Locomotive de l’activité horlogerie-joaillerie pour l’industrie du luxe, le Moyen-Orient est avant tout un marché fortement retailisé où le mall commercial reste le point de convergence par excellence des sociabilités à l’abri des températures brûlantes du désert. Pénalisée par le tarissement de ses flux touristiques, suite au COVID, la région bénéficie néanmoins d’une accélération sans précédent des usages e-commerce. De quoi combler de ses bienfaits, une population adepte d’exclusivité et d’innovation. Mais cette terre jadis dopée par la rente pétrolière où l’hospitalité reste reine est aussi le lieu où se côtoient fervent rigorisme religieux et instabilités géopolitiques, éléments avec lesquels les marques de luxe doivent composer. 

Le Covid, un grain de sable dans les pétro-monarchies de la péninsule arabique ? 

Malgré l’annulation des grands mariages qui rythment cette période de l’année, selon Fortune, les feux d’artifices de Dubaï ont néanmoins été maintenus pour Diwali, la fête des lumières chez les hindoues qui a lieu le 14 novembre. La crise du Covid est survenue à un moment inopportun : la fin du ramadan. Les 3 jours qui clôturent le mois de jeûne – l’Eid al-Fitr – sont l’occasion pour les habitants de la région de se retrouver en famille mais aussi d’acheter des articles de luxe (kaftans, turbans, bandeau et joaillerie…), comme le rappelle Business of Fashion. En 2019, la clientèle du luxe avait ainsi dépensé 4,8 milliards de riyals saoudiens (1,27 milliards de dollars). Vogue Business affirme que les experts s’accordent à dire que cette période post-ramadan génère près de 15% des revenus des marques internationales présentes physiquement dans la région.

Luxe au Moyen-Orient : Entre richesse et instabilité

Ici c’est un luxe fait d’exclusivité, d’innovation et d’un style opulent qui côtoie désormais un style plus sportswear et complété de sneakers. Reste un invariant : tout confère à la création unique et au “jamais vu”

Cœur du réacteur des ventes de produits hard luxury, le Moyen-Orient n’a rien à envier à la Chine et notamment Hong-Kong en la matière. Le segment montres et joaillerie représente 30-35% des résultats dans la région contre 22% à l’échelle mondiale. A l’inverse, le parfum et cosmétiques est aligné avec la tendance mondiale (22%) tandis que la mode est inférieure à la tendance monde (40%). 

Le luxe au Moyen-Orient est une industrie prospère qui reste très liée aux résultats de l’activité pétrolière et aux flux touristiques de passage. Dans cette contrée, l’or noir fait et défait les monarques comme il précipite la réussite financière de ses sujets. Sa découverte au Moyen Orient dès 1908 en Iran a progressivement gagné d’autres régions dans les années 1930 (Arabie Saoudite, Koweït…) favorisant l’abandon progressif de la pêche aux huîtres perlières. Estimé à 50 milliards de dollars en 2019 selon McKinsey, le marché du prêt-à-porter de luxe local concerne en priorité les pays du GCC – Conseil de Coopération du Golfe –  aux premiers rangs desquels figurent les Emirats-Arabes-Unis (UAE), l’Arabie Saoudite, le Koweït et le Qatar. Au mois de mars, le groupe Chalhoub, un des principaux partenaires retail des marques de luxe dans la région et dont la clientèle principale provient d’Arabie Saoudite, a vu ses ventes fondre de 40% en mars et 60% en avril et en mai. Pour l’année 2020, le groupe estime une chute de ses ventes de 33% par rapport à l’année dernière. C’est ainsi la quatrième crise majeure qu’affronte cette figure éminente du luxe dans la région après les lois anti-importation en Syrie (1965), la guerre civile au Liban (1975) et l’invasion du Koweït par les troupes irakiennes (1991). 

