ă©conomiser les frais de livraison et en profiter.

Le magazine new yorkais souligne que cette solution « puise dans le dĂ©sir des AmĂ©ricaines et des AmĂ©ricains de se rendre dans un magasin, une attraction qui peut ĂȘtre aussi forte, voire plus forte, que la commoditĂ© de la livraison Ă  domicile. »

« Le peuple amĂ©ricain est habituĂ© Ă  ses voitures et aime vraiment les magasins », explique Oliver Chen, analyste chez Cowen. Le ramassage en bord de route reprĂ©sente donc « une sorte d’hybride oĂč vous obtenez le meilleur des deux mondes », ajoute le spĂ©cialiste. 

D’autant plus que faire du shopping en extĂ©rieur expose moins au coronavirus que toute activitĂ© en intĂ©rieur. De nombreuses sociĂ©tĂ©s ont commencĂ© Ă  dresser leurs produits et marchandises sur les trottoirs, comme en tĂ©moigne cet autre article du New York Times. Bill de Blasio, le maire de New York, a dĂ©clarĂ© que cette solution pourrait relancer les ventes de plus de 40.000 petites entreprises Ă  l’approche de la pĂ©riode des fĂȘtes. 

DES CHIFFRES QUI DONNENT LE VERTIGE

Car c’est bien aussi de cela dont il s’agit : satisfaire les envies et besoins de la clientĂšle pour dĂ©gager du chiffre en pĂ©riode de crise sanitaire et Ă©conomique.

Depuis que Walmart s’adonne au ramassage en bord de route, dĂ©clare avoir avoir « considĂ©rablement rĂ©duit les pertes » dans son activitĂ© de commerce Ă©lectronique traditionnelle, rapporte le mĂ©dia amĂ©ricain.

L’entreprise emploie dĂ©sormais 74.000 personnes dans plus de 3000 magasins. Leur mission : rĂ©cupĂ©rer les produits d’Ă©picerie qui ont Ă©tĂ© commandĂ©s et les emmener ensuite jusque les voitures des clients. Il y a cinq ans, seulement 1000 personnes Ă©taient affectĂ©es Ă  cet emploi.

Target de son cÎté, assure que les ventes via ce systÚme de commandes ont bondi de 700% au cours du dernier trimestre.

Best Buy déclare de son cÎté prÚs de 5 milliards de dollars de revenus en ligne au deuxiÚme trimestre. Un record pour la société. 41% de ces ventes proviendrait du ramassage en bord des magasins.

Si ces chiffres peuvent donner le vertige, il convient cependant de prévenir des éventuelles dérives orchestrées par ces sociétés.

VERS UN MODÈLE D’ENTREPOTS AMAZON ?

Certains retailers n’embauchent pas plus d’employĂ©s pour emballer les commandes en ligne, souligne le New York Times. Ces tĂąches sont simplement ajouter Ă  leur charge de travail et leurs salaires n’augmentent pas.

Tandis qu’un rapport du Labor Center de l’UniversitĂ© de Californie Ă  Berkeley et de l’organisation Ă  but non lucratif Working Partnerships USA a prĂ©dit que les travailleurs et travailleuses seraient soumises Ă  une nouvelle pression : les magasins ressemblant de plus en plus Ă  des entrepĂŽts Amazon.

Une limite qui donne matiĂšre Ă  rĂ©flĂ©chir dans une Ă©conomie certes incertaine mais oĂč les droits et bien-ĂȘtre des travailleurs et travailleuses mĂ©ritent, toujours, d’ĂȘtre pris en compte.

Pour résumé
  • Le ramassage en bord de route est une solution utilisĂ©e par de nombreux retailers pendant la crise sanitaire.
  • Cette solution permet Ă  la clientĂšle de passer commande en ligne et de venir rĂ©cupĂ©rer ses produits en bord de route.
  • Le modĂšle a connu un grand succĂšs et des enseignes comme Walmart et Target ont vu leurs commandes bondir via ce dispositif.
  • Mais les dĂ©rives ne sont jamais loin et ces nouvelles pratiques mĂ©ritent rĂ©flexion.