Mountain Dew a décidé de lancer Mtn Dew Major Melon, sa première saveur permanente en dix ans, en plein Superbowl, l’évènement sportif et surtout publicitaire le plus important au monde. La marque de soda du groupe Pepsico réussit l’impensable : lancer une campagne de communication ne proposant rien d’autre qu’un jeu concours intégré avec une belle cagnotte à la clé. Une stratégie qui s’est contre toute attente révélée gagnante pour cet acteur du segment FMCG sur Twitter à l’heure du covid et de l’incertitude financière.
C’est bien connu, sur les réseaux sociaux, l’enjeu c’est l’engagement et pour susciter des réactions au sein de leur communautés, tout est bon pour les marques. D’autant plus que la saturation des principaux réseaux sociaux a entraîné une hausse des coûts marketing et une crise du reach (de la portée).
Pour le lancement de son nouveau soda, saveur pastèque, Mountain Dew a choisi de faire appel à John Cena, catcheur-star de la WWE et acteur. Première saveur permanente de la marque en dix ans, Mtn Dew Major Melon se présente sous le terme évocateur de “life-changing flavor” (une saveur qui change la vie). En effet, Mountain Dew est d’ordinaire connu pour la distribution saisonnière de ses boissons (Pitch Black II pour halloween..). Ce soda aux agrumes est aussi le premier à arborer une couleur rose qui conviendra aux jeunes générations en quête de fluidité de genre (Gender Neutral).
Dans sa campagne vidéo de lancement, pas de nostalgie, de trame ou de dialogue sinon un simple jeu-concours intégré. A mesure que John Cena roule, le quartier urbain se voit transformé en parc d’attractions géant aux couleurs flashy et kitch, tandis que son copilote se change en bouteille et que le coffre laisse échapper une flopée de bouteilles sur la route.
C’est au volant d’un cabriolet vert, pimpée aux couleurs de la marque, que John Cena appelle les internautes à compter le nombre de bouteilles Mountain Dew visibles dans le spot de 30 secondes.
La vidéo fut diffusée le 7 février lors de la seconde mi-temps du 55e SuperBowl. Après la première, la vidéo fut partagée sur les comptes officiels de Mountain Dew sur les différents réseaux sociaux. Résultat : plus d’un quart de million de participants pour la seule nuit du Superbowl et davantage les jours suivants.
La campagne a bénéficié d’un très haut niveau d’engagement, tout en touchant près de 100 millions de personnes lors de l’évènement.
Les joueurs pouvaient remporter la somme de 1 million de dollars en donnant le bon nombre de bouteilles visibles, donnant littéralement vie à la promesse du produit -Life-changing flavor – La réponse devait être donnée sur Twitter suivi du hashtag évènementiel #MTNDEWMAJORMELON. Les participants disposant de trois essais, le challenge invitait à de multiples visionnages de la vidéo, de quoi renforcer durablement le taux de mémorisation du produit et sa notoriété spontanée.
Si 500 personnes sont parvenues à donner le nombre exact de bouteilles (243), c’est Ryan D. de Rochester qui fut déclaré gagnant le 17 février dernier.
A noter que la campagne vidéo n’était pas un one-shot isolé et s’inscrivait dans un dispositif de marketing 360. Le parti pris créatif du challenge n’en était pas moins risqué à en juger par le coût d’un spot publicitaire lors de l’évènement sportif (5,5 millions de dollars les 30 secondes selon CBS). Malgré une vente des espaces publicitaires plus tardive cette année pour CBS, fin janvier contre novembre l’année précédente pour la Fox, l’évènement a généré 545 millions de dollars de recettes publicitaires, selon Kantar.
MOUNTAIN DEW, produit de PepsiCo North America Beverages, est la boisson gazeuse aromatisée n°1 aux États-Unis.