Cela fait plusieurs décennies que la région n’avait pas connu une crise systémique aussi importante que celle du COVID. Celle-ci vient s’ajouter à d’autres problématiques conjoncturelles comme la raréfaction des énergies fossiles, les conflits armés (Syrie, Yémen), les tensions géopolitiques (Cisjordanie, Qatar, Iran et Liban). Les experts estiment que la crise sanitaire actuelle aura un impact bien plus important sur l’industrie du luxe que l’épisode de la guerre du golfe. En 2015, le groupe Chalhoub a dû faire face pendant 2 ans à un ralentissement de l’activité luxe dans la région, avant de retrouver quelques couleurs en 2018, en grande partie avec la clientèle qatari. La décision de Washington de rétablir les sanctions qui pesaient contre l’Iran a provoqué en 2018 la fuite des investisseurs étrangers, notamment français pour développer l’industrie du luxe dans une région qui commençait à peine à s’ouvrir à l’international. Outre l’UAE avec Dubaï, Abu Dahbi et Jeddah, le haut potentiel de croissance dans cette partie du monde concerne désormais l’Arabie Saoudite, qui s’ouvre de plus en plus au commerce international et adopte des moeurs à l’occidental. C’est ainsi que la maison Hermès a ouvert cette année sa première boutique virtuelle dans le royaume.

Phénomène déjà visible, pré-pandémie, la crise a accentué la chute des prix du pétrole. Afin de pénaliser les américains, Moscou a refusé de réduire sa production de pétrole malgré la chute de la demande (+15%), ralliant à sa cause l’Arabie Saoudite, premier exportateur de pétrole dans la région. Cette mesure “punitive” s’est pourtant avérée vaine, dans la mesure où les américains ont considérablement réduit ces dernières années leurs dépendances aux pays du golfe grâce à l’exploitation des gaz de schiste. 

L’embargo imposé au Qatar par l’Arabie Saoudite et ses alliés depuis juin 2017, suite à son rapprochement avec l’Iran chiite, ennemi juré du royaume wahhabite n’aurait pas affecté, outre mesure, son économie. Pays le plus riche de la région grâce à ses réserves gazières, le Qatar a capitalisé sur les mesures imposées il y a 3 ans pour accélérer sa transition économique. Le pays est aussi un acteur du luxe sur la scène internationale depuis le lancement de son propre groupe : le fonds souverain Mayhoola, propriétaire des maisons Balmain, Valentino, Pal Zileri et des grands magasins du Printemps. 

Ville de Riyadh en Arabie Saoudite
@JadElMourad / Pexels

Vers une nouvelle économie touristique : gisement de croissance ou fata morgana du désert ?

Pour préparer au mieux l’avènement d’une société post-pétrole, le Moyen-Orient avait déjà amorcé sa mue vers le tourisme international. Un tourisme protéiforme loin des seuls pèlerinages et des cérémonies religieuses. Par sa proximité géographique, l’UAE attire de riches indiens pour des mariages pouvant accueillir jusqu’à 1500 convives. Or, la pandémie n’a pas seulement bouleversé les réseaux logistiques et la distribution des boutiques de mode et de luxe, elle a aussi mis un coup d’arrêt aux flux touristiques. En 2019 ce sont 17 millions de touristes qui avaient visité Dubaï et un chiffre équivalent pour l’Arabie Saoudite.

La cité-état de Dubaï a beau être un centre financier, elle n’en reste pas moins un hub incontournable pour le shopping international des produits de luxe et donc une destination touristique. Or, 90% des plus de 3 millions d’habitants de la ville sont des expatriés. Avec la crise, ces derniers ont, pour la plupart été sommés de rentrer dans leur pays d’origine et leur retour n’est pas assuré. Une étude d’Oxford Economics affirme que le pays pourrait perdre 900 000 emplois sur une population de 9,6 millions d’habitants. Sans compter que la ville n’est plus aussi accessible qu’elle l’a été : 23e ville la plus chère au monde et première dans la région. Reste quelques signes de réchauffement pour le luxe dans la région comme la récente réouverture des lignes aériennes entre les Emirats-Arabes-Unis et Israël. Une décision qui s’inscrit dans un accord politico-économique, dit “accords de normalisation” signé entre les Emirats-Arabes Unis, Bahreïn et Israël. Dubaï, la ville aux 65 malls, espère ainsi, doper son activité touristique avec l’arrivée des grandes fortunes israéliennes. 

