En Chine, le Single’s Day ou la fête des célibataires n’est pas seulement une anti-saint valentin où il est question de se réconforter par un cadeau, c’est aussi l’occasion d’un évènement commercial sans commune mesure dont les ventes supplantent depuis plusieurs années le tenant du titre, le Black Friday américain. Avec une bonne dose de divertissement et d’interactivité, dont du livestreaming, cet évènement re-brandé en festival e-commerce géant par Alibaba aligne les records et 2020 et son épisode pandémique planétaire ne fait pas exception avec 74,1 milliards de dollars de ventes et une fois n’est décidément pas coutume, sur quatre jours. Une année qui marque aussi l’envolée du nombre de marques de luxe participant à l’évènement. 

Le plus grand événement shopping au monde

Le Single’s day ou fête des célibataires – 光棍节 guānggùn jié signifiant “fête des branches sèches” [garçons seuls] – est née en 1993 de l’idée de quatre étudiants sur le campus universitaire de Nanjing. L’idée originelle était de mettre en place une “anti-Saint Valentin” et ne plus être tributaire d’un partenaire pour se voir offrir un cadeau. Le 11 novembre fut choisi pour la symbolique : il s’agit de la seule date composée quatre fois du chiffre 1 (11:11) symbolisant la solitude. C’est ensuite que le leader du e-commerce chinois Alibaba se l’est réapproprié à partir de 2009 pour en faire un évènement commercial incontournable. Au départ il s’agissait plutôt d’un instinct de “survie” selon son CEO actuel Daniel Zhang, alors que Taobao Mall venait d’être lancé dans un contexte de récession économique nationale. Il apparut que la date était facile à retenir et surtout permettait de créer une animation dans une période de creux post-Golden Week. Un slogan fut trouvé en choisissant délibérement d’insister sur le statut de célibataire comme le révèle Quartz :“Même si vous n’avez pas de petit ami ou de petite amie, vous pouvez au moins faire vos courses comme des fous ».” (就算没有男女朋友，至少我们可以疯狂购物). L’idée était d’attirer de nombreux retailers dans un e-commerce balbutiant avec des promotions à -50% et la livraison gratuite, l’affaire s’avère plus lente à démarrer que prévu. Mais comme le rappelle Zhang Hailan, chercheur en folklores à la East China Normal University, le caractère festif permit à l’évènement de prospérer, tant et si bien que “Double 11” ou ‘双十一’ devint une marque déposée en 2012.

Établi sur 24 heures, le Single’s Day à la sauce Jack Ma – son fondateur – a apporté une bonne dose de retailment notamment avec sa fameuse cérémonie d’ouverture digne d’un Super Bowl. Ce “countdown gala” diffusé en direct et précédant le lancement de l’opération annuelle – soit avant minuit – mêle apparitions et performances des plus grands artistes et influenceurs/KOLs internationaux et locaux. En 2019, c’est ainsi la chanteuse pop Taylor Swift qui s’était produite tandis que la scène a vu défiler des stars comme Pharrell Willams ou encore Mariah Carey. 

Le record de ventes a longtemps été détenu par le Black Friday mais c’était sans compter la montée en puissance du soft power chinois et de ses avancées technologiques au service du e-commerce (comme le livestreaming). Ainsi, comme le rappelle TechRadar Pro, les Etats-Unis ont officiellement perdu leur titre en 2019 car même combinés les ventes du Black Friday (7,4 milliards de dollars) et Cyber Monday (9,4 milliards de dollars) ne peuvent rivaliser face aux 38 milliards de dollars généré par le Single’s Day. 

Alors que le groupe de e-commerce chinois Alibaba a annoncé l’extension de l’événement avec trois jours supplémentaires avant la date clé (hors Asie du Sud-Est), l’édition 2020 était vouée à battre encore une fois tous les records. Cette extension de la durée de l’opération – pratique similaire à certains retailers américains – en prenant soin de laisser une semaine de battement avec la date originelle permettait de résoudre l’épineux challenge de la livraison alors qu’une hausse exponentielle des volumes était attendue. Avec 74,1 milliards de dollars, les ventes ont doublé. L’infrastructure cloud d’Alibaba est parvenu à résister à la demande : près de 583 000 commandes par seconde lors du pic. Pour absorber la demande et éviter les retards de livraison, Alibaba avait ainsi mis en place 20 000 points de collectes réparties dans 150 villes. Son concurrent JD.Com a également fait mieux que ses résultats de l’année dernière, à 41 milliards de dollars. 

