Le Luxe et ses nouveaux codes post-COVID

Fragilisée dans son économie par la crise sanitaire, l’industrie du luxe est aussi priée de revoir ses fondamentaux. Qui pourrait en effet imaginer une communication autocentrée ou en complet déphasage avec les épreuves endurées par ses clients, HENRYs compris ?  A la croisée de l’héritage et de l’innovation, le luxe, réceptacle et conteur du rêve, doit se réinventer à la lumière des nouveaux comportements de consommation qui s’amorcent à l’échelle planétaire. 

A l’ère du grand ralentissement et de la démobilité, il doit tendre vers deux valeurs intangibles en résonance avec les attentes de sa clientèle confinée, la culture et le bien-être et, par la même occasion, délaisser l’ostentation du seul produit et du statut.  

C’est en puisant dans son essence optimiste et généreuse que le luxe sera à même de surmonter les soubresauts du COVID-19. 

Elévation : Quand l’aura culturelle transcende le produit de luxe

Le luxe c’est par essence l’émotion et la rareté. Une rareté (matière, produit) mise à mal par une demande jusqu’ici toujours plus soutenue, venue de pays émergents, mettant sous tension ses unités de production. Pré-Covid c’est cette “rareté abondante” qui se faisait menaçante pour sa valeur d’exclusivité, principalement en Occident. De son côté, la Chine, locomotive de l’industrie, jusqu’ici attirée par une consommation ostentatoire de produits de luxe, initiait un rapport aux marques plus sophistiqué et commençait à prôner un luxe plus minimaliste, plus discret et plus personnalisé. 

Historiquement, un produit de luxe est d’abord un objet unique, intemporel, fruit d’un savoir-faire artisanal, prônant le temps long et l’excellence de l’exécution. 

Afin d’éduquer la clientèle comme pour justifier une stratégie de pricing surpassant toutes les autres catégories de produits, des récits ont émergé d’abord autour de la vision incarnée d’un fondateur, avant d’ouvrir les coulisses de ses ateliers et les archives des précédentes collections. “Produit de longue conservation” qui se transmettait de génération en génération, l’article de luxe est devenu au fil du temps “produit de longue conversation”, visible partout – podiums, affichages urbains, galeries, réseaux sociaux… –  au risque de s’en trouver banalisé. 

Afin d’y remédier et séduire une clientèle plus jeune, mûe par un besoin d’expérience, les maisons de luxe se sont mises à emprunter des chemins de traverse. Elles l’ont trouvé via les contre-cultures urbaines, parlant à tu et à toi avec les références populaires. L’industrie du luxe était parvenue, à la fin de la décennie 2010, à recréer désir et rareté en redynamisant le “crossover” artistique – « pont » interculturel – des débuts 2000 via des collaborations en éditions limitées – commercial drops – avec des figures du streetwear (une hybridation entre lifestyle urbain et tribus hip-hop et skaters). En assimilant et en se réappropriant des références de la culture pop, le secteur s’est rapproché de l’industrie du divertissement comme celui de la musique (Burberry Acoustic en 2010, campagne rock “Music Project” Saint Laurent 2013 photographiée par Hedi Slimane) du jeu vidéo (Final Fantasy avec la campagne Louis Vuitton Série 4 2016, Les Sims à travers la collection capsule 2019 de Moschino) mais aussi de références à un cinéma plus culte (Retour vers le futur dans la campagne Dior Homme PE 2020, Matrix dans la campagne Balenciaga AH 2019…) et même de séries TV (Stranger Things avec la campagne Pre-Fall 2020 de Louis Vuitton…).

Pour Patrizio Miceli, directeur de l’agence créative Al Dente, se rapprocher de l’entertainment offre “une opportunité pour les marques de luxe d’explorer plus largement leur aura au delà du simple produit”. La force du luxe réside dans sa capacité à séduire, à interpeller des individus sans pour autant qu’ils en soient clients. 

Le luxe, c’est un bel objet, mais l’y cantonner dans des campagnes de communication, c’est irrémédiablement l’associer à un simple désir de consommation et aller à l’encontre du mantra réactualisé du “Less Is More” et de ses injonctions de frugalité porté par la jeune génération. 

De leurs côtés, pop culture et divertissement convoquent des imaginaires, des références communes et sont inspirationnelles sans pour autant être élitiste. 

Avec le choc émotionnel qu’a engendré le COVID, il n’est plus question de communiquer comme avant ni pour son bon plaisir. Si la communication de luxe, doit continuer d’offrir un échappatoire, elle doit néanmoins se parer d’une fonction utilitariste. Il convient de mettre en avant sa dimension servicielle. Il s’agit de produire une communication cohérente et qui fait sens, à l’audience bien sûr mais aussi à l’époque. L’idée est d’aider les individus à occuper leur temps différemment et à atteindre leurs objectifs individuels. 

