Nouvelles attentes, nouveaux comportements post-Covid ?

La pandémie de Covid-19 a profondément fait évoluer ou accélérer des modes de consommation et ce, partout dans le monde. Alors que l’Asie a une longueur d’avance sur l’Europe et les États-Unis, des tendances se font déjà sentir sur nos territoires, notamment grâce à plusieurs études menées ces dernières semaines. Objectifs : comprendre les nouvelles façons de consommer des acheteurs et acheteuses, mais aussi leurs attentes à l’encontre des entreprises et des marques. Ces dernières pourront ainsi adapter leur stratégie de survie post-pandémie. 

Des attentes renforcées

On les savait engagés mais la tendance se confirme davantage avec la pandémie de Covid-19 : la majorité des jeunes entre 18 et 30 ans (56%) attendent en effet que les enjeux environnementaux soient mis au premier plan par le gouvernement durant les prochains mois. C’est ce que révèle l’étude #MoiJeune, menée par 20 Minutes, en partenariat avec l’institut OpinionWay, et relayée par l’ADN.

Suivent ensuite deux autres préoccupations engagées : la revalorisation des salaires du personnel de santé (55% ), et ensuite la relocalisation de la production des produits essentiels en France (53%).

Cette quête de sens fait également écho avec une autre donnée : un peu plus de la moitié des répondants (52%) estiment qu’ils sortiront grandis de la crise, tandis que 56% assurent leur souhait de modifier des choses dans leur vie, une fois la crise passée. 

La pandémie de Covid-19 a-t-elle créé de nouvelles attentes ou a t-elle simplement renforcé les habitudes déjà existantes chez les consommateurs ? Kantar a publié le 30 avril les résultats de la troisième vague de son étude d’impact du Covid-19, rapporte le site e-marketing. Selon cette étude, le confinement a pour effet de renforcer les pratiques déjà existante des consommateurs. Dans les médias, le secteur étudié par Kantar, 51% des « forts exposés » aux réseaux sociaux s’y connectent d’avantage. Même son de cloche pour les vidéos en ligne (44%), la musique en streaming (38%) et la radio (33%).

Mais là où les médias français profitent de nouveaux consommateurs, c’est bien depuis qu’une grande partie de des offres culturelles et sportives ne sont plus accessibles aux habitués des sorties cinéma, théâtre et rendez-vous en groupe de plus de 10 personnes. Ainsi, 68% des forts exposés au cinéma se connectent ainsi davantage à Internet et aux réseaux sociaux contre 58% du sponsoring sportif.

Enfin, toujours selon Kantar, les personnes habituées à consommer des médias avant la crise consomment aujourd’hui plus de presse magazines et de PQR. Tout l’enjeu pour ces titres va donc de devoir fidéliser sur la durée cette nouvelle audience. 

Si ces deux études tendent à montrer une certaine homogénéité des comportements, ce n’est pas le point de vue de Eric Briones, co-fondateur de la Paris School of Luxury et créateur du podcast “L’Observatoire du monde qui arrive”. 

Des profils de consommateurs diversifiés

Pour l’ADN, le spécialiste du luxe a décrypté quatre profils de consommateurs aux noms anglophones, soulignant ainsi leur caractère quasi-international. Ces (non) acheteurs de demain ne font que continuer, eux aussi, sur la tendance qu’ils avaient déjà adoptés avant la pandémie. Cette dernière leur ayant simplement incité à évoluer dans des modes de fonctionnement parfois plus extrêmes et précipités. 

Ainsi, Eric Briones vous présente le “neo sprezzatura”, qui utilise le confinement à des fins de marketing personnel sans en profiter pour remettre en question son mode de consommer. Son ambition : retrouver le monde d’avant, tout en profitant de l’hédonisme du monde d’aujourd’hui.

À l’opposé, le spécialiste évoque le “survivalist consumer” et “le powerful nonbuyer”. Le premier “a réduit drastiquement sa consommation de tous les produits qui ne sont pas prioritaires” et s’en contente entièrement. Le second a lui aussi “mis sa consommation en quarantaine” et compte poursuivre dans ce sens après la pandémie. Son objectif est clair : le monde de demain ne sera pas comme celui d’hier et son engagement politique passe par une remise en question drastique de la pensée capitaliste. 

Enfin, le dernier profil est plus marginal mais intéressant à observer. Il s’agit de ce que Eric Briones appelle les “westworldian”, un terme tiré de la série de science-fiction Westworld dans lequel des robots ont l’air plus vrai que nature. Mais à la différence des robots de cette série, qui sont en quête de liberté et de sens, les westworldian version Covid-19 sont dépourvus d’engagement politique. Leur stratégie : fuire dans le virtuel. 

Vers un doux retour à la normale ?

Le monde tel que nous le connaissons va-t-il vraiment autant changer ? Les consommateurs seront-ils remplacés par des avatars numériques et délaisseront-ils l’industrie du textile pour celle du vêtement 2.0 ? Leur garde-robe sera-t-elle plus riche dans Animal Crossing que IRL ?  À en croire un récent rapport de la plateforme Pinterest, il reste quand même une envie chez une majorité de consommateurs de continuer à être présent dans “la vraie vie”, tout en prenant en compte le contexte actuel. 

“Récemment, nous avons commencé à voir les gens revenir à des intérêts plus tournés vers l’avenir tels que les vacances et la planification d’événements”, a annoncé Pinterest, cité dans un article de Social Media Today. Alors non, la plateforme ne dit pas que le monde et leur comportement n’ont pas changé mais ses utilisateurs commencent à sortir de l’état d’angoisse dans lequel la pandémie les avait plongés. Aujourd’hui, les consommateurs recherchent de l’évasion et des projets futurs concrets et accessibles, dans lesquels ils peuvent se consacrer en toute sécurité, malgré les mesures de sécurité prises par les différents gouvernements. Habitué d’accompagner des marques et entreprises, Pinterest ajoute qu’il est nécessaire d’entrer sans plus tarder dans cette même stratégie de reconstruction, déjà orchestrée par les consommateurs. La manquer en serait fatal alors que la lumière au bout du tunnel ne semble plus très loin.