Après la crise, le marketing des grands groupes évolue

Depuis quelques mois, le paysage marketing change à vitesse constante. Après la crise du coronavirus, les experts et les entrepreneurs doivent désormais s’adapter aux nouvelles préoccupations du public et offrir des concepts novateurs pour communiquer efficacement.

Rien ne sera plus jamais comme avant… Cette phrase, maintes fois entendue à toute occasion tient presque du cliché cinématographique. Mais elle pourrait trouver une réalité bien concrète dans le monde du marketing post-covid. Les grands groupes, en perte de vitesse après la série de confinement doivent reprendre leur bâton de pèlerin et repartir à la conquête d’un public lui-même durablement touché par la crise du printemps dernier. Quels codes adopter ? Quels messages envoyer ? Quels comportement d’une cible que l’on pense connaître depuis toujours ? Autant de questions que les responsables opérationnels doivent désormais se poser. Autant de questions qui, sans réponses, constitueront un obstacle insurmontable à toute démarche de croissance économique. La sécurité, le vivre ensemble, la fiabilité et la compréhension sont autant de mots clefs qui définissent désormais les nouvelles attentes du public. Et cela, les ténors du marketing l’ont bien compris. De Desigual à Ikea en passant par Carrefour et Auchan, les grands groupes de la sphère tricolore s’emparent désormais de ces thèmes pour toucher le public en plein cœur. Les acteurs majeurs de la distribution ont changé le wording de leurs campagnes, passant des traditionnels termes liés aux produits qu’ils vendent à des considérations plus actuelles, plus rassurantes.

Une affaire de contact

Dans une sphère économique durement touchée par le coronavirus, la bienveillance est devenue une préoccupation prioritaire. Salariés, clients et partenaires sont désormais plus attentifs à cette donne et n’hésitent plus à le dire haut et fort. A ce titre, les entreprises leaders de leurs secteurs devront conforter cette vision et le prouver par des actes concrets. Au cœur de cette problématique, l’adaptation des rythmes d’activité et la mise en place d’un télétravail sur-mesure est un enjeu important. Des groupes comme Yahoo ou Facebook, aux Etats-Unis, ont très rapidement capitalisé sur l’instauration d’un télétravail partiel pour leurs troupes. En France, le groupe Accor a fait de même. Et, encore une fois, ces décisions sont largement illustrées au travers des outils marketing dont disposent les entreprises. Si les relations internes aux sociétés change, le lien entre l’entreprise et ses partenaires évolue lui-aussi. Dans un contexte de distanciation sociale et de peur sanitaire, la communication se fait plus précise, plus profonde. Le social selling devient progressivement un outil important pour les commerciaux indépendants. Des commerciaux qui doivent désormais s’équiper et se pourvoir de contenus adéquats.

La solidarité, en prime

Aux Etats-Unis, où la crise a durement touché tous les pans de la société, de grandes entreprises se sont mobilisées et ont su interpeller leur communauté. Grande usine textile de l’état de Washington, Kaas Tailored a très rapidement fait pivoter l’ensemble de sa production pour se mettre à confectionner des masques de protection anti Covid-19. Outre la réorientation de sa production et le recalibrage de ses machines, l’entreprise a opéré une refonte de son site web en proposant une front page totalement adaptée aux circonstances avec un objectif : dire haut et fort que Kaas Tailored est solidaire des personnels soignants. Agence texane spécialisée dans le marketing et l’accompagnement de projets, T3 a rassemblé ses forces pour créer un e-book dédié aux méthodes et outils permettant aux entreprises américaines de résister aux effets de la crise. Ledit e-book a été publié et partagé sur l’ensemble des réseaux sociaux de T3. Ce qui a permis à de nombreux porteurs de projets de se plonger dans ses pages et tirer, ça et là, des outils pratiques pour affronter les troubles du printemps.

Remercier les invisibles

La reconnaissance pour les équipes est, elle aussi, une préoccupation centrale de ce nouveau paradigme marketing. Des entreprises du monde entier n’hésitent plus à valoriser leurs employés, du plus bas niveau d’accréditation aux cadres supérieurs, pour mettre en avant leur contribution à l’effort commun. En France, le Crédit Agricole a repris l’air de « For me Formidable » de l’éternel Charles Aznavour pour remercier les médecins, facteurs, livreurs, instituteurs (…) qui ont continué de faire fonctionner le pays au plus fort de la crise. Aux Etats-Unis, UPS a repris cette logique en transformant son compte Instagram en galerie d’exposition. Y ont été diffusés les centaines de petits mots de remerciements que les consommateurs adressaient à leurs livreurs. Une opération touchante et tout à fait pertinente pour exprimer les valeurs solidaires d’une entreprise et l’esprit de communauté qui doit émaner de leur relation client.