“Come with me and you’ll be in a world of pure imagination…”, ainsi que l’entonnait Gene Wilder, magnifique Willy Wonka dans le film de Mel Stuart, Charlie et la Chocolaterie (1971). Qui n’a jamais rêvé de réveiller son âme d’enfant et de dormir au milieu de jouets par milliers, a fortiori dans climat pas trop à la fête ? Le rêve est désormais réalité avec AirBnb. La plateforme de location de lieux d’hébergement propose une expérience nocturne inoubliable au sein du plus ancien magasin de jouets de New York, FAO Schwarz, non loin du tout, aussi emblématique, sapin de noël géant du Rockefeller Center (75 m de haut tout de même).
Avec le cadre anxiogène de cette année 2020 si particulière, la quête de nostalgie, de valeur à effet “doudou”, d’un voyage immobile – tendance staycation – ou loin du béton (tendance CottageCore) devient encore plus prégnant.
Sur AirBnb, il est possible de louer n’importe quel logement du plus conventionnel au plus insolite. Déferlante Instagram oblige, de nombreux propriétaires n’hésitent plus à proposer une expérience “de l’autre côté du miroir” ou plutôt de l’écran. Il était ainsi possible de dormir dans un décor tout droit inspiré de la série Game Of Thrones ou plus récemment dans la villa de la sitcom des années 90 “Le Prince de Bel Air” ou encore dans le dernier vidéoclub en fonction de la chaîne Blockbuster.
Aujourd’hui, AirBnb propose, moyennant 25 dollars, à quatre membres d’une même famille new yorkaise de passer une nuit unique dans la boutique FAO Schwarz.
Imaginez : une soirée complète entourée de jouets et autres peluches géantes avec une visite très très privée dans les rayons de cet espace de 20 000 mètres carrés répartis sur deux étages. Ce séjour d’exception aura lieu le 21 décembre 2020 et sera entrecoupé de nombreuses animations et ateliers et même d’un dîner au milieu de casse-noisettes géants et des confiseries maisons Schweez .
L’événement coïncide avec le lancement de l’Academy Schwarz of Wonder, une série d’ateliers de magie et de chimie in-store que pourront expérimenter les heureux gagnants. Pour AirBnb c’est aussi l’occasion de créer le buzz autour de son AirBnb Live Experience lancé en plein confinement, qui est une déclinaison digitale de son Airbnb Experiences inauguré en 2015. En effet, les enfants et parents non sélectionnés pourront toujours se consoler avec la visite virtuelle des lieux sur la plateforme. A l’instar de l’opération promotionnelle de 2019, A night with Mona Lisa, au Louvre, qui avait vu la participation de 18 200 personnes pour espérer dormir sous la pyramide du louvre, FAO Schwarz peut espérer transformer les internautes en visiteurs et donc en acheteurs et il en a les moyens à en juger par les 43,7 K d’abonnés à sa page Instagram.
Ce n’est pas la première fois qu’AirBnb propose du glamping – camping glamour – dans un temple du shopping. En 2015, la veille des soldes d’hiver, le grand magasin des Galeries Lafayette Haussmann s’était prêté à l’exercice avec 6 invités.
COVID oblige, la visite guidée que suivront les happy fews sélectionnés respectera les règles de distanciation physique. La plateforme prévient que l’espace sera désinfecté dans le respect des règles édictées par l’organisation mondiale de la santé.
Enfin, afin que l’esprit de noël soit totalement au rendez-vous, AirBnb fera une donation au partenaire historique de FAO Schwarz l’hôpital St Jude, unique centre de recherche américain contre le cancer entièrement dédié aux enfants.
Si le nom FAO Schwarz ne vous dit rien, vous le connaissez sous un autre nom comme Le Coffre à jouets de Duncan – une boutique géante fictive visible dans la seconde aventure du film Maman J’ai Raté l’Avion (1992). La boutique s’est aussi offert une notoriété incroyable avec Tom Hanks dansant sur un piano géant dans le film Big (1988), piano qui fait partie des nombreuses attractions in-store.
Plus ancien magasin de jouets sur le sol américain (fondé en 1862 à Baltimore), FAO Schwarz est l’œuvre d’un immigrant d’origine allemand et marchand de jouet, Frederick August Otto Schwarz. Le magasin a migré à New York en 1870 et est devenu un réseau de boutiques spécialisées, avant d’être déclaré en faillite en 2003.
Passant tour à tour entre les mains d’un hedge fund, d’un éditeur de journaux et d’un groupe de grands magasins hollandais, FAO Schwarz a fini par être racheté par le retailer spécialiste du jouet Toys R Us. Dépassée par les avancées du e-commerce et percluse de dettes, la chaîne Toys R Us dû fermer le flagship de FAO Schwarz sur la 5e avenue en 2015 et fermer ses 730 emplacements aux États-Unis lors de sa liquidation en 2018. Reprise par Three Sixty, la boutique a pu rouvrir ses portes en 2018 au prix d’un changement de stratégie. A l’inverse de son prédécesseur, le groupe préfère diminuer les coûts en limitant le nombre d’emplacements, préférant “des milliers de boutiques dans la boutique”, en distribuant ses produits dans les magasins Kohl’s et Hudson Bay.
Aujourd’hui le repreneur mise sur une stratégie de licences, stratégie qui a fait la fortune de Georges Lucas, de Hollywood et plus récemment de Lego. Ainsi, comme expliqué par le New York Times, en 2018, 40% des produits distribués au sein de FAO Schwarz appartenaient à la marque, le reste fonctionnant selon un système de location de corners similaire à ce qui se pratique en grands magasins.
Le retailer new yorkais du jouet a dopé sa stratégie marketing lors de l’après-confinement, signant un partenariat avec le présentateur d’un late show et multi-purpose artiste d’humeur joueuse, Jimmy Fallon. Celui-ci a co-composé avec sa famille la collection capsule disponible chez Macy’s et Target.
