L’après Covid-19 ne laisse pas de place aux doutes : à l’échelle globale, les marques vont devoir faire face à de nombreux défis pour maintenir leurs activités. Mais alors que le monde est en train de changer, et avec les comportements des consommateurs et consommatrices aussi, comment prendre le train en marche et ne pas faire couler son entreprise ? Réponses. 

La crise du Covid-19 passée, le monde ne reviendra pas à la normale. De nombreux changements se dessinent déjà dans les comportements des consommateurs et consommatrices et les entreprises vont devoir s’adapter, car certains d’entre-eux vont perdurer. 

Pourquoi la crise est-elle inévitable ?

Selon une étude menée chaque semaine par le BCG Henderson Institute Analysis et la BCG Covid Company Survey, auprès de 274 entreprises dans 46 pays, la majorité des structures répondantes sont persuadées que la crise durera plus de six mois, rapporte un article de Maddyness. 92% d’entre elles estiment qu’elles seront confrontées à la récession et la plupart d’entre elles manquent de liquidité, possédant de quoi tenir trois mois seulement. 

Face à ces défis et incertitudes, à peine plus de la moitié (56%) des entreprises ont mis en place des actions pour rebondir, note Maddyness, contre 37% la semaine précédente. Si ces chiffres sont encore insuffisants, ils font quand même état d’une tendance encourageante. 

Alors comment s’inscrire dans la durée de l’après Covid-19, et continuer à faire exister sa marque, quand les études publiées et les spécialistes sur le sujet s’accordent pour dire que l’économie va connaître une crise de plusieurs mois ? 

En Chine, premier pays touché par le Covid-19 et déjà en procédure de déconfinement, les chiffres indiqués par BCG restent cependant encourageants. “Le 19 mars dernier, 73% des restaurants avaient rouverts, 99% des supermarchés et 99% des entreprises”, a indiqué à Maddyness François Candelon, senior partner chez BCG. Côté consommation, la moitié des utilisateurs et utilisatrices du métro sont revenues dans les rames et 90% des transactions immobilières ont été enregistrées par rapport à la même semaine de l’an dernier.

Mais n’allez pas croire que le pays va revenir à une activité similaire pré-Covid-19. 93% de la population chinoise affirme en effet avoir changé son style de vie. Aujourd’hui par exemple, elle préfèrent éviter de se rendre dans des espaces publics et, toujours selon François Candelon, ces changements structurels “se poursuivront au cours des douze prochains mois” jusqu’à redéfinir complètement nos sociétés, prédit encore le groupe BCG

Ce dernier explique qu’il est en effet probable que nous connaissions “une plus grande concentration sur la préparation aux crises, la résilience des systèmes, les inégalités sociales, la solidarité sociale et l’accès aux soins de santé”.

Pour les marques françaises, il convient donc d’anticiper ces mêmes changements, adoptés par la population française. Des livraisons à domicile à la téléconsultation, en passant par le e-learning et les services de télétravail, certains de ces nouveaux modes de consommation risquent de s’installer à long terme dans les usages des Françaises et des Français. Car après le temps de l’adaptation, vient aussi celui d’une redéfinition des usages et de nos modes de vie, tels que la recherche, par les salarié·e·s comme les consommateurs et consommatrices, d’un meilleur équilibre entre vies professionnelle et personnelle.

“Il est facile de voir comment la crise pourrait accélérer les tendances nationalistes, et certains commentateurs parlent déjà de la possibilité d’un «grand découplage» des interdépendances internationales”, note encore le groupe BCG. “Au niveau individuel, il est également possible que nous puissions ajuster notre façon de voir l’équilibre entre le travail et la vie de famille, après avoir rappelé ce qui est vraiment important pour nous.”

Comment faire face à cette crise et se réinventer pour ne pas disparaître ? 

Arnoud De Meyer, professeur à la Singapore Management University, estime dans The Straits Times, que la crise de Covid-19 a inversé une tendance quasi-mondiale. Alors que l’économie a longtemps dirigé les politiques publiques (“It’s the economy, stupid”, disait Bill Clinton lors de sa campagne présidentielle de 1992 pour justifier des choix politiques), c’est aujourd’hui l’inverse qui se dessine à l’échelle mondiale. De nombreux états et gouvernements ont en effet fait le choix de prendre des décisions sans se préoccuper de leur impact économique sur l’ensemble de la société. Alors que le New Deal de Franklin Roosevelt, après la récession des années 30 aux États-Unis, était une stratégie politique ayant comme but de relancer l’économie du pays, c’est aujourd’hui le Covid-19 qui remplit ce rôle. Il ne fait pas que bouger les codes de consommation mais impose aussi des choix politiques qui vont, pour certains d’entre-eux, perdurer une fois la pandémie passée. 

Les entreprises doivent alors, selon Arnoud De Meyer, garder cette nouvelle répartition des forces en tête lorsqu’elles vont élaborer de nouvelles stratégies, tout en prenant en compte les autres bouleversements qui s’annoncent. Pour le spécialiste, les marques doivent donc agir dès maintenant et anticiper l’après grâce à une équipe dédiée. Objectifs : enquêter sur l’avenir de l’industrie ou du secteur auxquels appartient votre marque, livrer des alternatives aux équipes de direction et mettre en place et ce, rapidement, des plans d’action à moyen et long termes. Le résultat est double : il s’agit d’adapter son business model aux nouveaux usages (tels que les nouvelles technologies, la demande croissante de modèles durables…) mais aussi de tirer son épingle du jeu face aux entreprises qui mettraient plus de temps à pivoter… au risque de devoir mettre la clé sous la porte car vous n’aurez pas agi assez vite. 

“Les innovations basées sur la télécommunication, l’intelligence artificielle, l’apprentissage automatique ou la reconnaissance des formes qui auraient probablement vu le jour dans les business models d’ici 5 à 10 ans devraient maintenant arriver dans les 18 prochains mois”, avance encore Arnoud De Meyer dans son article, pour illustrer le poids des évolutions technologiques dans l’accélération de nouveaux business models.

Le groupe BCG invite quant à lui les entreprises à identifier leurs propres faiblesses, révélées au cours de la pandémie. “La crise exposera sans aucun doute les besoins de préparation, de résilience, d’agilité ou de rationalité accrues dans différentes parties de votre entreprise”, prédit BCG avant d’ajouter que ces “faiblesses” sont aussi des “opportunités” pour “renouveler vos produits, votre business model et les services que vous proposerez à vos client·e·s”. C’est d’ailleurs ce que propose Brand Advocate aux entreprises qu’elle accompagne pour les aider à améliorer leur valeur ajoutée proposée à leur clientèle. Une posture de “self-disruption” nécessaire pour les marques, au risque d’être disruptées par le marché. 

A retenir
  • 92% des entreprises estiment qu’elles seront confrontées à la récession mais la plupart d’entre elles manquent de liquidité, tandis qu’à peine plus de la moitié (56%) des entreprises ont mis en place des actions pour rebondir.
  • En Chine, 93% de la population affirme en effet avoir changé son style de vie.
  • Une accélération des innovations est à prévoir, notamment dans la télécommunication, l’intelligence artificielle, l’apprentissage automatique ou la reconnaissance des formes.
  • Les entreprises françaises se doivent d’anticiper les changements de vie de la population, au risque de mettre la clé sous la porte. Les clés pour réussir : se préparer, identifier ses propres faiblesses, accélérer son pivot, adapter son business model.