Avec la fermeture de leurs points de vente retail durant le confinement, les marques de beauté ont pu bénéficié de l’accélération de l’engouement pour le e-commerce de la part des consommateurs. 

Alors qu’elles relancent leur activité post-confinement, il leur faut faire face aux restrictions sanitaires impliquant l’arrêt des testeurs physiques en magasin mais aussi l’essayage de produits et la formation des conseillers de vente à distance.. Ces marques de produits cosmétiques “touch-and-try” s’appuient de plus en plus sur la technologie, et plus particulièrement sur la réalité augmentée (AR), afin de recréer les conditions d’une expérience client optimale et plus sûre. L’année dernière Gartner prévoyait que 100 millions d’acheteurs utiliseraient la réalité augmentée en 2020. 

Un virtual try on déjà à l’oeuvre pré-COVID

La réalité augmentée n’a pas attendu le COVID pour se développer et assister les retailers mode et beauté. Parce qu’elle est à même d’enrichir le réel avec des éléments virtuels, la technologie s’annonce particulièrement prometteuse. 

Contrairement à la réalité virtuelle qui propose une immersion dans un univers en 3D, proche de celui des jeux vidéos où l’utilisateur se déplace à l’aide de capteurs de mouvement, la réalité augmentée propose une surimpression de données sur un modèle réel. Ici, le virtuel (qui peut être un objet) sert de guide tandis que le réel offre un point de référence pour l’utilisateur. A l’heure où la clientèle préfère opter pour le sans contact, une telle technologie est un précieux outil d’aide à la décision et pour un shopping sans friction. 

Une technologie venue de la mode

A l’origine de cette tendance au “virtual try on”, ou d’essayage à distance, il y avait des solutions destinées aux professionnels de la mode. Celles-ci se faisaient timidement une place alors que les cabines d’essayage en boutique se connectaient aux réseaux sociaux et que les magasins adoptaient une posture “comme à la maison”. 

L’une des plus récentes expériences retail en la matière fut le “magic mirror”, un dispositif AR in-store déployé par la marque américaine Rebecca Minkoff dans 4 de ses points de vente américains dès 2014. Par un système de capteurs électroniques, le miroir pouvait afficher en temps réel les articles apportés en cabine d’essayage afin de pouvoir tester des looks (combinaison de produits) sans avoir à les essayer. 

Le cas d’usage AR le plus marquant fut en revanche le mirroir digital de la société américaine MemoMi. Ce “memory mirror” avait commencé à faire parler de lui en 2015 via un partenariat avec les grands magasins Neiman Marcus. Ce dispositif, installé en lieu et place des miroirs traditionnels en cabines d’essayages, permet d’essayer virtuellement n’importe quel vêtement de la collection et de s’observer sous toutes ses coutures grâce à une modélisation des tenues à 360°. Parce que la technologie scanne la puce RFID du produit, il est possible d’essayer virtuellement un même vêtement dans un autre coloris. Libre au client de se prendre en selfies et de les partager sur ses réseaux sociaux préférés. 

Une étude interne d’Intel relevait que 73% du temps, les clients parcouraient l’offre en magasin et achetaient sur internet. Michelle Tinsley, Director mobilité et paiements sécurisés dans la division solution retail de Intel, insistait sur l’importance, pour un retailer, de disposer d’une offre exhaustive en magasin de manière à ne pas froisser le client. En outre, elle déclarait alors « Nous avons constaté que les clients n’entrent dans une cabine d’essayage qu’une seule fois et ne se déshabillent qu’une fois. S’ils ne peuvent pas obtenir la bonne taille et le bon ajustement et qu’ils quittent la cabine d’essayage, il est très difficile de les faire revenir en cabine une deuxième fois ».

Quand la réalité augmentée révolutionne l’expérience produit dans les cosmétiques

La réalité augmentée appliquée à l’essayage de produits de beauté a commencé à prendre de l’ampleur en 2017 lorsque deux entreprises ModiFace et PerfectCorp se sont inscrits en véritables leaders du retail beauté sur cette technologie. 

