En magasin comme sur les applis, le Covid-19 aura remis à plat les normes classiques de l’expérience client. Producteurs et distributeurs doivent désormais intégrer des données nouvelles dans leur stratégie pour répondre aux besoins d’un public qui, lui aussi, n’est plus tout à fait le même.
La crise n’a pas seulement ébranlé le monde de l’entreprise. Elle a également durement marqué les consommateurs et bousculé leurs certitudes quant à la fiabilité de leurs marques préférées et du secteur tout entier. Alors que s’ouvre une période de post-confinement où chacun regarde son voisin en quête d’un signe, des secteurs clefs comme la grande distribution ou les DTC doivent réécrire l’histoire de leur expérience client à partir d’une feuille blanche. Innover, adapter, modifier au gré des besoins… Plus que de simples formules, un véritable défi pour la survie des entreprises. Au registre des pires craintes du public, le spectre du coronavirus ne s’estompera pas avant longtemps. Et cela impactera également les comportements de consommation. Vais-je prendre un risque en allant flâner dans mon centre commercial ? Est-il raisonnable de sortir boire un verre ou de dîner dans un restaurant ? Autant de questions que se posent déjà le public et qui marqueront les bilans annuels des entreprises si ces dernières n’adaptent pas en conséquence leur expérience client. Exit, notamment, le maquillage à partir d’échantillons disponibles en boutique. Adieu, également, aux dégustations de breuvages ou de mets de choix proposés jusqu’ici dans les boutiques et les grandes surfaces. USA Today affirmait récemment que 18% des américains avaient un proche dont la santé a été affectée par COVID-19. Et sans vaccin, la prudence sera le maître mot des consommateurs.
Reconquérir la confiance des consommateurs
Dans les grands magasins, le monde post-covid sera radicalement différent de celui que l’on a connu jusqu’ici. Si, durant le confinement, les clients et les membres du personnel ont vu émerger des mètres carrés de plexiglas et des dizaines de panneaux indiquant les gestes barrière, l’été devrait dessiner un autre paysage. Le premier objectif du secteur du retail sera de limiter la peur et de présenter les magasins comme des lieux sécurisés et des environnements maîtrisés. Utilisation de gants et de désinfectants, marquages au sol, distanciations, fils de circulation unique, désinfection systématique (et promue sur les réseaux sociaux) du mobilier et des équipements, adoption massive des paiements sans contact… Autant d’éléments qui doivent garantir aux exploitants de reprendre le contrôle de leur image. On notera également l’avance prise par des enseignes comme Amazon, Casino ou Mark & Spencer qui, au-delà d’avoir misé sur ce fameux paiement sans contact, ont développé des solutions de règlement par smartphone. Ce procédé permet aux usagers de numériser les code-barres d’un produit et de transférer l’acte d’achat sur un appareil mobile à l’aide d’une carte ou d’Apple Pay via l’application des magasins.
Le retour en force du marketing sensoriel
S’il est encore difficile de compter sur le wow effect pour s’assurer de la fidélité des consommateurs, nombre d’enseignes vont progressivement redéployer les show rooms et les outils de marketing sensoriel avec un objectif central : redonner aux centres commerciaux et aux boutiques leurs lettres de noblesse et ramener une clientèle effarouchée vers ces lieux de loisir. Après des semaines où le public s’est senti piégé à domicile, les enseignes devront être capables de multiplier les innovations pour proposer des expériences et des parcours clients innovants. Sans jamais perdre la sécurité de vue, les exploitants devront développer des événements spéciaux, des stands de démonstration, des pop-ups stores (y compris dans le cadre de partenariats ciblés), des phases de découvertes de produits inédits… Le tout, dans une ambiance olfactive et musicale adaptée au besoin de renouer avec le plaisir des consommateurs.
L’ère du numérique
Le numérique, une tendance sur le long terme ? C’est tout à fait possible. Au-delà de la distance rassurante que le virtuel place entre le consommateur et le produit, les outils numériques vont s’installer durablement dans l’expérience client. Si, dans les premières semaines du confinement, les applis Drive et retail ont été dépassées par le nombre de sollicitations, leurs concepteurs en repensent le fonctionnement pour coller aux contraintes du moment. Les consommateurs ont pris l’habitude de ce monde d’achat et attendent des marques qu’elles l’intègrent dans leur stratégie globale… y compris dans l’usage des données pour développer des services et des suggestions plus précises. De quoi permettre aux producteurs et aux distributeurs d’explorer de nouvelles pistes où le numérique ne sera plus un complément du physique, mais son pendant naturel.
- Le covid-19 marquera durablement l'esprit des consommateurs. 18% des américains sont directement touchés par la maladie et vont changer leurs habitudes de consommation
- Avec la crainte de la maladie, les ténors du retail revoient leur copie et proposent de nouveaux outils alliant efficacité et sécurité sanitaire.
- Les magasins physiques, pour reconquérir les faveurs du public, devront massivement investir dans le marketing sensoriel et les animations.
- Depuis le printemps, les consommateurs se sont massivement dirigés vers le commerce en ligne. Une tendance qui va contribuer à transformer l'ensemble du secteur.
