Luxe : Nouveaux enjeux, nouveaux modèles : Vers un reboot total post-Covid ?

Le luxe, une des industries les plus mondialisées de la planète, a, une fois n’est pas coutume, vu ses résultats durement touchés par le choc sans précédent du COVID-19. Même si des signes de rebond sont perceptibles en Chine, une récente étude Altagamma estime que la crise sanitaire engendrera cette année une chute des ventes mondiales de produits de luxe de 30 à 40 milliards d’euros par rapport à 2019.

Impacté par la fermeture de ses points de ventes physiques, la perturbation de ses approvisionnements et la raréfaction des flux touristiques, notamment chinois, le secteur se découvre une vulnérabilité insoupçonnée avec laquelle il faudra composer, dans les années futures, pour bâtir des marques plus résilientes.

Alors que les risques d’épidémies et de catastrophes naturelles pourraient aller croissant du fait du réchauffement climatique, les marques de luxe doivent acter le fait que la croissance du secteur n’est plus acquise et qu’elles vont devoir s’y adapter, dans le retail comme dans la création de contenu. En outre, le luxe doit se réinventer à travers un concept plus holistique, tourné vers le bien-être de l’individu comme de la société.

Une industrie du luxe brutalement coupée dans son élan… pour la première fois

Pourvoyeur de rareté et de narrations aspirationnelles, le luxe, dans sa version contemporaine, n’a qu’une trentaine d’années. Son expansion à l’international a épousé le rythme de l’ouverture des pays émergents (BRICS) aux économies de marchés mais aussi à l’apparition et à l’enrichissement d’une classe moyenne en quête de stratification sociale.

Le secteur, culminant en 2019 à 230 milliards d’euros de chiffre d’affaires est réputé insubmersible : il a résisté à la crise des subprimes et à l’épidémie du SRAS. Pourtant, tout porte à croire que l’impact du COVID-19 sur les industries du luxe n’aura rien de comparable avec les précédentes crises systémiques internationales.

Jamais dans l’histoire contemporaine, la croissance du luxe n’a été aussi dépendante de la Chine. La clientèle chinoise représente, en effet, près de 35% des achats de produits de luxe, tandis que les seuls voyageurs chinois – achetant hors marché domestique – comptent pour 27% de l’ensemble du marché du luxe. Or, il n’existe aucun segment de consommateur à la surface du globe capable de compenser la baisse des dépenses de produits de luxe par la clientèle chinoise. 

L’impact de l’épidémie de SRAS en 2002 fut limité dans la mesure où l’interdépendance du secteur du luxe vis à vis du marché chinois était moindre. Pour ce qui est de la crise financière des subprimes de 2008, si la consommation de produits de luxe s’était arrêtée en Occident, les clients chinois l’avaient, quant à eux, poursuivi.

D’après les récentes prévisions de Bain & Co, la zone Asie-Pacifique (hors Japon) devrait connaître une reprise rapide, portée, à moyen terme, par les nouvelles générations issues de la classe moyenne supérieure. A l’inverse, la reprise sera plus lente au Japon, aux Etats-Unis et en Europe et devrait se caractériser par une chute des ventes suivie d’une stabilisation. Les experts n’excluent pas des effets ressentis sur l’année 2021, voir au-delà.

Néanmoins, tous les secteurs ne sont pas impactés au même niveau, en cela les récents résultats du groupe LVMH, leader du marché, renseignent sur la robustesse des activités mode et de maroquinerie (-10%), alors que les vins et spiritueux (-14%) tout comme les parfums et cosmétiques (-19%) et l’horlogerie-joaillerie et distribution sélective (-26%) accusent un recul plus marqué de leurs ventes. L’hospitality et le voyage sont, sans conteste, les secteurs du luxe les plus touchés et pour lesquels une vague d’achat de compensation sera peu probable. Ainsi, contrairement aux crises du 11 septembre, au SRAS et à la crise des subprimes réunies où les revenus du secteur du voyage et de l’hôtellerie-restauration avaient fondu de -25%, avec le COVID-19, ce taux passe à -90%.

Alors que la relance s’annonce lente et parcellaire il convient pour les marques de luxe d’envisager un “monde avec” le virus. Cela passera par le développement de garde-fous comme une réorganisation structurelle plus résiliente, la consécration du digital dans les prises de paroles et un activisme sociétal plus responsable où l’humain, côté client, comme employé, aura, plus que jamais, toute sa place.

