Si les commandes en ligne et livraisons à domicile explosent depuis la pandémie, le shopping dans des lieux physiques n’a pas dit son dernier mot. Les marques vont devoir redoubler d’imagination pour séduire un public connecté mais désireux de vivre des expériences fortes dans la « vraie vie ».
L’expérience de l’enseigne américaine Dick’s Sporting Goods est représentative d’un des enjeux marketing du monde de demain. Pendant le confinement, la société a mis en place, de façon très artisanale et peu organisée, un « ramassage en bord de rue » des commandes passées par sa clientèle, raconte le New York Times. Des mois plus tard, l’enseigne dit avoir été sauvée par ce procédé et continue de proposer à ses clientes et ses clients de venir récupérer ses commandes devant son magasin.
D’autres boutiques, comme Best Buy ou Target, ont imité Dick’s Sporting Goods. Selon une étude de Coresight Resarch, une société de conseil et de recherche spécialisée dans la vente au détail et en technologie, environ trois quarts des cinquante plus grands retailers aux États-Unis proposaient eux-aussi en août dernier le ramassage en bordure de rue, rapporte encore le New York Times.
LE MEILLEUR DES DEUX MONDES
Les bienfaits d’une telle offre sont multiples : d’une part, la pertinence des lieux physiques, même en pleine pandémie, n’est plus à prouver. D’autre part, de nombreux emplois ont ainsi pu être sauvés. Enfin, la clientèle peut économiser les frais de livraison et en profiter.
Le magazine new yorkais souligne que cette solution « puise dans le désir des Américaines et des Américains de se rendre dans un magasin, une attraction qui peut être aussi forte, voire plus forte, que la commodité de la livraison à domicile. »
« Le peuple américain est habitué à ses voitures et aime vraiment les magasins », explique Oliver Chen, analyste chez Cowen. Le ramassage en bord de route représente donc « une sorte d’hybride où vous obtenez le meilleur des deux mondes », ajoute le spécialiste.
D’autant plus que faire du shopping en extérieur expose moins au coronavirus que toute activité en intérieur. De nombreuses sociétés ont commencé à dresser leurs produits et marchandises sur les trottoirs, comme en témoigne cet autre article du New York Times. Bill de Blasio, le maire de New York, a déclaré que cette solution pourrait relancer les ventes de plus de 40.000 petites entreprises à l’approche de la période des fêtes.
DES CHIFFRES QUI DONNENT LE VERTIGE
Car c’est bien aussi de cela dont il s’agit : satisfaire les envies et besoins de la clientèle pour dégager du chiffre en période de crise sanitaire et économique.
Depuis que Walmart s’adonne au ramassage en bord de route, déclare avoir avoir « considérablement réduit les pertes » dans son activité de commerce électronique traditionnelle, rapporte le média américain.
L’entreprise emploie désormais 74.000 personnes dans plus de 3000 magasins. Leur mission : récupérer les produits d’épicerie qui ont été commandés et les emmener ensuite jusque les voitures des clients. Il y a cinq ans, seulement 1000 personnes étaient affectées à cet emploi.
Target de son côté, assure que les ventes via ce système de commandes ont bondi de 700% au cours du dernier trimestre.
Best Buy déclare de son côté près de 5 milliards de dollars de revenus en ligne au deuxième trimestre. Un record pour la société. 41% de ces ventes proviendrait du ramassage en bord des magasins.
Si ces chiffres peuvent donner le vertige, il convient cependant de prévenir des éventuelles dérives orchestrées par ces sociétés.
VERS UN MODÈLE D’ENTREPOTS AMAZON ?
Certains retailers n’embauchent pas plus d’employés pour emballer les commandes en ligne, souligne le New York Times. Ces tâches sont simplement ajouter à leur charge de travail et leurs salaires n’augmentent pas.
Tandis qu’un rapport du Labor Center de l’Université de Californie à Berkeley et de l’organisation à but non lucratif Working Partnerships USA a prédit que les travailleurs et travailleuses seraient soumises à une nouvelle pression : les magasins ressemblant de plus en plus à des entrepôts Amazon.
Une limite qui donne matière à réfléchir dans une économie certes incertaine mais où les droits et bien-être des travailleurs et travailleuses méritent, toujours, d’être pris en compte.
- Le ramassage en bord de route est une solution utilisée par de nombreux retailers pendant la crise sanitaire.
- Cette solution permet à la clientèle de passer commande en ligne et de venir récupérer ses produits en bord de route.
- Le modèle a connu un grand succès et des enseignes comme Walmart et Target ont vu leurs commandes bondir via ce dispositif.
- Mais les dérives ne sont jamais loin et ces nouvelles pratiques méritent réflexion.
