La seconde main : le nouveau luxe de demain ?

Alors que les consciences écologiques des consommateurs, notamment du côté des millennials, prennent de plus en plus de place dans les critères d’achat de ces derniers, les maisons de luxe s’attaquent au marché de la seconde main. Les objectifs sont doubles : inscrire leurs marques dans une logique durable et séduire une génération toujours plus engagée et soucieuse de l’environnement.

Les internautes inscrits sur le site The RealReal l’attendaient avec impatience : la marque Gucci est enfin disponible. Fort de 17 millions d’inscrites et d’inscrits, « le site s’impose comme l’un des poids lourds sur un secteur de la revente qui pèse désormais pour 9% du marché global du luxe », rappelle Le Journal du luxe.

« En innovant en continu pour rendre ses activités plus durables, Gucci met la barre haut, non seulement pour l’industrie de la mode, mais également pour toutes les entreprises », explique Julie Wainwright, fondatrice et CEO de The RealReal dans un communiqué. « Ensemble, nous mettons un coup de projecteur sur le principe de la revente et espérons que cette démarche incitera tous les consommateurs à soutenir l’économie circulaire et à nous rejoindre dans la réduction de l’empreinte carbone du monde de la mode. »

Si Gucci a choisi cette plateforme, ce n’est pas par hasard. Selon TheRealReal, les pièces griffées Gucci font partie des plus recherchées sur le site, notamment auprès des 18-34 ans, les millenials. Cette génération de consommateurs et consommatrices est de plus en plus engagée et sensible aux marques de mode qui s’engagent pour l’environnement et une économie circulaire.

Même en Chine, un pays où la culture de la seconde main n’est pas autant valorisée qu’en occident, ce marché de la revente de produits de luxe explose grâce aux millennials, peut-on lire dans un article de Fashion Network.

UN MARCHÉ POUR LES MILLENNIALS

Selon une étude du cabinet-conseil Bain, les consommateurs et consommatrices chinoises représenteront près de la moitié du marché mondial du luxe d’ici 2025, soit environ entre 318 et 329 milliards d’euros. À noter aussi que plus de la moitié (52%) des consommateurs et consommatrices de produits de luxe de seconde main en Chine ont moins de 30 ans.

Plum, une société pékinoise spécialisée dans la revente de produits de luxe d’occasion, déclare ainsi avoir vu ses revenus enregistrer « une forte hausse cette année pendant la pandémie, car les magasins physiques étaient fermés pour la plupart », explique Xu Wei, la fondatrice dont l’entreprise touche en majorité des jeunes femmes. En moyenne, les ventes de Plum ont donc augmenté de plus de 25% par mois au cours du premier semestre, rapporte Fashion Network. Pour Xu Wei, le succès de la seconde main s’explique par la recherche pour les consommatrices de pièces de bonne qualité mais plus économiques.

Et si la part du marché chinois de la revente de produits de luxe reste encore modeste, les plateformes comme Plum, Ponhu ou Feiyu, « parient sur une forte croissance dans les années à venir », précise encore le site spécialisé.

UNE STRATÉGIE GLOBALE

La maison MiuMiu a quant à elle choisi une autre stratégie pour s’implanter dans le marché de la seconde main. Pendant des mois, les petites mains de la marque ont déniché des pièces d’occasion à travers les friperies du monde entier, rapporte Le journal du luxe. Au total, 80 pièces ont ainsi été retouchées par Miucca Prada, dont deux robes présentées le 10 octobre lors du Green Carpet Fashion Awards. Le reste de cette collection unique sera disponible pour la mi-novembre.

Qu’il s’agisse de MiuMiu, Prada ou encore Gucci, ces maisons de luxe alignent les engagements pour une mode plus durable. La seconde-main s’inscrit dans cette stratégie, au même titre que le renoncement à la fourrure pour les uns ou le développement de collections en matériaux durables pour les autres.

Cette démarche n’est pas seulement engagée. Elle relève aussi d’une approche marketing de ce marché en plein essort. Car selon une étude du Boston Consulting Group, menée pour Vestiaire Collective, le marché de la revente de produits de luxe constitue un formidable tremplin pour toucher toute une nouvelle clientèle soucieuse de l’environnement mais également à la recherche de produits de qualité, rapporte Fashion Network.

69% des 7000 personnes interrogées dans six pays (États-Unis, France, Espagne, Italie, Allemagne et Royaume-Uni) se disent prêtes à consommer davantage de pièces d’occasion à l’avenir.

62% du panel assure également être plus enclin « à acheter des pièces auprès de griffes qui collaborent avec des acteurs de la vente de seconde main » tandis que près de la moitié (48%) des sondés envisagent « de consommer à nouveau et directement auprès d’un label lorsqu’ils l’ont découvert par le biais de l’occasion ».  Après les millennials, la génération Z ?