Il faut dire que le Single’s Day a dans l’imaginaire collectif meilleur presse que le Black Friday. Le Black Friday, genre de Boxing Day londonien puissance 1000 pour les européens rime avec magasins bondés, promotions monstres de 30 à 70% du prix retail (avec ses early birds et autres Doorbusters) et comportements agressifs. Autant dire que le festival proposé par Jack Ma se présente comme son antithèse : l’évènement d’Alibaba est né sur le digital et favorise la distanciation physique tandis que si certains professionnels proposent des offres discount, ce n’est pas l’essence même de l’événement qui favorise les produits exclusifs et les éditions limitées. 

Enfin son concept de “self indulgence” peu développé en Europe s’annonce moins clivant et plus stimulant qu’une Saint Valentin où la condition numéro un reste d’être en couple pour célébrer ce moment de partage, un frein de taille dans un pays qui porte encore les stigmates de la politique de l’enfant unique et qui fait qu’il manquerait 80 millions de femmes en Chine selon l’ONG Human Right Watch. Devant ce déficit de femmes, les pressions sociétales sont vives pour trouver un mari avant ses 25 ans. L’idée d’accomplissement et de bonheur en dehors du couple – vital pour abattre certains freins à la consommation en particulier dans le domaine expérientiel – commence cependant à faire son chemin ne serait-ce que dans la déconstruction des injonctions à la vie de couple selon le principe néanmoins perfectible “Single not ashamed”. Le Single’s Day gagne de l’importance dans le monde principalement aux Etats-Unis, à Singapour et en Thaïlande mais aussi en Australie. En Europe et notamment en France, il reste résiduel et anecdotique. C’est ainsi Carrefour qui s’est essayé l’année dernière au concept du Single’s Day. 

Une croissance financée par l’enrichissement de la classe moyenne

L’enrichissement de la classe moyenne reste un levier de croissance qui a fait ses preuves ses dernières années, que ce soit dans le luxe comme dans le mass-market. 

Le Single’s Day est connu pour être particulièrement suivi pour les offres promotionnelles concernant le prêt-à-porter et accessoires, les produits de beauté, le matériel high tech et l’équipement de la maison. Et chaque année voit un type de produit  sortir du lot. Ainsi en 2013, ce fut les couches pour bébés en 2013, les masques anti-vapeur en 2014, les oreillers en mousse latex en 2015, le nettoyant électrique pour le visage en 2016, le robot nettoyeur de vitres et la nourriture pour animaux en 2017. Une nourriture pour animaux qui a une nouvelle fois connu un immense succès en 2019.  

Avec la fermeture des frontières et l’expérience de confinement, l’édition 2020, s’annonçait comme un renforcement de l’achat domestique et dans le même temps un fort attrait pour les marques internationales importées. Cette nouvelle édition a bénéficié du développement des usages e-commerce face au contexte pandémique. Ainsi selon le groupe, les plateformes d’Alibaba ont enregistré une forte demande sur les produits tech mais aussi sur les marques étrangères opérant dans les secteurs de la santé et de la beauté. Dans la high-tech, les marques chinoises sont prédominantes avec Huawei, Xiaomi, Haier, Suning et Midea en tête des ventes. La catégorie chaussure est dominée par la marque chinoise Belle. Le sportwear, toujours dominé par Nike et Adidas, voit les marques locales Li-Ning et Anta leur emboîter le pas. Un constat : les consommateurs chinois perçoivent plus que jamais les produits made in china comme aussi bien sinon meilleurs que les produits des grandes marques internationales. 

Surtout l’édition 2020 marque pour Alibaba et son concurrent et challenger JD.Com, une percée auprès des villes dites low-tier, caractérisées par une faible pénétration e-commerce et des revenus disponibles moindres. Face à la concurrence accrue de plateformes d’achat groupé comme Pinduoduo, Alibaba et JD.com ont répliqué avec leur propre application, respectivement Taobao Tejia et Jingxi. 

Comme le relève WWD, Uniqlo a réalisé sa meilleure performance aussi bien dans la catégorie prêt-à-porter masculin et féminin. Le géant de la fast fashion japonaise Uniqlo proposant des produits basiques et innovants, est ainsi dans le Top 5 depuis 2015. Le retailer continue sur sa lancée, ces bons résultats en 2019 ayant contribué à booster le trafic en points de vente.  La marque de vêtement extérieur locale, connue pour ses doudounes, Bosideng s’inscrit, pour deuxième année consécutive, en seconde position dans le prêt-à-porter féminin. La marque a réalisé plus de 1,5 milliards RMB (226,9 millions de dollars). En troisième position se trouve la marque locale Eifini. Côté mode masculine, L Catterton se hisse en seconde position tandis que Mark Fairwhale arrive en troisième position. Dans le soin personnel, les marques Whisper, Kerastase, Philips, Sofy, L’Oréal, Head & Shoulders, Adaofu, Oral B, Pantene et L’Occitane sont en tête des ventes pour cette édition 2020. 

