Véritable sensation dans le shopping online en Chine, PinDuoDuo (Tencent) réussit l’exploit, en seulement 5 ans d’existence, de ravir à Alibaba, le titre de plus importante plateforme e-commerce du pays en nombre d’utilisateurs actifs. Ciblant un segment de clientèle d’ordinaire délaissé, sa promesse d’achat groupé ainsi que son expérience client ludique font florès. Son facteur prix attractif trouve un formidable écho dans une période aussi incertaine. Reste que le chemin est encore long avant de prendre le pas sur Alibaba en termes de parts de marché.
Soutenu par Tencent et fondé en 2015, PinDuoDuo est parvenu à se faire une place de choix dans le e-commerce chinois. D’ordinaire en troisième position, la licorne chinoise au large choix de produits à prix cassés, peut se targuer d’avoir le plus grand nombre d’utilisateurs actifs dans le pays, à savoir 788,4 millions contre 57 millions en 2019. A titre de comparaison, Alibaba et JD.com en ont attiré respectivement 778 millions et 471 millions.
Sa stratégie de ciblage, n’y est sans doute pas pour rien. PinDuoDuo s’est ainsi intéressé à deux segments de clientèles largement sous-estimés par ses concurrents, que sont les habitants des zones rurales et des villes de rang inférieur. Une tactique payante à en juger par Morgan Stanley qui a conclu dans une étude de 2017 que les villes de rang inférieur abritent 73% de la population chinoise. La marketplace draine d’ailleurs une clientèle essentiellement féminine (70%). Malgré des pertes de 1,1 milliards de dollars en 2020, les revenus de la plateforme ont doublé par rapport aux 9,2 milliards de dollars de l’année précédente. En dépit d’une croissance ébouriffante, son fondateur et chairman, Colin Huang, a dû précipitamment quitter son poste. Un événement qui intervient alors que le gouvernement chinois durcit la réglementation (notamment en matière de mesures anti-trust) pesant sur les entreprises opérant sur internet.
Mêlant gamification et attractivité, PinDuoDuo, c’est d’abord une promesse : “Ensemble plus d’économies, ensemble plus de plaisir.” Promesse qui transparaît jusque dans son nom 拼多多, lequel signifie “acheter plus à plusieurs”.
Le principe : tout client intéressé par une offre de la marketplace se voit proposer systématiquement deux prix : un prix retail et un prix réduit. Toutefois, pour espérer bénéficier de la remise, encore faut-il se constituer une équipe. Le e-shopper est invité à solliciter ses contacts directement sur les réseaux sociaux (Wechat, QQ) et plus particulièrement les membres de son entourage. A l’instar d’autres applications mobiles conscientes du potentiel du “squad shopping”, PinDuoDuo cherche à capitaliser sur le pouvoir de prescription des proches du client. Une stratégie qui permet de compresser les coûts marketing. Ainsi, selon Forbes son coût d’acquisition client est ridiculement bas : 2 dollars contre 39 et 41 dollars, respectivement sur JD.com et Taobao. De plus, les utilisateurs peuvent également gagner des récompenses en jouant à des jeux, comme des réductions.
A l’origine exclusivement tournée vers la vente de produits frais, PinDuoDuo s’est depuis ouvert à une large gamme de produits allant de l’alimentaire à l’électroménager en passant par le secteur mode & beauté ou encore la high-tech. Ici en revanche il n’y a que des marques peu connues. Autre singularité, PinDuoDuo est une plateforme C2M – Consumer to manufacturer – ce qui veut dire que les clients sont mis directement en contact avec les fabricants des produits désirés. Un avantage pour ces professionnels qui disposent ainsi des préférences d’achat et peuvent ainsi affiner toujours plus leur offre et leurs approvisionnements. En Août 2020, la plateforme a lancé DuoDuo Grocery afin de permettre aux chinois confinés de faire leur course alimentaires en ligne. Un service facilité au moyen de points relais disséminés dans des magasins partenaires.
Si PinDuoDuo est devenu un des principaux acteurs du e-commerce chinois, Alibaba, expert en retailtainment avec sa grand-messe commerciale du Single’sDay, reste le maître en nombre d’utilisateurs mensuels dans l’Empire du Milieu. Il en est de même pour ce qui concerne la part de marché : avec 53%, Alibaba toise ses challengers JD.com et PinDuoDuo, respectivement à 19% et 10% selon Huachang Securities.
