La pandĂ©mie de Covid-19 a profondĂ©ment fait Ă©voluer ou accĂ©lĂ©rer des modes de consommation et ce, partout dans le monde. Alors que l’Asie a une longueur d’avance sur l’Europe et les États-Unis, des tendances se font dĂ©jĂ  sentir sur nos territoires, notamment grĂące Ă  plusieurs Ă©tudes menĂ©es ces derniĂšres semaines. Objectifs : comprendre les nouvelles façons de consommer des acheteurs et acheteuses, mais aussi leurs attentes Ă  l’encontre des entreprises et des marques. Ces derniĂšres pourront ainsi adapter leur stratĂ©gie de survie post-pandĂ©mie. 

Des attentes renforcées

On les savait engagĂ©s mais la tendance se confirme davantage avec la pandĂ©mie de Covid-19 : la majoritĂ© des jeunes entre 18 et 30 ans (56%) attendent en effet que les enjeux environnementaux soient mis au premier plan par le gouvernement durant les prochains mois. C’est ce que rĂ©vĂšle l’étude #MoiJeune, menĂ©e par 20 Minutes, en partenariat avec l’institut OpinionWay, et relayĂ©e par l’ADN.

Suivent ensuite deux autres préoccupations engagées : la revalorisation des salaires du personnel de santé (55% ), et ensuite la relocalisation de la production des produits essentiels en France (53%).

Cette quĂȘte de sens fait Ă©galement Ă©cho avec une autre donnĂ©e : un peu plus de la moitiĂ© des rĂ©pondants (52%) estiment qu’ils sortiront grandis de la crise, tandis que 56% assurent leur souhait de modifier des choses dans leur vie, une fois la crise passĂ©e. 

La pandĂ©mie de Covid-19 a-t-elle crĂ©Ă© de nouvelles attentes ou a t-elle simplement renforcĂ© les habitudes dĂ©jĂ  existantes chez les consommateurs ? Kantar a publiĂ© le 30 avril les rĂ©sultats de la troisiĂšme vague de son Ă©tude d’impact du Covid-19, rapporte le site e-marketing. Selon cette Ă©tude, le confinement a pour effet de renforcer les pratiques dĂ©jĂ  existante des consommateurs. Dans les mĂ©dias, le secteur Ă©tudiĂ© par Kantar, 51% des “forts exposĂ©s” aux rĂ©seaux sociaux s’y connectent d’avantage. MĂȘme son de cloche pour les vidĂ©os en ligne (44%), la musique en streaming (38%) et la radio (33%).

Mais lĂ  oĂč les mĂ©dias français profitent de nouveaux consommateurs, c’est bien depuis qu’une grande partie de des offres culturelles et sportives ne sont plus accessibles aux habituĂ©s des sorties cinĂ©ma, thĂ©Ăątre et rendez-vous en groupe de plus de 10 personnes. Ainsi, 68% des forts exposĂ©s au cinĂ©ma se connectent ainsi davantage Ă  Internet et aux rĂ©seaux sociaux contre 58% du sponsoring sportif.

Enfin, toujours selon Kantar, les personnes habituĂ©es Ă  consommer des mĂ©dias avant la crise consomment aujourd’hui plus de presse magazines et de PQR. Tout l’enjeu pour ces titres va donc de devoir fidĂ©liser sur la durĂ©e cette nouvelle audience. 

Si ces deux Ă©tudes tendent Ă  montrer une certaine homogĂ©nĂ©itĂ© des comportements, ce n’est pas le point de vue de Eric Briones, co-fondateur de la Paris School of Luxury et crĂ©ateur du podcast “L’Observatoire du monde qui arrive”. 

Des profils de consommateurs diversifiés

Pour l’ADN, le spĂ©cialiste du luxe a dĂ©cryptĂ© quatre profils de consommateurs aux noms anglophones, soulignant ainsi leur caractĂšre quasi-international. Ces (non) acheteurs de demain ne font que continuer, eux aussi, sur la tendance qu’ils avaient dĂ©jĂ  adoptĂ©s avant la pandĂ©mie. Cette derniĂšre leur ayant simplement incitĂ© Ă  Ă©voluer dans des modes de fonctionnement parfois plus extrĂȘmes et prĂ©cipitĂ©s. 

