Connue pour ses séances de fitness diffusées en livestreaming, Peloton rachète le spécialiste SportTech Precor. Alors que ses ventes ont culminé en pleine vague pandémique, Peloton booste ainsi son appareil de production sur le sol américain et vise de nouveaux marchés BtoBtoC et notamment dans l’hospitality management.
Pour 420 millions de dollars, Peloton, marque BtoC de fitness connecté acquiert Precor, le fabricant de matériel fitness et créateur du fameux vélo elliptique. Precor est avant tout un fournisseur d’appareils sportifs comme des tapis de course ou encore des stations de musculation à destination du marché professionnel. Il fournit en particulier les hôtels, spas et salles de gym. L’opération devrait être finalisée au début de l’année 2021. La marque aux vélos d’appartement de luxe cherche à devenir leader du marché mondial de la fitness connectée tant du point de vue de l’innovation que des économies d’échelle.
Peloton a surtout été victime de son succès, faisant partie des quelques rares marques à ne pas seulement survivre face à la pandémie mais aussi à prospérer. Le rebond de l’épidémie et la fermeture des salles de sports a entraîné une hausse des ventes. Sur les trois premiers mois de l’année 2020, les ventes ont bondi de +66% à 524.6 millions de dollars à la fin mars 2020, au-delà des attentes de l’entreprise. Le nombre d’abonnés à presque doublé sur la période. Ce sont ainsi 866.100 clients qui ont investi, soit dans un vélo d’appartement, soit dans un tapis de course. A la bourse, l’action a connu une croissance de +470% cette année. Pour les fêtes, la marque prévoit son premier trimestre à un milliard de dollars de ventes, tandis que les analystes tablent plutôt sur 939 millions de dollars, d’après une étude Refinitiv. Quoi qu’il en soit, Peloton révise à la hausse ses prévisions de recettes pour l’année fiscale 2021.
La marque new-yorkaise a dû affronter des problèmes logistiques, avec des retards de livraison, procéder à des annulations de commandes et subir le mécontentement de la clientèle avec un service client jugé insatisfaisant par celle-ci. L’acquisition de Precor devrait permettre d’enrayer le phénomène. Grâce aux 625 000 m² d’ateliers supplémentaires à Whitselt (Caroline du Nord) et Woodinville (Washington), Peloton pourra accroître sa capacité de production sur le marché américain. Comme le confirme Doug Anmuth, analyste chez JP Morgan, “l’exécution supply chain reste le plus grand défi à relever pour Peloton depuis que la demande a explosé durant le Covid.” Avec la fermeture des commerces non essentiels aux Etats-Unis, les américains se sont empressés d’acheter les vélos de la marque, à 2000 dollars l’unité – le tapis de course étant à 4000 dollars – de reproduire à domicile l’expérience du Work Out, institution là-bas et de suivre des cours en streaming.
Cotée en bourse, Peloton ne propose pas seulement des équipements sportifs connectés mais aussi la possibilité via son programme d’abonnement, moyennant 39 dollars par mois de suivre des cours en live streaming. De quoi recréer l’ambiance et l’émulation habituelle des salles de sports. Son esprit communautaire, à la Outdoor Voices, fait d’elle une marque très prisée par la génération Z – individus nés entre 1996 et 2012 – et plus particulièrement de sa ramification non consensuelle et inclusive, les CARLYs. Reste que, suite à la contamination de membres de son studio d’enregistrement, l’entreprise s’est attiré l’ire de certains de ces clients en maintenant ses séances de diffusion en direct au mépris de la santé de ses collaborateurs. Sous la pression d’un CARE réaffirmé parmi sa communauté et malgré une communication démontrant les mesures sanitaires strictes mises en place, la marque a finalement fermé temporairement son studio, dans le sillage de ses concurrents fitness comme Tonal, FightCamp et Mirror.
Peloton n’est pas la seule marque à vouloir se renforcer dans le marché prometteur de la SportTech. Un marché amené selon les experts à dépasser les 31 milliards de dollars d’ici 2024. Plus tôt cette année c’est Lululemon qui a acquis Mirror pour 500 millions de dollars Mirror. Figure historique du fitness et de la tendance athleisure – vêtements sportifs à la fois pratiques, esthétiques et polyvalents, autrement dit la possibilité de les porter au quotidien hors des salles de sports – Lululemon a vu dans les écrans connectés de la startup high-tech un moyen de renforcer son expérience client.