The New Normal : la résilience supply chain après COVID

Le COVID-19 a révélé l’impréparation de certaines marques de luxe aux chocs systémiques et leur a fait prendre conscience d’un état de vulnérabilité.

Fort d’une gestion minutieuse de sa production et de ses stocks, la maison Hermès a été moins touchée que d’autres grands groupes : son chiffre d’affaire ne s’est contracté que de -7,7% (contre 15% pour les autres en moyenne).

Le secteur, fragmenté entre artisans indépendants et conglomérats globalisés, très dépendant d’activités en présentiel, avait pourtant anticipé les risques supply chain. Grâce à une stratégie d’intégration verticale de leur chaîne de valeur, les grands groupes de luxe avaient acquis fournisseurs et sous-traitants clés de manière à sécuriser les approvisionnements en matières premières et les savoir-faires stratégiques.

Tous ces mouvements, principalement à l’oeuvre sur la période 2012-2015, cherchaient à prémunir les marques de risques fournisseurs localisés. Or, le secteur n’avait pas anticipé une désorganisation globale des flux physiques entraînant une perturbation des approvisionnements, tant pour les clients finaux que pour les producteurs.

Selon le cabinet Bain & Co, la crise actuelle pourrait favoriser une concentration des acteurs du secteur. Les marques indépendantes, non pourvue d’une assise financière suffisante, pourraient être tentées d’ouvrir leur capital, voir de fusionner avec de grands groupes soucieux d’étoffer leur portefeuille de marques. En outre, les petites marques auraient tout intérêt à nouer des partenariats inter-marques ou inter-filières afin de renforcer leur position. Cette vague de consolidation ne sera pas forcément propre aux groupes de luxe européens (LVMH, Kering, Richemont, Chanel…), les conglomérats émergents en Amérique du Nord (Capri Holdings) en Chine (Fosun, Li Fung, Shandong Ruyi) et au Moyen-Orient (Mayhoola) pourraient bien être tentés de protéger leurs pépites nationales en les intégrant à leur portefeuille.

La fermeture des frontières, pourrait entrainer un rapatriement des achats touristiques sur les marchés domestiques et même entraîner un phénomène de nationalisme économique, ce qui aurait pour effet de pénaliser les boutiques de luxe européennes implantées à l’étranger.

Face à la période de récession qui s’annonce, les marques devront savoir faire preuve d’agilité dans la gestion de leur chaînes logistiques afin d’accroître la visibilité sur leurs stocks, d’en maîtriser les coûts et ainsi répondre à leurs obligations sociétales (qualité produit et éco-responsabilité). En effet, le confinement des pays, a entraîné un surstock de la collection Printemps-Eté 2020 sans possibilité de transférer les marchandises de magasins en zone confiné vers des magasins en zone déconfiné.

Au vue du contexte actuel, l’externalisation lointaine des moyens de production, notamment dans la maroquinerie, mais aussi la focalisation sur un segment de clientèle ou une zone de production lointaine montrent ses limites. D’après une étude McKinsey, 40% de la production des produits de luxe est réalisé en Italie, foyer de propagation du virus en Europe et pays le plus touché.

Pour contrer ce phénomène d’ultra-dépendance, préjudiciable en cas de défaillance d’un maillon de la chaîne logistique, les marques de luxe pourraient être tentées d’opérer un mouvement de relocalisation voir d’internaliser certains processus de fabrication afin de limiter le nombre d’intermédiaires. La relocalisation des appareils de production en dehors de la Chine, voir un rééquilibrage géographique des fournisseurs à l’international, pourrait s’avérer stratégique pour diminuer les délais de livraison et mieux répartir les risques d’approvisionnement, néanmoins l’action ne sera pas sans conséquence sur les ventes à l’exportation.

De l’autre, face au report de paiement et d’annulation de commande en cascade, les marques dépendantes des réseaux wholesale pourraient être tentées de lancer leur boutique en propre ou avoir un regard plus sélectif quant à leurs distributeurs.

Entre essentialisme et économie circulaire : la réaffirmation du Care

La réouverture du flagship d’Hermès à Guangzhou, a généré 2,7 millions de dollars de vente sur le premier jour, de quoi augurer une vague d’achat de compensation (“Revenge Buying”) témoignant de l’optimisme post-confinement de la clientèle chinoise.