Ainsi, Eric Briones vous prĂ©sente le “neo sprezzatura”, qui utilise le confinement Ă  des fins de marketing personnel sans en profiter pour remettre en question son mode de consommer. Son ambition : retrouver le monde d’avant, tout en profitant de l’hĂ©donisme du monde d’aujourd’hui.

À l’opposĂ©, le spĂ©cialiste Ă©voque le “survivalist consumer” et “le powerful nonbuyer”. Le premier “a rĂ©duit drastiquement sa consommation de tous les produits qui ne sont pas prioritaires” et s’en contente entiĂšrement. Le second a lui aussi “mis sa consommation en quarantaine” et compte poursuivre dans ce sens aprĂšs la pandĂ©mie. Son objectif est clair : le monde de demain ne sera pas comme celui d’hier et son engagement politique passe par une remise en question drastique de la pensĂ©e capitaliste. 

Enfin, le dernier profil est plus marginal mais intĂ©ressant Ă  observer. Il s’agit de ce que Eric Briones appelle les “westworldian”, un terme tirĂ© de la sĂ©rie de science-fiction Westworld dans lequel des robots ont l’air plus vrai que nature. Mais Ă  la diffĂ©rence des robots de cette sĂ©rie, qui sont en quĂȘte de libertĂ© et de sens, les westworldian version Covid-19 sont dĂ©pourvus d’engagement politique. Leur stratĂ©gie : fuire dans le virtuel. 

Vers un doux retour Ă  la normale ?

Le monde tel que nous le connaissons va-t-il vraiment autant changer ? Les consommateurs seront-ils remplacĂ©s par des avatars numĂ©riques et dĂ©laisseront-ils l’industrie du textile pour celle du vĂȘtement 2.0 ? Leur garde-robe sera-t-elle plus riche dans Animal Crossing que IRL ?  À en croire un rĂ©cent rapport de la plateforme Pinterest, il reste quand mĂȘme une envie chez une majoritĂ© de consommateurs de continuer Ă  ĂȘtre prĂ©sent dans “la vraie vie”, tout en prenant en compte le contexte actuel. 

“RĂ©cemment, nous avons commencĂ© Ă  voir les gens revenir Ă  des intĂ©rĂȘts plus tournĂ©s vers l’avenir tels que les vacances et la planification d’Ă©vĂ©nements”, a annoncĂ© Pinterest, citĂ© dans un article de Social Media Today. Alors non, la plateforme ne dit pas que le monde et leur comportement n’ont pas changĂ© mais ses utilisateurs commencent Ă  sortir de l’état d’angoisse dans lequel la pandĂ©mie les avait plongĂ©s. Aujourd’hui, les consommateurs recherchent de l’évasion et des projets futurs concrets et accessibles, dans lesquels ils peuvent se consacrer en toute sĂ©curitĂ©, malgrĂ© les mesures de sĂ©curitĂ© prises par les diffĂ©rents gouvernements. HabituĂ© d’accompagner des marques et entreprises, Pinterest ajoute qu’il est nĂ©cessaire d’entrer sans plus tarder dans cette mĂȘme stratĂ©gie de reconstruction, dĂ©jĂ  orchestrĂ©e par les consommateurs. La manquer en serait fatal alors que la lumiĂšre au bout du tunnel ne semble plus trĂšs loin. 

A retenir
  • La pandĂ©mie et les mesures drastiques prises par les gouvernement pour la contrainte ont fait Ă©voluer les pratiques des consommateurs.
  • Les millenials (entre 18 et 30 ans) attendent du gouvernement français un engagement premier pour l’environnement.
  • Les habitudes des consommateurs ont Ă©tĂ© renforcĂ©es : ceux qui consommaient beaucoup de mĂ©dias en consomment encore plus, par exemple.
  • Le spĂ©cialiste du luxe Eric Briones a dĂ©cryptĂ© 4 profils de nouveaux consommateurs : celui qui veut retrouver le monde d’avant, celui qui a rĂ©duit au maximum ses dĂ©penses, celui qui ne veut plus du tout consommer et celui qui s’échappe dans le virtuel.
  • Mais la pĂ©riode d’angoisse semble ĂȘtre passĂ©e : les acheteurs regardent Ă  nouveau vers l’avenir et commencent Ă  vouloir prĂ©parer la suite.