Avec le confinement et la déclinaison des réunions en visio, les bibliothèques ont refait leur apparition dans le champ visuel, recréant ainsi une toile de fond savante à domicile. Or, s’il est une entreprise familiale spécialisée dans la publication de beaux livres soignant tout aussi bien le fond que la couverture, c’est bien Assouline. La maison d’édition, qui avait fêté ses 25 ans l’année dernière, aussi spécialisé dans la personnalisation et la curation d’ouvrages pour des bibliothèques privées, a été confronté à la fermeture de ses points de vente physiques. Face au manque de perspective laissé par le virus, la maison a opté pour un parti pris osé : focaliser ses contenus social media et e-commerce sur ses ouvrages de destinations “Travel Collections” afin de proposer aux lecteurs confinés le voyage immobile rêvé et préparer un monde post-covid .
Le “Voyage Immobile”, c’est le concept inspirant cité par Nicolas Ghesquière lors du confinement pour la collection croisière 2021 de la maison Louis Vuitton, mais c’est aussi ce qui vient à l’esprit quand on évoque la “Travel Collection” des éditions Assouline, véritable best-seller de la maison.
“Travel Collection” relève de la Classics Collection, bel objet de collection où chaque volume est un voyage inspirant vers le bonheur esthétique, un monde unique propre au lecteur. Collection – œuvre d’art esquissée en 2016 avec Chic Stays, les premiers ouvrages à la couverture rigide, aux motifs minimalistes et aux teintes multicolores – tranches comprises – firent irruption bien avant le confinement en 2017 avec la destination d’Ibiza.
Depuis son lancement, ce sont 19 tomes proposant un voyage visuel dans les plus belles destinations glamours au monde, de Tulum à Miami, en passant par Capri ou encore Saint Moritz. Chaque ouvrage met en valeur le travail d’un photographe de renom qui a su capturé l’essence même de la destination. Et parce qu’une image vaut mille mots, la collection fait la part belle à la photo pleine page en qualité d’impression artistique. Pour cette année si particulière, la maison a sorti un ouvrage dédié à Saint Tropez, puis la Riviera Athénienne, Miami Beach et dernièrement Marrakech. Au mois de mars 2020, décision fut prise d’orienter la quasi-totalité des contenus sur les réseaux sociaux comme sur son site e-commerce sur sa “Travel Collection”. Sur Instagram, le hashtag #travelseries se mit à fleurir tout comme #classicscollection. Prenant à contrepied le confinement, l’éditeur n’hésita pas à bâtir le concept fort “Voyager dans le monde dans le confort de votre domicile” ou encore “votre prochaine aventure n’est plus qu’à un livre près” en résonance avec le désir d’ailleurs et d’échappée belle du moment. Un pari osé mais payant, au point que Capri, Amalfi et Mykonos s’inscrivèrent comme best sellers sur Amazon et sur son site internet.
Face au succès rencontré par sa collection et son design minimaliste, la maison a décliné les plus emblématiques en carnets de notes ou en minaudière en forme de livre (1.025 dollars pièce) avec le concours de la créatrice Olympia Le Tan. Reparaissent alors les détails visuels caractéristique de la collection avec ses broderies reliefs sous forme de fleurs de bougainvillier, de cactus ou encore de citron.
Mûe par le souci d’offrir une expérience personnalisée, mais activité moins connue que ses coffee-table books entre 70 dollars et 1000 dollars l’unité, la maison propose aussi ses services dans l’aménagement de bibliothèques privées dans des résidences secondaires ou des entreprises. Seule condition pour en bénéficier, disposer d’un budget minimum de 25 000 dollars. A partir de là et de l’analyse de la configuration des lieux et de son environnement direct, ses équipes s’occupent de tout : de la sélection des ouvrages, à leurs dispositions en passant par les éléments de décoration susceptibles de mettre en valeur la collection (statues rares, sculptures…)
Les éditions Assouline se décrivent comme le premier éditeur d’ouvrages de luxe et la première marque de luxe culturelle. Fondée en 1995, arrivée au Etats-Unis en 1999, elle ouvrit sa première boutique physique en 2014 à Londres. La maison est parvenue au fil des années à convaincre les marques, des plus prestigieuses (Chanel, Vuitton…) aux marques de grande consommation (Coca Cola, Mattel) de l’intérêt malgré la digitalisation des usages, de disposer d’un objet design – et médium de communication corporate bien tangible – susceptible de séduire fans et collectionneurs. Les Editions Assouline ont commencé à travailler avec les meilleurs parfumeurs sur des bougies parfumées, avec Goyard pour une malle à livres ou encore avec Chanel pour un étui en cuir matelassé. Depuis, l’éditeur recense 1700 ouvrages publiés, sur un rythme de 60 à 70 sorties par an. Comme le décrit un des membres de la famille Assouline, Prosper au magazine Tatler, “le contenu est certes primordial mais dans la mesure où un livre est 99% du temps fermé, s’il est moche c’est un problème : il se doit d’être le plus esthétique possible.”
La maison n’est pas la seule à courtiser le marché du livre, marché qui avait généré aux Etats-Unis 22.6 milliards de dollars en 2018. Citons ainsi d’autres éditeurs de beaux-livres comme Rizzoli, Stewart Tabori & Chang, Phaidon, Thames and Hudson ou encore Taschen.