Devant ces heures sombres, Patrizio Miceli conseille aux marques de luxe de faire preuve d’une certaine légèreté, sans être offensant. Ce “pas de côté” espiègle, réalisé avec finesse et poésie a fait le succès des campagnes Hermès. Rebond exemplaire par son ludisme sur cette période favorable au « voyage stationnaire », le concours de portraits lancé par Jacquemus. Dans ce challenge #JacquemusAtHome lancé en plein confinement pour égayer Instagram, les internautes devaient utiliser des objets que les internautes avaient à disposition sur leurs lieux de confinement. Autre démarche ingénieuse : le #GettyMuseumChallenge, où l’institution californienne demandait aux internautes de reproduire des tableaux célèbres à partir d’éléments faits maison. 

Cette production de contenu raisonné et personnalisé sur le digital induit une réévaluation de la stratégie éditoriale sur les réseaux sociaux. L’accélération du digital qui gagne l’ensemble du secteur n’est pas sans entraîner une crise du reach (portée) : 95% des audiences ne voient pas le contenu organique posté par les marques. Ce qui implique des investissements en contenus sponsorisés toujours plus importants sur Instagram ou Facebook. 

Il convient donc de repenser le pouvoir du digital et de trouver de nouvelles audiences sur de nouvelles plateformes comme dans le streaming musical avec Spotify – 271 utilisateurs actifs mensuels – ou dans le streaming de jeux vidéos avec Twitch – 60 millions de visiteurs mensuels. Spotify s’avère idéal pour créer et diffuser des playlists musicales contribuant à affiner et étoffer l’identité musicale de la marque et de son directeur artistique mais aussi pour partager des podcasts. 

C’est ainsi que dans le sillage de son programme “McQueen Creators Project”, lancé en pleine pandémie pour “inspirer et initier la conversation créative” à travers des tutoriaux en design, la maison McQueen a lancé la playlist McQueen Music sur Spotify, donnant accès à 20 ans de sélections musicales issues des défilés du créateur britannique. Une initiative qui n’est pas sans rappeler les Chanel Show Soundtracks sur Apple Music lancés en 2018. 

Le live streaming spécial gamer avec Twitch offre aux marques l’interaction du direct en plus et la possibilité de concevoir des formats très divers : podcasts vidéos, talkshows, recettes de cuisine… En 2018, Porsche, l’une des premières marques de luxe à s’engouffrer dans cette brèche créative, avait révélé sur la plateforme son modèle formula E dans le cadre d’un escape game de 4 heures. 

Ce choix de plateformes doit continuer de répondre aux exigences esthétiques du secteur (belle facture, pertinence du ton) et d’être cohérents avec l’ADN de la marque. 

Cela peut aussi passer par le développement de nouveaux formats créatifs comme le podcast, direction prise par la maison Dior avec “Dior Talks”, une série qui explore la position de la marque à l’intersection de l’art et de la société, à travers le prisme féministe de sa directrice artistique, Maria Grazia Chiuri. 

Autre format exploitable et inédit : le skin de marque dans un jeu vidéo. Une orientation prise par les maisons Valentino et Marc Jacobs dans le cadre rassurant et bucolique d’Animal Crossing New Horizons, jeu de simulation et best-seller du confinement. En outre, la nouvelle fonction “Pro Design” a permis aux gamers, au delà de skins pré-établis, de customiser leur avatar aux couleurs de leurs marques préférées. Une tendance que s’est empressé de répertorier la photographe Kara Chung sur son compte Instagram « Animal Crossing Fashion Archive ». 

Il peut être judicieux de favoriser des contenus haut de gamme exclusifs long format sur Netflix (167 millions d’utilisateurs dans le monde). Un exemple du genre est sans conteste l’épisode sur les coulisses du défilé Chanel Haute Couture de 2018, docu-série série “7 days Out”.  

Patrizio Micelli recommande des contenus où l’aspect commercial est quasiment invisible à la caméra. Un tel résultat peut-être obtenu en s’inspirant du concept du placement de produit. Resituer l’histoire de la maison comme de ses protagonistes dans la grande histoire avec une ponctuation narrative dynamique est une option judicieuse. Tour de force qu’a parfaitement réussi en format court Burberry avec son conte de Thomas Burberry (2016), film promotionnel tourné à la manière d’un teaser hollywoodien pour un film historico-dramatique et Chanel, à travers les 23 chapitres de son site Inside Chanel. Enfin la plateforme vidéo indépendante spécialisée dans l’art et la culture, à l’initiative du groupe LVMH, Nowness regorge d’inspirations arty. 

Régénération : le bien-être pour nouvel emblème 

Le confinement aura des effets durables sur le comportement de consommation des clients du luxe, au même titre que le risque d’une future crise économique. 