Pays où 90% des 2,7 millions d’habitants sont des étrangers ou des résidents temporaires, le Qatar a étendu en septembre l’octroi des titres de séjour en les conditionnant à l’achat d’un bien immobilier de minimum 200 000 dollars et ainsi remplir ses logements vacants. Aux yeux du magazine Capital, l’offre pourrait surtout convaincre les nationalités limitrophes que sont les libanais, les iraniens, les égyptiens et indiens. 

Mais comme le rappelle Atlantico, l’avenir touristique pour le royaume d’Arabie Saoudite pourrait être plus lent à se développer. La crise sanitaire pourrait bien remettre en cause le plan Vision 2030. Cet ambitieux plan à 45 milliards de dollars comptait accueillir 100 millions de touristes annuels d’ici 2030, soit l’équivalent de l’activité touristique de Paris, ce qui représente 6 fois le nombre de touristes présents dans le royaume en 2019. Selon les experts, l’Arabie Saoudite pourrait déjà en accueillir 21 millions d’ici 2024. Pour ce faire, le royaume s’inspire de l’effervescence de Dubaï, elle-même inspirée du lifestyle américain, avec le sport et le divertissement (dont l’e-sport) en tête de proue. La future cité voulue par le prince héritier Ben Salman et dédiée à la haute technologie et à l’intelligence artificielle, Neom, s’inspire des villes visibles dans le film “Les gardiens de la galaxie” des studios Marvel. Son nom signe la rencontre entre néo – nouveau – et mostaqbal – futur en arabe. Pour concevoir sa future vitrine de l’innovation, au budget pharaonique de 500 milliards de dollars et s’étendant sur 26 500 km², le prince s’est entouré d’un casting digne d’Hollywood avec, entre autres, l’architecte Norman Foster et le designer d’Apple, Jonathan Ive, d’après le journal Le Monde. En outre, l’Arabie Saoudite a investi 7 milliards de dollars lors du COVID dans des valeurs occidentales liées au transport aérien, au sport et à l’hôtellerie. Il a ainsi acheté une participation dans les hôtels Marriott, les laboratoires Pfizer et les studios Disney. Malgré la facilitation des visas, la création d’un ministère du tourisme et des réformes ambitieuses comme la réouverture des cinémas avec la projection de “Black Panther” ou encore l’autorisation de conduire pour les femmes, le soft power de l’Arabie Saoudite peine à convaincre hors du Moyen-Orient. Entre les interdits religieux, le manque d’infrastructures et des troubles géopolitiques comme l’affaire Khashoggi, l’image du pays a été particulièrement écornée ces dernières années sur la scène internationale. Reste un nouvel espoir, la réouverture de ses frontières avec l’Irak, seconde plus grande réserve pétrolière de la région. De quoi poser les bases de nouvelles relations commerciales privilégiées. 

Une dynamisation du marché e-commerce sans précédent

Pour s’implanter dans une région où rien ne se fait sans l’assentiment des sheikhs, les marques occidentales ont pris l’habitude de faire appel à des partenaires commerciaux locaux, concentrés aux mains de trois grandes familles (Chalhoub, Al Tayer et Al Shayah). Les marques de luxe internationales ont fait leur entrée dans la région dès les années 1960.  C’est à cette période, que la famille Chalhoub commença à vendre aux bédouins enrichis par la manne pétrolière, les produits d’art de la table des maisons Christofle et Baccarat, avant de devenir un importateur de premier ordre des marques de luxe. Les déménagements successifs des Chalhoub épousèrent le rythme des conflits de la zone : Ce fut d’abord la Syrie, puis le Liban, le Koweït avant d’installer définitivement le siège de l’entreprise, devenu groupe, à Dubaï. Cette année, c’est Versace qui vient d’ouvrir une nouvelle boutique dans la cité-Etat.