La startup canadienne ModiFace s’est spécialisée dans l’essayage virtuel de produits de beauté. Rachetée depuis par le géant mondial l’Oréal, l’entreprise, fondée en 2006, fait désormais partie intégrante de sa Digital Services Factory. Pour sa part, c’est en 2014 que le groupe français de luxe a débuté son incursion dans la réalité augmentée via sa propre application mobile qui proposaient des essayages virtuels avec des teintes de produits cosmétiques réalistes : Makeup Genius. En 2019, le groupe fait un pas de géant en proposant un outil de diagnostic virtuel dédié aux soins de la peau. S’appuyant sur une technologie IA de type machine learning et près de 15 années de R&D, l’outil permet d’analyser la peau avec une fiabilité proche d’un dermatologue et selon 5 critères (éclat, ride, fermeté, apparence des pores, homogénéité du teint). 

Vichy à travers son application SkinConsult AI by Vichy fut la première marque du groupe à s’en emparer. 

De son côté, la société PerfectCorp, propriété de l’entreprise de développement logiciel Cyberlink fondée en 2014 a lancé son application YouCam. Au départ, il s’agissait de permettre aux particuliers l’essayage de looks de maquillage, le tout accompagné d’un outil éditeur de portrait. Puis cette technologie reposant sur la reconnaissance faciale et l’intelligence artificielle a été étendue aux professionnels du e-commerce et du retail. En 2017, l’application a signé un partenariat avec le groupe Estée Lauder pour former 17 000 conseillères beauté dans le cadre du programme Augmented Reality Training (ART). La réalité augmentée était alors utilisé lors de séances de formation en temps réel et de briefs produits. Le dispositif fut d’abord mis en place au mois d’avril pour le lancement du rouge à lèvre Pure Color Love avec la possibilité d’essayer 30 teintes en 30 secondes avant de le proposer sur 800 appareils en boutiques. En décembre de la même année, Estée Lauder a pu lancé son “look transfer” autrement dit la possibilité pour le client de scanner une coloration sur une campagne publicitaire et de la retranscrire sur lui. Cette année, YouCam s’est pour la première fois associé avec une marque de beauté indépendante, Fyte, dans le cadre de son nouveau service “YouCam for Web”. Cette prestation permet à n’importe quelle marque de cosmétiques de proposer l’essayage de 100 produits SKUs et d’implémenter un template sur le site de la marque avec une fonction portrait avant/après. 

En boutique, MemoMi s’est depuis adapté au secteur de la beauté et est parvenu à séduire des marques comme Sephora, MAC et Estée Lauder. Ces miroirs vont plus loin que l’essayage : ils enregistrent la séance de maquillage sous une lumière parfaite, se souviennent des préférences clients et fournissent des recommandations personnalisées.

Une technologie injectant sécurité et confort dans l’expérience client

La pandémie a revu le concept de mobilité et d’achat “essentiel” en privilégiant l’expérience e-commerce et le sans contact. 

En revanche, lorsqu’il s’agit de trouver la correspondance exacte des couleurs, les achats en ligne de produits de beauté sont loin d’être la panacée. Ainsi, une récente étude du groupe L’Oréal a révélé que 58 % des consommateurs se montraient plus enclins à acheter un nouveau produit de beauté dès qu’ils pouvaient l’essayer physiquement. 

Ces applications mobiles beauté recourant à la réalité augmentée permettent d’offrir confort et sécurité pour le consommateur. Selon Ben Parr, président et cofondateur de la plateforme de marketing Octane AI, « les avantages des cabines d’essayage virtuelles pendant une pandémie sont évidents : moins de risques d’exposition au COVID-19 et facilité à s’équiper depuis chez soi ».

Depuis son canapé, le client peut ainsi laisser libre court à son goût pour l’expérimentation de milliers de produits de rouge à lèvres, maquillage, de couleurs de cheveux et de vernis à ongles. La possibilité du client d’essayer une multitude de teintes en un temps record sur son propre téléphone et sans sortir de chez lui permet de limiter le nombre de vecteur de virus. En outre, la possibilité de faire ses achats de produits de beauté loin de la foule, sans précipitation, sans déplacement et sans éclairage douteux en magasin rend la solution particulièrement attrayante. 

Outre l’essayage de différents looks “sans effort”, l’essayage virtuel permet aux marques de recueillir simultanément des données comportementales. C’est ainsi que Smashbox, propriété du groupe Estée Lauder, s’est associée à Modiface pour utiliser les informations de d’eye tracking des clients afin de cartographier par la chaleur les zones d’un écran qui retiennent davantage l’attention des utilisateurs. 

