Avec le port du masque qui s’intensifie et le stress découlant du confinement et de ses conséquences économiques et sociales, les problèmes de peau chez les consommateurs se précisent. 

Sur Google trend, un mot-clé émerge et avec lui une nouvelle narration marketing  : maskne (ou mascne). 

Contraction de masque et d’acne, le terme a connu une augmentation de 811% sur le moteur de recherche américain lors du confinement.

Une opportunité pour les marques de beauté pour adapter leurs messages ou lancer des produits dédiés et répondre à un véritable besoin de réassurance de la part des consommateurs. 

Le mot “Maskne” est apparu dès le 29 mars sur Google Trend et connaît depuis une hausse de 811%. 

Dès lors de nombreuses marques de beauté, en particulier celles issus de la K beauty ont commencé à traiter du sujet comme Humane et Skin Inc. 

 

C’est que le nouvel usage du port du masque qui se généralise partout dans des milieux urbains, déjà fortement pollués allié au stress apporte son lot d’externalités négatives comme des irritations voire une éruption cutanée à tendance acnéique

Si les causes évoquées s’avèrent diverses (dermatite périorale, perturbation de la barrière cutanée, masques sales…), une raison semble particulièrement évoquée : l’acne par friction mécanique sous le masque appelé “acne mechanica”

Cet acne spécifique se retrouve dans les professions où le visage entre en contact continu avec un corps étranger, à savoir le masque chirurgical chez le personnel soignant, le casque d’un joueur de football américain ou le violoniste et son instrument. 

Une lettre de recherche publiée dans le Journal of the American Academy of Dermatology rapporte qu’au moins 83 % des travailleurs de la santé dans la province chinoise du Hubei, souffrent de problèmes de peau au niveau du visage.

Le contact répété du masque avec la peau provoque des micro-déchirures facilitant l’intrusion des bactéries et de la saleté

Sans compter qu’avec la respiration, l’environnement qui se dégage sous le masque devient vite chaud et humide. Un cadre favorable à l’accumulation de sueur, de sébum et de bactéries. 

Anna Chien, MD, dermatologue au département de dermatologie de Johns Hopkins identifie principalement 5 profils à risques : ceux souffrant d’acne, de peau sensible, d’eczéma, d’allergies ou de sensibilité à un air humide ou sec. 

Pour l’éviter, les dermatologues préconisent le port de masques 100% coton, une frugalité certaine dans la routine beauté (un nombre restreint de produits de beauté différents) et d’éviter le maquillage sous le masque

 

La plupart des marques ont développé des contenus autour de cette thématique

La marque Peach & Lily a ainsi expliqué les différentes raisons du maskne et surtout comment s’en prémunir. 

Certaines marques de beauté ont même lancé des produits ou créé un onglet spécifique au maskne sur leur site e-commerce. C’est le cas de la marque coréenne Peach & Lily. Son produit rescue balm référencé comme solution maskne a enregistré une hausse de ses ventes de l’ordre de 30% depuis le mois de mars. 

De son côté Dr Jarta, une autre figure de la K beauty a créé une catégorie de produits “maskne essentials” dont un patch anti-imperfections

Ces patchs hydrocolloids sont la spécialité de Starface, marque spécialisée dans les soins de la peau et caractérisée par un univers cosmique et cartoonesque incarné par une mascotte stylisée : Big Yellow. 

Chouchou des membres de la génération Z – adolescents nés entre 1995 et 2012 – elle est particulièrement appréciée par les 25 ans et moins, issus du segment de clientèle que le rapport Klaviyo et Future Commerce nomme C.A.R.L.Y.S – “Can’t Afford Real Life Yet”, autrement dit des adolescents qui ne disposent pas encore de leur propre argent. La marque s’est donnée comme mission, avec succès, de parler des problèmes de peau sur un ton neutre et de rebooster l’estime de ses clients. Pour cela, la marque a fait le choix délibéré et différenciant de faire d’un moment difficile un instant de fierté recouvré à travers un patch visible en forme d’étoile.  

 

Comme évoqué dans son rapport, le cabinet McKinsey estime que l’opportunité (produit et prises de paroles) des marques de beauté et cosmétiques réside dans “les traitements au dessus du masque”. 

En ce qui concerne le segment maquillage, mascaras, ombres à paupières et autres eye-liners s’avèrent les catégories les plus avantagées

De l’autre, les soins du visage en profondeur voire tout-en-un connaissent un véritable boom. 

C’est le cas de La Roche-Posay et CeraVe avec une augmentation de la demande sur les produits nettoyants et les masques de beauté hydratants.