Malgré la crise sanitaire du Covid-19, le luxe demeure une industrie florissante qui peut compter sur le rebond de la Chine ainsi que sur une clientèle désormais éprise de bien-être et de sens et non plus du seul statut. Le dernier classement Brand Finance Luxury & Premium 50, qui établit la liste des 50 marques de luxe les mieux valorisées et donc les plus puissantes au monde, prouve la forte résilience des maisons françaises. Et si le palmarès sacre une nouvelle fois le constructeur automobile Porsche, le groupe LVMH réussit l’exploit de placer 8 de ses maisons et récolte même les honneurs de la troisième place pour sa marque phare Louis Vuitton.
Que l’on ne se méprenne pas : si les marques de luxe, à fortiori celles relevant des grands groupes internationaux, présentent de solides fondamentaux, le secteur devrait, crise sanitaire oblige perdre l’équivalent de 35 milliards de dollars. Toutes les divisions ne sont toutefois pas logées à la même enseigne : le prêt-à-porter et accessoires apparaît comme le plus touché avec une perte de valeur de 20% tandis que l’automobile l’est plus modérément avec une érosion de la valeur attendue de 10%.
Le classement Luxury & Premium 50 par Brand Finance fait apparaître la corrélation entre la puissance des marques (résultats financiers, investissements marketing, valeur perçue par les parties prenantes) et leur performance en bourse. Le haut du podium, inchangé, est occupé par le constructeur automobile allemand Porsche avec une valeur de 33,911 milliards de dollars. En seconde position, on trouve la maison Gucci (Kering). Valorisée à 17.630 milliards de dollars, la marque italienne au style maximaliste adulé par les jeunes générations prend la place du joaillier Cartier.
De son côté, le groupe français LVMH est parvenu à inscrire 8 de ses 75 maisons dans le classement du Luxury & Premium 50 de l’année 2020. La valeur cumulée de ses entités sélectionnées représente 39,3 milliards de dollars avec une croissance moyenne de 20%. Parmi elles, la division mode et maroquinerie est sur-représentée (6 maisons).
En tête, figure Louis Vuitton qui gagne une place par rapport à l’année dernière et récolte le bronze avec une valeur de 16.479 milliards de dollars, soit une hausse de 21,4% de sa valorisation. La marque bénéficie de l’aura de son duo créatifs complémentaire mêlant influence streetwear et tailoring pour l’un, intemporalité et minimalisme : respectivement Virgil Abloh à l’homme et Nicolas Ghesquière à la femme. Devancé par Gucci, Louis Vuitton passe devant les maisons Cartier, Chanel et Hermès. Dans son sillage, on retrouve ensuite un autre duo créatif emblématique avec la maison Dior (9e). D’un côté l’esprit couture et féministe de Maria Grazia Chiuri pour les collections feminines, de l’autre Kim Jones et son goût pour les influences streetwear et cosmopolites. Viennent ensuite la maison de parfums Guerlain (13e), le joaillier italien Bulgari (21e), l’horloger suisse Tag Heuer (25e) mais aussi Givenchy (26e), Loewe (32e), Céline (47e). Enfin, Fendi qui, faisant son entrée dans le classement cette année, clôt le classement. A noter que deux « belles endormies » nouvellement réveillées grimpent dans le classement : la maison Givenchy affiche la plus belle remontée (+9 places) suivie par la maison espagnole Loewe (+4 places) tandis que Céline apparaît comme la seule marque du groupe qui ici déçoit (-4 places). Pour Givenchy, Il semble que l’élégance tintée d’exubérance et de glamour 80s de sa directrice artistique Clare Waight Keller ai fait mouche. En trois ans d’exercice au sein de la maison parisienne, cette ex-« chloé girl », passé par Gucci, époque Tom Ford, a redynamisé la marque tout en respectant l’héritage laissé par Hubert de Givenchy, fait de nouveau défiler la haute couture et lancé la ligne masculine. Partie en avril, elle est remplacé par Matthew W. Williams, un designer américain qui devrait insuffler une touche de streetwear dans le style architectural et aristocratique de la maison. De son côté, le designer irlandais JW Anderson, ex-bras droit de Muccia Prada, continue de faire des étincelles chez Loewe en convoquant un travail du cuir dans un esprit craft – artisanal – gorgé du soleil de son enfance dans les environs d’Ibiza. Son sac Puzzle, intemporel au design asymétrique, est d’ailleurs plus que jamais une valeur sûre sur le marché secondaire.
Les maisons françaises sont à la fête : on dénombre 12 maisons de luxe hexagonales dans le classement, soit juste derrière les italiens qui placent 15 de leurs marques.
Autre observation : le classement met en avant la force des marques de luxe au style intemporel en echo à la tendance « stealth luxury », mise en exergue par le récent rapport annuel de The RealReal – luxe discret – (avec les maisons Chanel, Hermès, Cartier, Bottega Veneta…).
Et ce n’est pas tout : Plus tôt dans l’année (janvier), pré-pandémie, le groupe LVMH avait positionné 4 de ses maisons dans le classement Global 500 qui regroupe les 500 marques les plus puissantes de l’année,. Louis Vuitton gagnait 17 places (110e) suivi de l’enseigne de distribution sélective de produits de beauté Sephora (170e), de la maison Dior (295e) et enfin la maison Guerlain (366e). A noter que les maisons Guerlain et Dior connaissaient une véritable envolée dans ce classement par rapport à l’année dernière (respectivement +38 et +30 places).
En outre, le président du groupe LVMH, Bernard Arnault obtient la médaille d’argent dans le CEO Top 10 qui récompense les dirigeants les plus puissants. Situé juste derrière Marillyn Hewson (Lockheed Martin), il bat Ma Huteng (Tencent), Tim Cook (Apple) et Reed Hastings (Netflix).