Centre névralgique du luxe dans la région, cet ancien port de pêche devenu ville-monde et première mégalopole des Emirats Arabes Unis est aussi le lieu de tous les gigantismes. Parmi ses structures architecturales figurent les malls commerciaux comme le Dubai Mall. Ces temples du divertissement qui abritent, outre des boutiques, des restaurants, des cinémas ou encore de véritables parcs d’attractions, n’ont rien à envier à leurs homologues américains. Avec le Covid et le confinement, l’e-commerce est très vite devenue pour les retailers, l’unique moyen de toucher leur clientèle confinée pourtant habituée aux virées shopping en famille, valeur cardinale dans la région. Ce sont ainsi 4 émiratis sur 10 qui ont l’intention de faire leurs achats en ligne cette année avec un pic attendu pour le Black Friday, dans une proportion similaire à 2019, selon Criteo.  

Boutique de souliers de luxe à Dubai Level Shoe District
Level Shoe District @DubaiMall

Aux yeux de nombreux commentateurs, le Moyen-Orient a été l’un des marchés du luxe les plus lents à adopter une distribution e-commerce. En effet, de nombreux freins ont longtemps persisté comme l’absence d’adresses postales ainsi qu’une préférence pour les relations face-to-face et le paiement cash à la livraison. C’est en 2017, qu’Amazon.aes a vu le jour à partir de la fusion-acquisition de Souq.com. Le e-commerce du luxe, est, quant à lui, apparu en 2016, lorsque le groupe Al Tayer, principal développeur retail de la région, a lancé la première marketplace dédiée au luxe : Ounass. A l’époque seules 2% des ventes retail étaient réalisées sur le net. Devenu leader du e-commerce de luxe dans la région, Ounass propose, notamment, un large choix de produits mode, beauté et joaillerie à sa clientèle des Emirats, d’Arabie Saoudite, du Koweït, du Bahreïn, du Qatar et d’Oman. On y trouve de nombreuses marques internationales, de Prada à Puma, mais aussi des signatures locales comme Bambah Boutique, FMM by Fatma Al Mulla et Zayan. Aux avants postes de l’innovation e-commerce, Ounass a mis en place un service de livraison expresse en 2 heures dans les rues de Dubaï et n’a pas hésité, en novembre, à communiquer via une campagne d’affichage dans les rues de la ville. Le joaillier Garrard n’a pas hésité à nouer, en plein confinement, un double partenariat avec Ounass et Threads Styling, plateforme britannique spécialisée dans le chat commerce pour toucher une nouvelle clientèle via de nouveaux canaux. 

En 2018, c’est le groupe Chalhoub qui a noué un partenariat avec la plateforme e-commerce britannique Farfetch. Le partenaire retail dispose de plus de 750 points de vente retail dans 14 pays et  distribue des marques telles que Louis Vuitton, Christian Louboutin, Tory Burch ou encore L’Occitane. Aux Emirats, le taux de pénétration e-commerce est actuellement autour de 5-6 % contre 10% dans le monde. L’objectif du distributeur Chalhoub était de monter à 10% d’ici 2-3 ans et 20% d’ici 2025. Le Covid a considérablement accéléré la transition numérique du groupe qui n’avait que 3,5% de ces ventes luxe effectuées en ligne. Soudain, l’activité e-commerce du groupe Chalhoub a été multipliée par six. 15 sites web sont alors sortis de terre en un mois seulementTant et si bien qu’en 1 mois, l’objectif de 2025 a été atteint. Son concurrent, le groupe Majid Al Futtaim a lancé “Trends at your doorstep” pour digitaliser l’offre de son Mall of Emirates. Le client était libre de parcourir le catalogue de marques prestigieuses comme Bulgari, Cartier, Burberry, Vacheron, Kate Spade, Ted Baker et de bénéficier d’un service de livraison sans contact à domicile. 

Pour accentuer les alternatives shopping contactless, le temple du soulier de Dubaï – 8900 m²- Level Shoe District a lancé son application mobile en pleine pandémie. Ce sont ainsi les collections mixtes de 250 marques, dont 100 exclusives qui ont été soudain à portée des clients confinés dans les Etats du Bahreïn, du Koweït, des Emirats Arabes Unis, de l’Arabie Saoudite et d’Oman. Ceux-ci peuvent ainsi désormais réserver pour des évènements virtuels et rester au courant des derniers lancements de leurs marques préférées. Il est aussi possible de réserver pour un rendez-vous pour le Personnalization Hub à domicile ou en  boutique. 