Néanmoins, les experts s’accordent sur le fait qu’en impactant le lien social et en engendrant de l’anxiété, la crise risque de modifier le comportement d’achat des clients chinois, en particulier chez les plus jeunes. C’est ainsi que la tendance logomania pourrait être jugée indécente et laisser place à un luxe plus intimiste et moins ostentatoire, faisant la part belle au bien-être et au loungewear. De l’autre, comme l’estime Jing Daily, parce que la propagation du virus découle de croyances culturelles et d’habitudes alimentaires propres à l’ancienne génération, Millennials et Gen Z, partisans d’un luxe plus responsable, pourraient être davantage confortés dans leur démarche. 64% des millennials sont ainsi influencés par le développement durable dans leur comportement d’achat.

L’expert du luxe et spécialiste des marques, Jean-Noël Kapferer s’accorde sur le fait que le COVID a fait ressortir la dimension essentielle du luxe à travers les notions de santé, d’espace, de liberté et de temps. Les attentes clients prégnantes avant-COVID – inclusion, diversité transparence et développement durable – sont amenées à durer.

Le show hors saison, dont l’efficacité a été prouvé par Moncler Genius – 8 collections annuelles, 12 collaborations avec des designers divers – a de nouveau le vent en poupe. Ce sont ainsi Armani ou encore Saint Laurent qui ont décidé de s’extraire du rythme effréné du calendrier des fashion weeks internationales et ainsi lutter contre leurs conséquences environnementales et sociétales.

Une notion centrale a émergé de la crise actuelle, le care, notion à l’origine du changement de nom du groupe PPR pour Kering en 2013 et qui le définissait comme suit : “Cette manière unique de prendre soin de ses marques, de ses collaborateurs, de ses partenaires, de son environnement.”Il reviendra aux marques de luxe de prendre le soin d’éclaircir la mise en oeuvre de leurs politiques environnementales. Celles qui se montreraient réticentes risqueraient d’être perçues comme négatives.

Avant Covid-19, Altagamma et le BCG tablaient sur une montée en puissance du marché de la seconde main (pre-owned). Ce marché de la revente estimée à 22 milliards d’euros en 2018 pourrait grimper de +12% d’ici 2021. Un marché du luxe durable qui est porté par des acteurs emblématiques, au premier rang desquels figure Stella McCartney. Pionnière de l’éco-responsabilité dans le luxe, depuis le lancement de sa marque éponyme en 2001, elle a intégré les préoccupations liées au mouvement vegan et cruelty-free et a banni toute utilisation de matières animales dans ses collections (cuirs, fourrures, plumes, colles…). Citons aussi  des acteurs de l’upcycling comme l’atelier Petit H de la maison Hermès ou encore la lauréate du Prix LVMH 2017 Marine Serre. En effet, devant la difficulté de se procurer de nouveaux vêtements et au vue du temps alloué par le confinement pour trier ses vêtements, la tendance de l’économie circulaire devrait perdurer. Sans compter que la revente d’un produit de luxe, désormais produit d’investissement plutôt que de transmission, pourrait pallier à un besoin urgent de liquidités auprès de certains clients. A cela peut s’ajouter le risque d’une préférence marquée des consommateurs pour la fabrication locale et ainsi favoriser les acteurs de l’économie nationale afin de soutenir la relance. C’est particulièrement plausible en Chine où les marques étrangères pourraient pâtir de mesures gouvernementales incitatives, généralement très suivies.

Les consommateurs attendent des marques positives et proactives dans la lutte contre le virus.  Il ressort ainsi de l’étude d’Elan Edelman que 73 % des consommateurs estiment que « les entreprises ont la responsabilité de protéger leurs employés et de faire en sorte que ces derniers ne diffusent pas le virus. » Des acteurs du luxe – comme Moncler, Richemont, Ralph Lauren et Capri Holdings – se sont ainsi illustrés dans un soutien financier aux associations et aux hôpitaux. D’autres – comme Armani et LVMH – ont reconverti temporairement leur sites de production pour suppléer à la pénurie des équipements médicaux sur le plan national comme international. Bulgari a ainsi transformé ses usines de parfums pour produire du gel hydroalcoolique pour le personnel soignant tandis que Kering, Chanel et Louis Vuitton se sont lancés dans la fabrication de masques et de sur-blouses.

