Face à l’impact du COVID, l’enseigne de mode Kiabi a adapté sa distribution en adaptant son service click and collect préexistant en magasin à un service drive, le premier de son genre dans la filère.
Dans le cadre de la pandémie, de nombreux commerces “non essentiels” ont été sommés de baisser le rideau jusqu’à la date du déconfinement.
Deux secteurs spécialisés dans l’interaction sociale et la sensorialité ont particulièrement souffert du confinement : celui de l’hôtellerie-restauration et de l’habillement. En France, les restaurants qui avaient mis en place un service de vente à emporter ont pu continuer leur activité. Rien de tout cela pour les marques de mode dont les équipes étaient soient reconvertis en conseillers e-commerce soit au chômage partiel.
Or, si le secteur de la mode s’est particulièrement digitalisé ces dernières années, reste trois contraintes de taille à prendre en compte au vue de l’épisode inédit pour satisfaire la clientèle :
- la perturbation des réseaux d’approvisionnement avec des délais de livraison allongés dans certains cas de plusieures semaines
- l’essayage à domicile avec le coût inhérent aux frais de port pour acheminer la commande client comme retourner un article non conforme
- la retranscription de l’expérience in-store dans un cadre dématérialisé
Kiabi a relevé le défi en proposant une initiative omnicanale sans couture, unifiant ses différents points de contact online comme offline.
Dès le 24 avril, le leader du prêt-à-porter en France – avec 3,9% de parts de marché en valeur selon Kantar – et propriété du groupe Mulliez (Auchan, Decathlon…), a mis en place, en l’espace de 15 jours pour 3 de ces magasins du Nord de la France, un système de click and drive : une première pour une enseigne d’habillement.
L’enseigne qui a fait de son offre mode un rapport qualité-style-prix imbattable sa marque de fabrique, disposait déjà d’un service de click and collect en magasin. Mais vu les circonstances sanitaires il s’agissait d’adapter son modèle de distribution.
S’apparentant à ce que les américains appellent BOPAC (Buy Online, Pickup at Curbside) le service de retrait de commande mis en place ici par l’enseigne nordiste consiste à commander ses achats en ligne et à les récupérer directement sur le parking du magasin sans avoir à y entrer. Garantie sans contact, le client notifie le conseiller de vente de son arrivée. Ledit conseiller charge alors le coffre de sa voiture.
L’opération click and drive fut une réussite tant sur le plan commercial qu’en matière de réengagement dans la mesure où le service est parvenu à convaincre une centaine de clients par jour revenir aux abords du magasin. Ce dispositif expérimenté auprès de 8 entités est, depuis le 21 mai, étendu à l’ensemble de son réseau hexagonal comprenant 350 magasins.
Le drive a offert une alternative intéressante pour les professionnels de la mode comme du bricolage désireux de poursuivre leur activité. Pour ce qui relève de l’alimentaire, une étude Nielsen a relevé que les drives accolés à des supermarchés avaient triplé leur chiffre d’affaires durant la période de confinement.
