Rien ne sera jamais plus comme avant. Le Covid-19, en frappant le monde par surprise, a rebattu les cartes de la communication et du marketing commercial. Les grands groupes et les indépendants doivent désormais repenser leur discours et les valeurs qu’il véhicule avec un impératif : renouer le contact avec un public dont ils ont été coupés pendant plusieurs semaines.
Si, habituellement, les marques s’appuient sur leur notoriété pour convertir un prospect en client final, la crise du coronavirus les oblige désormais à repenser leur approche. Face à l’insécurité sanitaire et aux risques de déstabilisation de l’économie mondiale, les consommateurs ont changé de comportement pour se concentrer sur des produits qui leur semblent essentiels, indispensables, concrets. Une récente étude de Bankrate assure que 52% des Américains réduisent notablement leurs dépenses en raison de préoccupations liées à l’économie du pays. Si le spectre de la crise des Subprimes de 2008 est encore dans tous les esprits outre-atlantique, l’Europe ne diffère pas et l’on observe des comportements similaires. Les gens achètent de plus gros volumes, mais se concentrent sur des biens de première nécessité. Le tout, en donnant priorité à leur sécurité ainsi qu’à la fiabilité des produits qu’ils acquièrent.
Un discours éthique et engagé
Tous ces éléments poussent désormais les responsables marketing à repenser les messages de leurs marques pour correspondre aux nouvelles aspirations du public. Les marques doivent prendre position sur des questions éthiques pour 74% des personnes ayant répondu à une récente étude de Retailminot. Message entendu par nombre d’entreprises qui ré-axent leur discours depuis quelques semaines. L’exemple des leaders des protections périodiques entrent pleinement dans ce contexte. Always et Vania diffusent désormais des spots prônant l’acceptation de soi et le respect des différences. Un script qui répond aux enjeux du moment tout autant qu’aux mouvements de lutte contre la charge mentale induite par les pressions esthétiques exercées sur le corps féminin dans les annonces. On retrouve des exemples analogues dans le monde du sportswear, de la nutrition et du voyage. L’heure est à l’affirmation de valeurs fortes… et rassurantes face au spectacle d’un monde qui semble changer très rapidement.
La fiabilité, un enjeu à part entière
Si, dans le monde pré-coronavirus, la fiabilité était synonyme de qualité d’ingrédients, de stabilité de formule ou de ponctualité de livraison, elle fait désormais écho à une donne supplémentaire : la sécurité sanitaire. Tous les consommateurs gardent en tête le risque d’un retour de flamme du Covid-19 et chacun y va de ses nouvelles habitudes pour s’en prémunir. Le secteur de la restauration, pour sa part, a été durement touché avec une fermeture administrative de deux mois et des pertes de trésoreries parfois fatales pour nombre d’établissements. Dans cette période de retour aux affaires, les restaurateurs indépendants et les chaînes s’emploient à réaménager leurs locaux et leur discours pour rassurer la clientèle. Une tendance qui restera sans aucun doute en vigueur après l’été tant qu’aucun remède définitif n’est inventé par le monde scientifique.
Un produit nommé désir
Au-delà de la sécurisation des produits et des services, le marketing doit reprendre la main sur l’un des aspects fondamentaux du métier : le désir. Faire la différence entre besoin et désir permettra aux marques de revenir sur le devant de la scène et permettre le retour des clients sur les lieux de vente. Chaque société doit aujourd’hui identifier les facteurs qui rendront ses produits « agréables à posséder ». Les pôles marketing ayant opéré ce changement loin en amont sont d’ailleurs celles qui ont le plus d’amplitude pour laisser parler leur créativité dans le développement de nouveaux spots de pub.
La séquence du déconfinement
Marques qui accompagnent leurs clients vers leur retour en magasin, plaisir de les retrouver, marques fiables, discours déculpabilisant, plaisir de consommer… Le déconfinement est une séquence marketing à part entière. KFC, Carrefour, Decathlon, Häagen-Dazs sont autant de marques leaders de leur marché qui ont réussi à matérialiser la sortie du confinement au travers de campagnes éclair. Des campagnes ayant un seul et même message à délivrer : « chers clients, vous êtes de retour. Nous aussi. Retrouvons-nous ». Les marques qui n’auront pas su relever le défi d’une reprise de contact auront sans doute plus de mal à remettre le pied à l’étrier. Deux mois de vide marketing, à peine interrompu par des messages de prévention, auront laissé des traces dans les esprits de la clientèle.
- La crainte s'est installée dans l'esprit des consommateurs et les services marketing doivent évoluer.
- Les consommateurs demandent aux marques de s'engager dans le débat public, de porter des valeurs éthiques
- La fiabilité n'est plus seulement une question technique. Elle devient sanitaire
- Pour ramener les clients vers eux, les marques doivent leur parler de désir
- Le déconfinement est une phase en soi qu'il faut accompagner et illustrer.