Du côté du concurrent de Alibaba, JD.com a relevé une forte traction auprès des valeurs athleisure, matérialisées par un fort attrait pour les tenues de yoga, les équipements liés aux pilates ou encore le matériel de golf et de tennis. 

Le nouveau rendez-vous des marques de luxe

L’édition 2020 du Single’s Day marque un très fort attrait des marques de luxe. Ce sont ainsi 200 nouvelles marques présentes sur la plateforme Tmall qui y ont pris part, soit le double de l’année précédente. La plateforme, propriété du groupe Alibaba a ainsi recensé en tout 564 marques de luxe (dont 65 opérant dans la catégorie Hard Luxury). Un choix a priori contestable au vu du risque bien réel de dilution voire détérioration de l’image de marque à commencer par sa valeur exclusive. Or, l’année dernière, ce sont ainsi trois marques – Cartier, Coach et Michael Kors – qui ont atteint ou dépassé le seuil des 100 millions RMB, soit 15,2 millions de dollars. Néanmoins les marques de luxe ont découvert qu’il n’était pas nécessaire de proposer des promotions monstres pour prendre part au festival. Tant et si bien que l’événement est devenu pour les marques l’occasion de lancer des produits exclusifs – au même titre que pour Qixi et le Nouvel an chinois ou le Ramadan pour les marchés du Moyen-Orient – et ainsi booster leurs ventes sur la période des fêtes de fin d’année. Pour l’édition 2020, la maison Dior qui a créé l’évènement en sortant en sac en édition limitée. Le lancement de produits exclusifs fut aussi le choix adopté par Burberry, Chloé, Balenciaga et Valentino. 

Les marques Net-a-porter, Bottega Veneta, Qeelin, MCM, Michael Kors et Coach ont surpassé leurs résultats de 2019 en l’espace d’une heure. Balenciaga a ainsi fait mieux que le festival du shopping de milieu d’année 6.18 en dix minutes seulement. Cartier est parvenu à vendre un collier de 28 millions de dollars durant un évènement livestream suivi par près de 800 000 personnes. 

Dans la beauté, L’Oréal Chine réalise le meilleur volume de ventes pour la quatrième année consécutive, tandis que les autres marques occidentales (Lancôme, YSL Beauté et Armani Beauté tirent leur épingle du jeu malgré la percée de la licorne chinoise Perfect Diary. A côté de cela sans surprise les marques coréennes et japonaises se retrouvent sur-représentées dans le secteur de la beauté avec notamment History of Whoo, SKII de Procter & Gamble, Sulwhasoo ou encore Shiseido. 

“Pour les marques de luxe qui sont profondément engagées dans la transformation numérique, la journée du Single’s Day sur Tmall est une nouvelle étape et un excellent terrain d’entraînement” comme le déclare Hu Wei Xiong, VP Alibaba Group et General Manager de Tmall Fashion.

Des marques de luxe occidentales qui se retrouvent – phénomène “national pride”  encouragé par les autorités oblige – de plus en plus concurrencé par les marques locales. Alix Partner annonçait un renforcement du patriotisme économique pour l’édition 2020 avec 66% des consommateurs chinois qui avaient l’intention de privilégier des marques domestiques par rapport à des marques étrangères. Dans cet arbitrage, les marques américaines étaient plus pénalisées que les marques européennes, avec respectivement 57% et 39% qui avaient l’intention de réduire leurs dépenses avec ses marques internationales. Or, les marques américaines sont à l’origine de 14% des résultats de l’événement. Ce constat est d’autant plus criant au niveau des ventes de la catégorie joaillerie : dans le Top 10, la maison Chow Tai Fook domine le classement des ventes de l’année tandis que seules trois marques européennes y figurent (Swarovski #4, Cartier #7 et Pandora #8). 

L’attrait des marques de luxe s’explique aussi par de nouvelles fonctionnalités apportées par le Groupe Alibaba pour séduire encore plus de marques. En 2019, la plateforme Tmall a mis en place un système de redirection depuis la page de la marque vers son propre site web. De l’autre, le livestreaming, particulièrement prolifique sur le marché chinois et assurément  le format star de l’année 2020 et ce à l’échelle mondiale, permet d’apporter de l’interaction et de réhumaniser la relation e-commerce. Pour certains il s’agissait même de propulser la diffusion en direct avec des animateurs virtuels (de type CGI). Acteur majeur du e-commerce chinois, le groupe Alibaba a ainsi recensé pour l’édition 2020, 28 sessions en live streaming. Dans les six premiers mois de l’année, la Chine a hébergé près de 10 millions de sessions en live streaming.