Ces data recueillies poursuivent un but ultime : recommander une routine beauté personnalisée en fonction du type de carnation du client. 

Car l’objectif d’outils AR comme le diagnostic virtuel de l’Oréal reste d’automatiser et donc démocratiser la personnalisation dans les soins beauté. 

De plus, en révélant les produits les plus populaires en fonction de caractéristiques faciales spécifiques les retailers beauté peuvent mieux optimiser la prévision de leurs stocks. 

Pour garantir leur fiabilité et limiter les taux de retour de produit, ces outils de réalité augmentée doivent s’assurer de disposer d’algorithmes entraînés sur une gamme étendue de couleurs de peau, d’âges et d’ethnies. 

C’est ainsi que l’outil de diagnostic automatique de l’Oréal a capitalisé sur l’analyse de plus de 10 000 photos de visages de femmes du monde entier pour entraîner trois modèles par intelligence artificielle. Pour les trois types de peau recensés (asiatiques, blanches et noires) ont été développé trois modèles chacuns en fonction de singularités comme l’âge. 

On recense ainsi des dizaines de marques de beauté proposant des techniques d' »essayage virtuel » pour leurs produits cosmétiques et leurs couleurs de cheveux comme Garnier, Redken, Benefit ou encore Chanel. 

Aux yeux de Steve Dodd, Senior VP Retail Solution pour le fournisseur Meyiume, le secteur de la beauté a ceci de particulier qu’il fait appel à plusieurs sens comme le toucher pour fonder une décision et qu’il ne peut pas, à l’instar des accessoires de mode et luxe capitaliser sur son logo. Pour fidéliser, il faut donc que l’expérimentation du produit de beauté ait été concluante et satisfaisante (couleur, texture…). Si tel est le cas le client sera d’autant plus susceptible de procéder à un ré-achat. 

Perfect Corp avait ainsi révélé lors d’une étude menée avec l’entreprise de recherche indépendante Intage, une corrélation entre l’usage de la technologie AR et la hausse des ventes de produits de beauté. Analysant l’historique d’achat de près de 25 000 femmes japonaises entre 15 et 69 ans utilisant ou non de son app YouCam MakeUp, Perfect Corp a découvert que les utilisatrices étaient 1,6 fois plus susceptibles d’acheter des produits cosmétiques et dépensaient 2,7 fois plus en produits de beauté grâce à l’AR. Côté non-user c’est aussi intéressant car les essais d’AR de l’application génèrent 2 fois plus de ventes de produits cosmétiques et jusqu’à 6 fois plus pour certaines marques. L’essayage virtuel sans engagement permet aussi aux consommatrices de monter en gamme et de découvrir et d’oser certaines marques jusqu’ici hors d’atteinte. 

Et qu’en sera-t-il de l’expérience beauté en boutique post-pandémie ? La marque de distribution sélective du groupe LVMH, Séphora, s’était elle aussi dotée de la technologie à distance et en boutique. Outre son application Virtual Artist en collaboration avec Pantone lancé en 2017, le retailer a ainsi développé une application permettant de choisir son fond de teint en fonction de sa carnation (ColorProfile) ainsi que la possibilité d’obtenir en magasin ou sur l’e-store des conseils individualisés (MySephora). Le miroir digital MemoMi promet de nouvelles fonctionnalité tout en permettant au client de garder ses distance comme essayer virtuellement un produit mais aussi d’enregistrer, de rejouer et de se comparer, en se voyant sous tous les angles. En outre, Meyiume, le fournisseur d’emballages, de produits et de solutions retail pour l’industrie de la beauté, a développé un testeur équipé d’un détecteur de mouvement capable de délivrer “sans contact” n’importe quel parfum ou crème pour le client sur le point de vente.  

Pour de nombreux experts de la beauté le COVID pourrait bien sonner le glas des testeurs physiques en magasin. Pour Ben Parr, il ne fait aucun doute que de nombreux clients, en particulier les millenials et les membres de la Gen Z, seront beaucoup plus à l’aise avec ces cabines d’essayage virtuelles portatives et continueront de faire leur shopping de cette façon après la pandémie. Aux côtés de la voix et de l’intelligence artificielle, la réalité augmentée va être amené à transformer l’expérience client retail.