Âgée de 88 ans, LEGO, la marque de jouet de construction en plastique, a été élu la marque la plus aimée au monde par Talkwalker. Défiant les limites de la créativité, active dans l’abolition précoce du marketing genré, la marque danoise est aussi de celles qui consultent et écoutent sa fanbase pour offrir l’expérience client rêvée. Sa stratégie d’accord avec des franchises cinématographiques au sortir des années 90 et son incursion dans le gaming et le cinéma ont non seulement sauvé l’entreprise du marasme mais aussi et surtout fait de la petite brique jaune une icône de la pop culture contemporaine.
C’est l’histoire d’un jeu de construction, à l’origine en bois, né en 1932, devenu d’après la dernière étude de Talkwalker, la lovebrand principale de l’année 2020.
Pour établir son palmarès, Talkwalker s’est penché sur les forums, les médias sociaux, les sites d’informations et les blogs à la recherche de commentaires positifs liés à la marque. Pour mener son enquête, Tagwalker a analysé des phrases comme “j’aime quand” ou encore “si seulement il pouvait y avoir”, pondérant en fonction de la source (presse ou social media) afin de repérer le plus grand niveau de fans. L’entreprise a ainsi passé au crible 718 marques et 750 millions de mentions. Les marques mises à l’honneur, dont fait partie LEGO, sont avant tout des marques adulées qui parviennent à créer des “connections émotionnelles vitales” avec son audience. Autrement dit des marques capables d’assurer un bon service client, un programme de sponsoring vigoureux, de maintenir un haut niveau de RSE. Aux yeux de Talkwalker, le fabriquant de jouet LEGO réussit le tour de force de se montrer performant auprès des 11 traits caractéristiques d’une lovebrand.
Star du confinement au même titre que le jeu de simulation Animal Crossing, le jouet de construction LEGO, devenu leader du secteur, est connu pour vendre 7 boîtes à la seconde. Issu de la contraction du danois +Leg godt+ (« joue bien ») LEGO en plaçant l’acte de jouer aux briques comme un acte créatif universel, a une communication atypique dans le secteur. Une philosophie que l’on retrouve dans sa raison d’être “inspirer et développer les créateurs de demain”. La marque fédère une communauté de passionnés qu’il soit garçons comme filles. L’idée est d’aider les enfants au développement personnel à travers le jeu. En cela, Lego convoque un univers nostalgique, indissociable l’enfance et son pouvoir évocateur surpuissant. Elle a ainsi été précoce dans l’abolition du marketing genré dans la création de ses kits.
Autre signe de sa grande popularité, avec 10 milliards de vues, Lego était au mois de juin, la marque la plus visionnée sur youtube, selon Buy Shares. De quoi laisser les autres marketeurs songeurs dans la mesure où plus de 90% des contenus sont des UGC – User Generated Content – autrement produits par les fans eux-mêmes.
Transgénérationnelle, la marque à la brique rouge parle certes aux enfants mais aussi aux adultes, segment qui représente 20% de ses consommateurs et qui porte d’ailleurs un nom : AFOL pour Adult Fan Of Lego. Un OVNI quand on pense que la moyenne de consommateurs adultes achetant des jouets est de l’ordre de 11%. D’après une étude YouGov d’août 2019, 45% des AFOL ont entre 25 et 45 ans et un sur deux est parent d’enfants de moins de 18 ans.
L’une de ses autres forces tient dans sa relation de co-création et de proximité avec ses clients adultes. Le concept de “Lego Ideas” associe directement sa communauté au développement de la marque et valorise les créateurs les plus investis. Ainsi les fans de LEGO sont invités à imaginer les futures sets qui seront commercialisés en magasin. Si LEGO s’autorise quelques modification, le projet qui récolte le plus de soutien et qui est retenu dans la shortlist se voit commercialisé.
Au bord de la faillite en 2004, la marque a eu une idée visionnaire qui a sauvé l’entreprise : signer des accords de licences avec des studios de cinéma afin de produire des minifigs à l’effigie de leurs héros et de décliner leur univers dans un monde de briques. Le premier acte viendra en 1999 par un accord avec Lucasfilm afin de décliner tout l’univers de Star Wars en LEGO. Le succès est au rendez-vous, de sorte que l’exploitation de la licence devient lucrative en 2005. Depuis les licences s’enchaînent : “Super Heroes”, “Harry Potter”… La marque a par ailleurs réussi avec brio sa transformation numérique en excellant dans la création de contenus sur tous les formats (jeux vidéos, films, influencers, UGC). Une transformation qui débute en 2005 par l’adaptation en jeu vidéo de l’univers star wars à la sauce LEGO : le public est au rendez-vous et en redemande. Puis c’est le cinéma qui s’offre à minifig jaune en 2014 à travers le film d’animation La Grande Aventure Lego. Un film avec un scénario et des personnages propres, lui-même truffé d’easter eggs en lien avec la genèse et les archives design de la marque.
La marque a fait du développement durable son cheval de bataille depuis 2017. Elle vise l’usage de matériaux 100% durables d’ici 2030. L’enjeu est de remplacer le plastique ABS que l’on retrouve dans ses produits par un matériau biosourcé : le polyéthylène. Cette matière à base de canne à sucre, sert principalement aux arbres, feuilles et buissons des kits. Encore faut-il que cette transformation garantisse la compatibilité des sets antérieurs avec les nouveaux. Les briques doivent conserver rigidité, brillance et emboitage. Lego développe un projet de réutilisation de ses pièces en faveur d’enfants défavorisés et s’aventure aussi prudemment sur le terrain du plastique recyclé. Les emballages aussi sont concernés. Le géant du jouet a déjà réduit leur taille ce qui lui permet de diminuer ses coûts de transport. Une mission plus qu’à propos à en juger une récente étude du cabinet spécialisé NPD où 47% des acheteurs dans le monde ont renoncé à un jeu à cause de préoccupations de durabilité.
Bien plus qu’un jouet, LEGO s’avère un matériau créatif qui défie les limites de l’imagination et parle à l’enfant qui sommeille en tout un chacun. L’Enfant étant un modèle de curiosité, d’imagination et de créativité.