Au mois de mai, le Mall de Dubaï, Emaar, a dévoilé une nouvelle stratégie en s’alliant au plus grand site e-commerce de la péninsule arabique, noon.com, pour créer une boutique virtuelle afin d’aider des retailers comme la marque SJP by Sarah Jessica Parker – Carrie Bradshaw dans la série new yorkaise Sex & The City – et la marque pointue du streetwear japonais, Bape, à vendre leurs produits en ligne. 

Les marques internationales ne sont pas en reste. Loro Piana, Hermès et Louis Vuitton viennent de lancer leur boutique virtuelle en Arabie Saoudite. L’américaine Tory Burch a lancé sa plateforme de vente en ligne bilingue anglais et arabe aussi bien aux Emirats, en Arabie Saoudite et au Koweït. Cette dernière propose des pré-lancements sur le site avant l’arrivée en boutique ainsi que la livraison entre 2 et 4 jours chez soi. Hermès a, de son côté, développé un service de conciergerie disponible 7/7 à travers la région sans minimum d’achat et vise désormais la livraison en 24 heures par téléphone ou Whatsapp

Le marché de la seconde main n’est pas en reste avec des équivalents à Vestiaire Collective et Fashionphile comme   les plateformes émirati garderobe.ae et Theclosetonlineshop.com. Selon les dires du fondateur de The Luxury Closet, Kunal Kapoor, auprès de Vogue Business, si les femmes de Dubaï cherchent à améliorer leur style vestimentaire, elles restent profondément attachées aux valeurs sûres comme Louis Vuitton, Chanel et Hermès. Sa boutique, ouverte en 2012, s’occupe de vendre des produits pre-owned (mode, montres et décoration). Signe de l’importance accordée au modèle de la mode circulaire, Huda Beauty Investment, ainsi qu’un autre partenaire, ont investi 11 millions de dollars dans The Luxury Closet. Reste encore à combattre quelques biais cognitifs quant au fait de porter un vêtement usagé, avant que le taux de revente du pays, d’à peine 1%, n’atteigne le niveau des américains (7,1%). Kapoor en est persuadé, il se concrétisera d’ici 3 à 4 ans dans la région. 

Cliente du luxe au moyen orient
@dusanpetkovic / istock
À Retenir
  • Les Emirats-Arabes-Unis, avec Dubaï, suivi du royaume d’Arabie Saoudite et du Qatar sont les principales destinations du luxe au Moyen-Orient. Le principal marché reste l’horlogerie-joaillerie (hard luxury) qui représente 30-35% des ventes dans la région contre 22% à l’échelle mondiale.
  • Le tourisme est vu dans la région comme un moyen de limiter la forte dépendance au pétrole. Les Emirats et le Qatar ont une longueur d’avance sur l’Arabie Saoudite qui compte sur la ville high tech de Neom, les compétitions sportives et la libération des mœurs pour attirer 100 millions de touristes annuels d’ici 2030. Le nouveau marché pour le luxe concerne Israël dont la récente ouverture aux pays du Golfe (Emirats et Bahreïn) pourrait mener ses touristes ressortissants jusqu’à Dubaï.
  • Important moment festif et commercial, les jours qui suivent le jeûne du Ramadan génèrent, d’ordinaire, 15% des résultats annuels pour les entreprises retail internationales de la région. Une période sur laquelle l’e-commerce peut se développer.
  • La crise a fait tomber de nombreux freins au développement du e-commerce, qui gagne en réactivité et précision tandis que les malls et les principaux retailers de la région ont développé leur propre application pour  amener le magasin au domicile du client. Si Noon est la principale plateforme e-commerce du Moyen-Orient, Ounass est le leader de la vente en ligne de produits de luxe, fondé en 2016.
  • A mesure que la clientèle recherche un mode de vie plus responsable tout en continuant d’assouvir leur goût pour les marques de luxe,  la seconde main est un marché en devenir. Le fondateur de The Luxury Closet estime que le marché de la revente pourrait représenter aux Emirats 7% des 50 milliards de dollars de produits de mode d’ici 3 à 4 ans.