Le consommateur, qu’il appartienne aux grandes fortunes comme aux HENRYs – High Earner Not Rich Yet, autrement dit un millennial pas encore riche gagnant entre 100 000 $ et 250 000 $ par an – sera amené à réévaluer ses priorités de vie. Si les clients fortunés reviendront même si ce n’est pas avec le même enthousiasme, c’est en revanche beaucoup moins sûr côté HENRYs. 

Selon Erica Carranza, PhD et VP de psychologie consommateur à l’institut de recherche Chadwick Martin Bailey, les ressorts de la consommation de luxe reposent immuablement sur la forte motivation, l’émotion et l’identité du consommateur ainsi que ses connections sociales. Ce qui va changer en revanche ce sont ses valeurs, ses habitudes et sa réaction aux injonctions normatives. En effet selon Pamela N Danziger, Market Researcher, speaker et auteur spécialisée dans l’analyse des comportements des clients du luxe, le marché du luxe s’appuie sur la psychologie des consommateurs fortunés. Lorsque ceux-ci se sentent bien dans leur peau et sur des bases financières solides, ils s’autorisent à se faire plaisir, ce qu’ils ne feront pas dans le cas contraire. 

En effet, confrontés au risque de contagion, de problèmes sociaux-économiques et ayant expérimenté l’isolement, la promiscuité voire la détresse psychologique lors de leurs confinements, les clients du luxe, même fortunés, ne manqueront pas de faire figurer le bien-être comme nouvelle priorité. Pour Patrizio Miceli, la pandémie va en outre modifier le rapport à la ville et à un mode de vie urbain. 

Un sondage Yougov Affluent Perspective Survey a dressé une liste des activités alternatives au shopping que les  américains fortunés ont pratiqué lors de leur confinement : se connecter avec leurs proches (57%), nettoyer l’habitat (45%), pratiquer un hobby (35%), passer du temps en extérieur (26%), pratiquer une activité sportive (22%). Des éléments sur lesquels les marques peuvent s’inspirer pour répondre à des questions pratiques liées à ces thématiques. 

Initiée pré-COVID, la tendance bien-être, portée par un fort intérêt des jeunes générations pour les questions de santé mentale va se confirmer. Une thématique abordé par le directeur artistique de la maison Balmain,  Olivier Rousteing, dans son initiative #BalmainEnsemble. A côté de cela, il était question d’accès aux archives de la maison, de présentation de pièces iconiques, de dessins à colorier et de challenges en tous genres. 

Lors du confinement, les marques de luxe ont eu l’occasion de nouer une relation plus proche et plus empathique avec leurs audiences. C’est ainsi que la marque de lingerie de luxe Eres (Chanel), qui a lancé une collection activewear a relayé un cours de fitness sur les réseaux sociaux. De son côté, la maison Gucci (Kering) a décidé de sponsoriser la saison 3 du podcast The Sex Ed.  Il est ici question de conversations autour du bien-être sexuel et comment exprimer et vivre sa sexualité de diverses manières. l’éducation sexuelle. Historiens, artistes, stars du X et experts médicaux se succèdent le long de 12 nouveaux épisodes. 

Cette quête du bien-être va s’inscrire dans une dimension multidimensionnelle incluant la santé physique, émotionnelle et financière. Dans ce contexte, le bien-être de la planète risque fort passer au second plan au profit d’une quête de bien-être individuel. Selon Pamela N. Danziger, l’industrie du luxe s’est penchée sur le bien-être et la durabilité de l’environnement en tant que macro-tendances façonnant l’avenir du marché du luxe. Or, avec le COVID-19, le bien-être va devenir la macro-tendance émergente qui intégrera le bien-être et la durabilité en tant que micro-tendances en son sein. Ce faisant, les marques de luxe devront être aussi réceptives aux problématiques de surconsommation, position prise par Patagonia. C’est ainsi que sensibiliser ou agir contre toutes formes d’addictions, pourrait permettre au luxe de se muer en facilitateur de vie et contribuer à l’épanouissement personnel de ses audiences. De quoi irriguer un marché international du bien-être estimé à 4,5 millions de dollars. Ainsi donc, le luxe devient le parcours et non plus un but à atteindre. 

Le COVID esquisse un avant et un après pour les maisons de luxe dans leur communication. Côté valeurs, le produit cède le pas à la culture et au divertissement, tandis que le statut se voit remplacé par le bien-être. L’isolement comme le risque de contagion fait naître un besoin de réassurance et un désir d’interaction plus fort. Et quoi de mieux que l’humour pour désamorcer un épisode dramatique universel et hors de contrôle. La dernière étude Wunderman Thompson a ainsi démontré, qu’en ces heures sombres, l’optimisme n’est plus un désir mais un besoin, une tendance que l’on retrouve dans l’univers beauté à travers une récente étude McKinsey. Des éléments que les marques de luxe devront intégrer dans leurs prochaines campagnes ou prises de paroles sur les réseaux sociaux.