TikTok, l'éveil d'un géant du marketing

Jusqu’ici dévolue aux créateurs et aux expérimentations, TikTok sera sans doute la prochaine destination préférée des annonceurs du monde entier. Alors qu’elle a investi des sommes importantes dans le domaine, la plateforme chinoise voit désormais affluer des marques importantes et des indépendants soucieux de toucher un public plus jeune.

Alors que les crises sanitaires et financières s’accentuent et que, partout dans le monde, des entreprises d’envergure baissent le rideau, le monde du business est sans doute en train de découvrir un nouveau terrain de jeu. Un terrain propice aux innovations, aux investissements et aux bénéfices. Connu des plus jeunes pour sa plateforme de partage de vidéos communautaires, TikTok est en passe de devenir un standard pour des sociétés à la recherche d’oxygène, de nouveaux concepts et de marchés émergents. Au-delà des modalités techniques que ce réseau offre aux annonceurs, c’est toute une infrastructure qui est désormais proposée aux entreprises pour accompagner leur floraison parmi les tiktokeurs les plus influents. Selon les sources, les chiffres varient sensiblement. Mais la plateforme chinoise a investi plusieurs centaines de millions de dollars pour se réformer et, surtout, lancer des outils prompts à conquérir le cœur (et le porte-monnaie) d’entreprises du monde entier. Autant d’investissements qui, aujourd’hui, permettent à la structure créée en septembre 2016 d’afficher des statistiques impressionnantes. Entre mai et novembre 2019, les dépenses publicitaires sur TikTok ont été multipliées par 75. Sur la même période, 6,3 milliards de dollars ont été investis dans des publicités directement axées vers la plateforme.

Des outils sur-mesure

Au-delà d’un sens de l’accueil tout à fait efficace, TikTok s’est mis en quatre pour proposer des outils et des options d’édition performants à ses annonceurs. Depuis quelques mois, les usagers ont donc vu apparaître des systèmes entièrement pensés pour la promotion d’une marque et de ses produits. Les branded lenses, par exemple, permettent de réaliser des messages publicitaires en s’appuyant sur les technologies de réalité augmentée. On soulignera au passage que les spots produits avec ces filtres sont automatiquement placés pendant une semaine dans les trending labs, leur garantissant une visibilité accrue. Les In feed font penser aux formats traditionnels puisque le film est directement inséré dans le flux principal des vidéos. A ceci près que les utilisateurs sont automatiquement renvoyés vers le site de l’annonceur une fois la vidéo terminée. Des outils comme ceux-là, la plateforme en propose de nombreux. Autant de pierres qui viendront constituer une forteresse imprenable par la concurrence.

L’explosion d’une plateforme

Sur le plan de l’affluence, TikTok est en train de réaliser une performance qui, il y a encore peu de temps, paraissait impossible. La plateforme est désormais à la hauteur d’Instagram en termes d’utilisateurs actifs et pourrait même dépasser le géant de la photo sociale dans les semaines ou les mois qui viennent. Si, en juin 2018, le chinois atteignait fièrement les 500 millions d’utilisateurs mensuels, il en a vu affluer plus de 800 millions en janvier 2020. Prochaine étape, le milliard d’utilisateurs mensuels. Une aubaine et un terrain de chasse extrêmement attractif pour les annonceurs qui, de leur côté, lorgnent sur la sociologie de l’application. La moyenne d’âge de TikTok n’excédant pas la vingtaine d’années, c’est tout un marché qui s’ouvre pour des marques extrêmement populaires chez les jeunes. Les géants du textile, du sportswear ou du divertissement s’en donnent à cœur joie en attendant, qui sait, de nouveaux aménagements.

Les petites marques se régalent

Beaucoup de marques se laissent surprendre par la force et la vitalité du business générationnel de Tiktok. Urban Skin Rx, un spécialiste de la cosmétique engagé vers les publics ethniques, a vu ses ventes multipliées par cinq en l’espace de quelques jours… grâce à une jeune tiktoqueuse qui a fait une démonstration d’un produit de la marque devant ses 35 000 abonnés. En peu de temps, sa vidéo a été vue cinq millions de fois. Effet garanti. Dans le même temps, la crème Cerave s’est retrouvée en rupture de stock chez cinq grands distributeurs américains après la diffusion d’une vidéo spontanée d’un micro influenceur suivi par 350 000 personnes. Ces micro-influenceurs, comme des promoteurs indépendants, agissent comme des porte-voix et changent la donne dans les schémas habituels et les canaux classiques de promotion d’un produit. En outre, ces influenceurs de taille modeste constituent des repères forts pour les consommateurs qui voient en eux leurs égaux et surtout pas de simples publicitaires.