Préserver la santé des clients mais aussi des personnels, notamment dans le retail devra être la priorité des marques. La communication interne comme externe vis-à-vis de l’ensemble des parties prenantes, devra inspirer de l’empathie. Par ailleurs, le développement d’outils de télécommunication liés au télétravail, gage de continuité de l’activité professionnelle, pour les cadres comme pour les professionnels du retail, deviendra très probablement un argument d’attraction et de rétention des talents.

En cela on voit la confirmation de l’avènement d’un conseiller de vente “augmenté” s’inscrivant dans une logique omnicanale à trois canaux (retail, e-commerce, media sociaux), où le maintien de la relation commerciale s’appuiera sur le digital.

Approche digitale décomplexée et nouvelles proximités : E-commerce et conversationnel

La crise du COVID-19 a aussi engendré un regain de créativité auprès des marques de luxe, très attachées à l’émotion, pour divertir leur clientèle confinée.

En cela, le digital, longtemps décrié pour le risque de dilution qu’il faisait peser sur l’image de marque, s’est imposé comme l’alternative optimale pour se rapprocher de ses clients confinés et leur offrir une parenthèse enchantée. Nombre de marques sont parties à la conquête de nouveaux espaces d’expression comme le live streaming tandis que d’autres sont montées en puissance sur l’e-commerce. C’est ainsi que LVMH ou encore L’Oréal Luxe ont pu constaté une hausse de leur ventes e-commerce, phénomène qui a permis de compenser la fermeture d’une large partie de leur réseaux de boutiques et distributeurs.

Le live streaming, d’ordinaire réservé au teasing de nouveaux produits, a servi à proposer des défilés “from home” alternatifs ou encore à mettre en lumière des figures de l’ombre. Mais plus encore sa combinaison avec l’e-commerce est la grande tendance qui se confirme à l’issue du confinement. En 2019, les ventes e-commerce en live streaming avait généré en Chine 61 milliards de dollars selon iiMedia, un chiffre amené à atteindre 129 milliards de dollars en 2020. Au mois de mars, Louis Vuitton a ainsi été la première marque de luxe internationale à organiser son premier live streaming sur la plateforme sociale chinoise The Little Red Book (RED) pour dévoiler sa collection estivale dans un show d’une heure. Le “hard luxury” – haute horlogerie et haute joaillerie – secteur impacté par la crise et le moins développé dans l’e-commerce, a trouvé dans le livestream organisé par Watch & Wonders Genève en partenariat avec Tmall Pavillion, un regain d’attractivité grâce à une émission diffusée en direct et mêlant ressorts du télé-achat et émission culturelle. Durant les 4 jours du programme, une centaine d’articles de prestige issues de marques comme Cartier, Panerai ou encore Vacheron Constantin ont été mises en vente et présentées sous tous les angles.

Plus largement, face à un risque de re-confinement en cas de seconde vague de propagation du virus, le gaming, s’annonce – à l’instar du partenariat initié par Louis Vuitton avant-crise avec la League of Legends Pro League dirigée par Tencent – comme un territoire à explorer pour les marques de luxe. En Chine le gaming a connu un véritable engouement. Ce sont ainsi les maisons Valentino et Marc Jacobs qui se sont intéressées au phénomène des skins virtuels en déclinant des silhouettes défilé dans le jeu bucolique Animal Crossing New Horizons.

De l’autres, l’engouement pour la création de contenus de marque immersifs devrait se poursuivre. En témoigne, le lancement du 28e chapitre d’Inside Chanel sur le lien noué entre Gabrielle Chanel et le cinéma ou encore le lancement d’une série de documentaires sur l’héritage du grand magasin de luxe Le Bon Marché (groupe LVMH).

Comme le rapporte Javier Seara, associé chez BCG, les ventes de produits de luxe pourraient plonger de 65 à 80% sur la période mars-avril 2020 par rapport à l’année dernière. L’expert du luxe, Kapferer rassure en rappelant que le luxe est un marché cyclique qui surréagit aux crises. Ainsi, si en période de crise les ventes de luxe sont les premières à décliner, elles sont aussi les premières à repartir, dès que l’optimisme reparaît.

La crise sanitaire actuelle va inévitablement engendrer une crise économique mais aussi servir de formidable accélérateur d’innovation pour le secteur. Face au climat d’incertitude et à l’envie des consommateurs finaux de renouer du lien, les marques de luxe devront s’adapter et adopter une stratégie de marque cohérente avec le message d’engagement sociétal. De plus, elles auront pour mission de sanctuariser la destination shopping à travers une expérience client efficiente et “sans contact”, autrement dit sûre.